快速奔跑時(shí)感受不到的內(nèi)傷，一旦停下就會(huì)慢慢顯現(xiàn)，如果得不到及時(shí)的治療，身體就會(huì)很快被拖垮，拼多多正在經(jīng)歷這些。

提到拼多多很多人立刻想到黃崢那句“五環(huán)外人群”，有篇分析拼多多的文章總結(jié)“這個(gè)世界還是窮人多”，無(wú)論是黃崢還是那篇文章的作者，顯然都誤會(huì)了五環(huán)外人群的身價(jià)。

五環(huán)外人群并不窮，理解這點(diǎn)很重要。只有理解了這一點(diǎn)，才能真正明白，為什么拼多多今年6月份會(huì)有高達(dá)40.7%的卸載率，為什么Blue Orca會(huì)做空拼多多。今年5月份Blue Orca做空港股新秀麗，新秀麗股價(jià)急速跳水近10%并緊急停牌，該公司CEO因此辭職。本月16日Blue Orca再出手，做空拼多多。

1、真實(shí)的五環(huán)外

根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，拼多多2018年6月份卸載率高達(dá)40.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的8.0%。對(duì)于真正了解五環(huán)外人群的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)并不稀奇，這是五環(huán)外人群的群體特征決定的。這樣說(shuō)如果不好理解，我們換一個(gè)更易于理解的詞，小縣城（這里包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)）消費(fèi)者，這個(gè)群體最大的特征就是，在接受新興事物這件事上永遠(yuǎn)慢北上廣深深一拍。

慢不代表窮。

把五環(huán)外人群等同于窮人的人，顯然沒(méi)有真正在小縣城生活過(guò)，即使去做過(guò)所謂的考察也是走馬觀花，只有真正在小縣城生活過(guò)的人才知道，他們可能比北上廣深的人還要“有錢”。這里的“有錢”指得不是總收入，而是可支配的消費(fèi)額度，小縣城里的人普遍有一種有錢沒(méi)處花的苦惱。

根據(jù)銀聯(lián)商務(wù)與國(guó)家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，三四五線城市的消費(fèi)力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢(shì)。2017年中國(guó)旅游消費(fèi)能力數(shù)據(jù)顯示，三四五線城市旅游消費(fèi)占比高達(dá)53.2%。小鎮(zhèn)青年已成旅游消費(fèi)主力軍。

生活在北上廣深的年輕人普遍有另一個(gè)苦惱，明明收入比生活在小縣城的父母高出許多，卻不如父母能存錢也是如此。決定一個(gè)人生活質(zhì)量，收入雖然很重要，但是可支配消費(fèi)額度更重要。比起生活在北上廣深深的年輕人房租和生活費(fèi)占掉工資的一半甚至更多，小縣城里的人擁有更多的可支配消費(fèi)額度，但是同時(shí)他們?cè)谛畔⒌慕邮丈嫌肋h(yuǎn)慢一拍，這種可支配消費(fèi)額度與信息接收上的錯(cuò)位導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：

一個(gè)是小縣城的高昂物價(jià)，另一個(gè)是小縣城里遍地的假貨。

2、拼多多是否錯(cuò)失良機(jī)？

在小縣城生活過(guò)的人普遍有一個(gè)感受，物價(jià)是真的貴，甚至還要貴過(guò)一線城市。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，206國(guó)道途徑安徽省東至縣境內(nèi)有一個(gè)小鎮(zhèn)，一臺(tái)799塊錢的紅米手機(jī)當(dāng)?shù)厥謾C(jī)店能夠加價(jià)賣到1300~1700元。對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，接受度最高的手機(jī)品牌分別是：蘋果、OPPO、VIVO和小米。一線城市很便宜的電器加價(jià)賣在小縣城是普遍現(xiàn)象。

在買手機(jī)這件事情上，小縣城里的人普遍買的都是山寨手機(jī)，但是如果有好手機(jī)他們買起來(lái)也是毫不手軟。這就是為什么根植于五環(huán)外人群的OPPO和VIVO能夠賣出2000元甚至更高的價(jià)格區(qū)間來(lái)的原因。這個(gè)價(jià)格區(qū)間其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直想做做不了。小縣城里的人并不是愛(ài)買山寨品牌，而是很多好的品牌他們買不到，他們是被迫習(xí)慣了山寨品牌的存在。習(xí)慣山寨品牌的小縣城天然可以接納拼多多。

根據(jù)賽諾發(fā)布的《2018年上半年中國(guó)智能手機(jī)銷售額的市場(chǎng)報(bào)告》制表

小縣城和北上廣深最大的區(qū)別在于，北上廣深的人由于信息的過(guò)載已經(jīng)對(duì)廣告免疫，但是小縣城里的人卻是對(duì)廣告偏聽(tīng)偏信。他們?nèi)粘Ｉ钪械拿浇橹挥须娨暫退V告，在智能手機(jī)上他們使用頻率最高的微信成為了一個(gè)新媒介，這就給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。拼多多除了利用低價(jià)拼團(tuán)這種模式裂變之外，在電視廣告上也是不惜下血本。世界杯期間拼多多通過(guò)拿下央視世界杯直播賽前廣告等方式重金砸廣告獲得了快速增長(zhǎng)。

廣告永遠(yuǎn)是影響小縣城最有效的方式，這也就是為什么保健養(yǎng)生（最近又有一種針對(duì)老人的足力健老人鞋通過(guò)這種方式火了起來(lái)）廣告在電視上長(zhǎng)盛不衰的原因所在。根據(jù)拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)29.7億元，超過(guò)了當(dāng)季總營(yíng)收的27.09億元，是上個(gè)季度營(yíng)銷推廣費(fèi)用的2.4倍。如此瘋狂的廣告投入結(jié)果如何？前面提到了，2018年6月份40.7%的卸載率。

這40.7%的拼多多用戶最后都去了哪里？

根據(jù)國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile新發(fā)布的《社交裂變深度洞察報(bào)告》顯示，98.4%的卸載用戶最后都流向了淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。同樣是國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)服務(wù)商的極光大數(shù)據(jù)曾發(fā)布過(guò)一份有關(guān)于藍(lán)領(lǐng)人群電商APP使用習(xí)慣的報(bào)告，該報(bào)告中未見(jiàn)拼多多的身影，相反淘寶特價(jià)款以及一些非主流平臺(tái)更受藍(lán)領(lǐng)歡迎。

極光大數(shù)據(jù)《2018年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，在綜合商城APP中前三甲分別為手淘、拼多多和京東，9月份滲透率較6月基本持平，滲透率環(huán)比分別上漲0.3%、0.2%和0.4%。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，滲透率低于手淘和京東是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，背后除了發(fā)展紅利消退，更危險(xiǎn)的是“五環(huán)外人群”對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了動(dòng)搖，而這正是拼多多的商業(yè)基石。

小縣城天然能夠接受山寨，并不代表他們喜歡山寨。拼多多降底了網(wǎng)購(gòu)的使用門檻，為選擇匱乏的小縣城打開(kāi)了一扇窗，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)外面還有更多的東西時(shí)，卻沒(méi)有及時(shí)給這群人打開(kāi)一扇門。在他們發(fā)現(xiàn)窗外還有更多的選擇時(shí)，他們自然還會(huì)想要更好的東西，這扇門最終還是靠手淘和京東等平臺(tái)打開(kāi)了。

營(yíng)銷的基本邏輯永遠(yuǎn)都不會(huì)變，產(chǎn)品如此跟不上營(yíng)銷的節(jié)奏，用戶就會(huì)流失。

拼多多截至2018年6月份之前一年的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)

從用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2017年Q2至2018年Q2，拼多多的活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)降至低點(diǎn)。國(guó)內(nèi)三大TMT機(jī)構(gòu)發(fā)布的2018年Q3《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，拼多多正在遭遇創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)重的增長(zhǎng)停滯。Trustdate在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，拼多多用戶增長(zhǎng)幾乎為0%，Questmobile的報(bào)告顯示，排除大環(huán)境問(wèn)題，拼多多的失速最明顯。

3、做空拼多多背后

2018年雙十一結(jié)束之后，各家平臺(tái)都在曬自己的戰(zhàn)績(jī)，但是風(fēng)頭正勁的拼多多卻選擇了缺席，沒(méi)有參與雙十一的拼多多自然也無(wú)戰(zhàn)報(bào)可發(fā)。拼多多正在經(jīng)歷最艱難的時(shí)刻，錯(cuò)誤理解了五環(huán)外人群讓它失去了參與雙十一的勇氣。在經(jīng)歷了5~7月份狂砸世界杯后，假貨危機(jī)隨即爆發(fā)，拼多多新增用戶迎來(lái)爆跌。基礎(chǔ)面不穩(wěn)的時(shí)候，營(yíng)銷越大危機(jī)越大。

7.26日拼多多上市之后，用戶出現(xiàn)明顯回落

今年9月份在商務(wù)部舉行的例行會(huì)議上，面對(duì)記者有關(guān)于拼多多的發(fā)展問(wèn)題，商務(wù)部發(fā)言人高峰稱，“消費(fèi)者從選擇雜牌到選擇安全放心知名品牌，體現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的不可改變”。在會(huì)議開(kāi)始前一個(gè)月，拼多多就曾因大量假貨山寨問(wèn)題受到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談，隨即在美國(guó)遭遇了數(shù)十家律所的集體訴訟。這些都為Blue Orca做空拼多多埋下了伏筆。

根據(jù)拼多多8月份發(fā)布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018年Q2歸屬普通股股東的凈虧損為64.94億人民幣，相比去年同期的1.095億人民幣虧損翻了近65倍。大數(shù)據(jù)服務(wù)商Questmobile的報(bào)告認(rèn)為，刨除股權(quán)激勵(lì)的影響，高達(dá)29.71億元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用是造成如此巨大的虧損主要原因。用戶的增速回落與流失意味著用戶信心的流失，單純的廣告策略開(kāi)始失效。

在拼多多Q2財(cái)報(bào)當(dāng)中，“連續(xù)12個(gè)月”成為高頻詞，官方并未披露Q2季度的GMV，僅僅只披露了截至6月份之前12個(gè)月的GMV情況。這種行為與缺席雙十一一樣，側(cè)面印證了GMV增速不理想，只好選擇性的公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)粉飾太平。GMV也是Blue Orca做空拼多多的報(bào)告里至為重要的一點(diǎn)，Blue Orca在報(bào)告中認(rèn)為拼多多虛報(bào)營(yíng)收與GMV，將大量拼團(tuán)失敗的訂單也計(jì)入GMV。

伴隨著巨大的用戶流失和虧損，拼多多的獲客成本卻在攀高。根據(jù)拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，今年拼多多的獲客成本從去年的10月上升至48元，隨著二季度世界杯期間的廣告投入，拼多多單季度用戶的獲客成本飆升至103.2元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年同期的5元/人。多家海外媒體、市場(chǎng)分析師和研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，拼多多的增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂。

拼多多廣告投放效果已釋放殆盡，急需尋找新的出路。

騎電動(dòng)車不代表窮，只是因?yàn)樵谛】h城更方便。

拼多多到了重新審視五環(huán)外人群的時(shí)候了。