游戲行業寒冬下，廠商們該如何應對？

文 | 螺旋丸

目前游戲業界達成的基本共識是：小廠商轉小游戲，或做外包；大廠商，精細化運營，漂洋過海，尋求海外市場增量。

其中出海，無疑成了2018年游戲廠商喊得最響亮的口號。事實上，在上述大方向指引下，游戲廠商們已經感受到了些許暖意。

數據不會說謊。伽馬數據顯示，2018年以騰訊、網易為代表的中國游戲競爭力15強廠商移動游戲總收入中海外收入占比達到13.7%。

相較于2017年海外營收個位數占比，2018年實現了年均復合增長率達到50%。反觀國內游戲市場，增幅已經降低至不足20%。

眼下，俄羅斯、巴西、印度、美國、日本五個國家是中國游戲企業出海的主戰場，其中印度占比達到11%，美日分別占有9%。就發展潛力而言，以印度、俄羅斯為代表的新興市場外來產品占比較高，利好外部產品進入，前景可期。

游戲大廠攜人才、資本等優勢在首波出海潮中賺足了眼球，也嘗到了實實在在的紅利。而傳統的海外發行商豪強，比如點點互動（FunPlus）以及IGG 成績亦不俗，牢牢霸占著中國發行商海外收入前兩名。

究竟傳統的豪強海外發行商憑什么立足于海外，新晉的游戲大廠諸如騰訊、網易在海外表現又如何，有哪些待亟待提升的地方？未來游戲產品出海過程中應該注意哪些問題呢？

1、FunPlus、IGG押中了SLG品類

簡單回顧下2018年1—10月中國手游海外收入TOP5，FunPlus旗下的《火槍紀元》《阿瓦隆之王》幾乎就沒挪動位置，聯手殺進了TOP5。

稍微遺憾的是，《阿瓦隆之王》在8月份、10月份掉到了收入榜第六名。而IGG旗下的《王國紀元》表現則一如既往的堅挺，連續10個月保持在TOP5之內。

歸結上述三款出海爆品游戲，其共同特征是同屬于SLG品類。其實一開始，中國游戲企業出海主打的品類主要是休閑游戲而非SLG。

2011年是Facebook用戶的紅利年。曾經風靡一時的“偷菜”游戲，成就了人人網，FunPlus也趁勢崛起。當年，它在Facebook上線了首款自研休閑游戲—《家庭農場》（Family Farm），拿下了1500萬的月活躍用戶。

但這一局勢被2013年Supercell發行的SLG游戲《部落沖突》成功打破。最近兩三年，策略類（SLG）游戲熱潮在歐美更是有增無減。

2016年點點互動（FunPlus）代理的《阿瓦隆之王》正式發布。橫掃了67個國家的App Store暢銷榜，更是成為了唯一一款兩次登頂美國暢銷榜的中國游戲。

隨著《阿瓦隆之王》的火爆，點點互動（FunPlus）為了進一步鞏固自身在策略類游戲市場的優勢地位，在2017年底推出另一款大型策略類游戲——《火槍紀元》。

Sensor Tower數據顯示，2018年2月《火槍紀元》在AppStore海外流水已經超過1500萬美元。4月，在中國手游出海收入榜單中排名第三位，并且一直能夠穩定排在美國App Store暢銷榜Top 20。

2018年2月，世紀華通以69億人民幣終于完成對“FunPlus的全資收購。這也從側面證明，資本市場對FunPlus相當看好。

至于 IGG，旗下的“出海”游戲，《王國紀元》與《城堡爭霸》繼續保持在海外市場、尤其是歐美市場的強勢競爭力，兩款 SLG 游戲在美國、德國等暢銷榜單中仍處在 20 名左右的成績。尤其是《王國紀元》，若不是網易《荒野行動》沖擊，海外營收頭牌的地位說不定能一直保持到現在。

FunPlus、IGG兩家公司的成功得益于摸準了歐美玩家口味，深耕細作SLG品類。當然，這也離不開兩家公司對產品的打磨，不斷創新玩法，精準營銷。比如《火槍紀元》就是一個款結合 RTS 與 MMO 特點的戰爭策略游戲。

2、網易錢是掙了，可全球化略顯不足

出海”新貴“網易能在2018年出海上取得亮眼業績，離不開《荒野行動》。

自從2018年5月份擠下《王國紀元》收入榜首位置后，一直蟬聯至今。據悉，該游戲累計位列日本iOS暢銷榜前3名88天，取得了日本地區流水第五名的好成績。

Sensor Tower數據顯示，網易《荒野行動》今年共有5個月名列出海游戲收入榜第一，全球流水累計流水達到3.7億美元左右。其中日本收入占了74%。

此外今年4月份網易推出的《第五人格》出海成績亦不俗。數據顯示，《第五人格》累計位列日本iOS免費游戲榜第一名19天，最高位列日本iOS 暢銷榜第21名。

如果一定要給出網易在日本市場取得成功的原因，網友口中的“荒野暖暖”或許是最佳注解。當然除卻強烈的二次元風格之外，離不開日本市場龐大的FPS受眾群體。

數據顯示，截止2016年4月，多款PS3射擊類游戲在日游戲銷量排在前十位，如《使命召喚》和《GTA5》，單就《使命召喚》在日銷量便達到了64萬份。這足以證明日本市場FPS市場的流行度。

此外網易搶先藍洞推出吃雞手游，獨占了戰術競技手游品類的紅利，也為后期《PUBG? Mobile》敗走日本埋下了伏筆。穩固日本市場后，印度、印度尼西亞、韓國等東南亞領國順勢成了網易攻城拔寨的下一個目標。

值得一提的是，盡管《荒野行動》在臺灣和日本都有不錯的表現，尤其是在日本市場，已然成了國民級游戲，但全球化程度不夠。

從上圖明顯可以看出，《荒野行動》海外版僅在日本市場拿過冠軍。在香港、尼泊爾、圣文森特和格林納丁斯、巴西四個國家都是排名在50—100名。其余則是在100名開外。

前不久，網易在Q3 財報中披露，海外游戲營收占游戲總營收達到10%，其中日本市場功不可沒。要知道這可是網易第一次公開披露海外游戲營收。

而在Q1財報發布后，當時丁磊還向分析師坦誠，海外游戲的收入占比仍然低于5%。換句話說，網易海外游戲營收實現翻倍，僅花了半年時間。

盡管網易全球化開拓仍處于起步階段，但半年時間實現海外營收翻倍實屬不易，未來前景可期。

3、騰訊貽誤戰機，商業化較慢

騰訊作為此輪出海潮的明星企業，旗下吃雞國際版手游《PUBG Mobile》算是全球發行相對比較成功的一款產品。

騰訊國內吃雞手游《絕地求生：刺激戰場》在2018年2月9日公開測試，國際版《PUBG Mobile》于今年3月在海外多個地區發行，并于4月中旬在其國際版本開啟游戲內購。兩個版本發布時間相隔不到一個月。

營收表現上，2018年Q3期間，《PUBG Mobile》海外流水金額為6600萬美金，位列全球所有移動應用季度收入排行榜第37名。具體到移動游戲門類，《PUBG Mobile》海外收入位列全球第31名。

美國市場以累計約2430萬美元，占《PUBG Mobile》收入25%，位列貢獻榜首，其次是印度市場。

10月期間《PUBG Mobile》在 App Store 和 Google Play的營收位列全球移動應用綜合榜第42名，目前該作總流水為1.13億美元。

橫向對比戰術競技類游戲，《PUBG Mobile》總流水破了一億美元，花了192天。而Epic Games的《堡壘之夜》和網易旗下《荒野行動》吸金速度比它更快。《堡壘之夜》在App Store發行后，僅用了90天時間實現1億美金流水，而《荒野行動》則用了118天。

該作在海外地區的主要競爭對手《堡壘之夜》，10月期間在iOS平臺流水為5500萬美元，是《PUBG Mobile》雙平臺流水的2.5倍。

貽誤戰機或許是騰訊《PUBG Mobile》變現受阻的罪魁禍首。

幸好下載量方面，《PUBG Mobile》表現良好。該作多次拿下出海手游下載量冠軍，10月期間該作總下載量為2230萬次，環比增長0.6%，截至目前總安裝量為2.4億次。

從上圖可以看出，騰訊《PUBG Mobile》拿下了約旦、埃及、黎巴嫩、土耳其、卡塔爾等21個國家游戲下載排名榜首。在47個國家，《PUBG Mobile》排名闖進前五，70個多家排名位居前十。

這樣看來，說騰訊吃雞手游是中國全球化程度最高的手游好像也沒毛病。注意，這里說的是全球化程度最高的手游，且沒有之一。就目前《PUBG Mobile》的商業化程度而言，盡管它在美國仍被同為戰術競技手游《堡壘之夜》壓制，不過仍然能隱約看見一些可喜的變化。

10月份最后三天即萬圣節期間，《PUBG Mobile》在App Store 和 Google Play的日流水反超《堡壘之夜》10萬美元。

近日在迪拜開打的的《PUBG Mobile》名人挑戰賽也開啟了騰訊吃雞首個國際賽事。隨著各層級電競賽事體系的完善，有望進一步激發玩家活躍度，吸引更多用戶。吃雞商業化方面，自然也會隨著賽事的推進，釋放更多價值。

至于《王者榮耀》歐美版《AOV》，據悉公測近一年之后，2017年12月底才正式登陸歐美。官方消息，王者榮耀海外版的DAU在去年已經突破了1000萬。截至目前，《AOV》在美國地區 App Store 和 Google Play 的總流水已超過500萬美元。美國是該作在英文地區表現最好的市場。

競爭對手方面，對比美國地區其它MOBA手游，沐瞳科技的《無盡對決》（Mobile Legends bang bang）于2016年上市，在同樣的時間段內已經吸金1000萬美元，《AOV》的吸金速度稍顯滯后。

很顯然，無論是《Arena of Valor 》還是《PUBG Mobile》同樣得益于品類紅利。但時機把握上稍顯滯后，以至于營收不及預期。

4、如何加速出海？一個字“買”！

大體上，游戲廠商的發行策略無外乎直接自己發行，亦或是找當地公司代理發行。當然，豪氣的游戲廠商也會選擇直接注資本地的代理發行公司。

為加速《AOV》全球化推廣，11月6日騰訊宣布與日本發行商DeNA與達成戰略合作，將《王者榮耀》海外版本《AOV》引進日本市場。合作具體金額并未透露。

據悉，DeNA將負責《AOV》在日本地區的代理發行，并提供市場營銷、本地化翻譯以及該游戲的后續運營支持。《AOV》日本版的預注冊現在已經開放，不過游戲的具體發布日期尚未公布。

不到半個月時間，騰訊又與東南亞游戲公司 Garena 簽署了一份具有約束力的意向合作協議。

Garena 將獲得騰訊旗下手游、PC 游戲在臺灣地區、印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞以及新加坡等地的優先發行權，協議期長達5年。

其實早在Garena 成立之初，騰訊就已經開始投資。據 2017 年年報，騰訊持有 SEA 共 34.3% 的股權，是 SEA 最大的股東。騰訊擁有 29.5% 的投票權，僅次于創始人李小東。

直接投資海外游戲公司，從而獲得海外游戲人才、產品以及運營經驗，一直都是騰訊的拿手好戲。

前文提及的《PUBG Mobile》，若不是，騰訊投資了《PUBG》開發商藍洞，聯合研發吃雞手游的機會怎么會落到騰訊頭上。

往前回顧，《王者榮耀》一直被視為《英雄聯盟》手游版。如果沒有騰訊收購《英雄聯盟》研發商拳頭公司這一大背景，官司早就打得不可開交了吧。何談出海，沒被下架就已經不錯了。

網易近幾年也一改摳門的形象，大肆在海外撒幣。

2018年6月，網易宣布投資游戲工作室Bungie一億美金，獲其少數股權，以及董事會席位。一個月之后，網易再次出手，投資英國游戲架構公司Improbable5000萬美金。

“在并購方面，坦白說我們并沒有明確的指導方針，規定只能花多少錢收購一家公司。CEO丁磊將會負責這方面問題，”網易游戲副總裁王怡說。

丁磊更是坦言，我們在海外投資和尋找的公司都是和公司目前所開發游戲緊密相關的。有些被投資的海外游戲類型是我們所缺乏的一些玩法，有些在游戲內容的表達上也是網易不具備的。

他強調，總體來說在海外尋找每一家有長處的公司，網易進行戰略性的投資。甚至有網易高管豪言，希望海外游戲營收到2020年能夠占到游戲營收30%以上。

在可預期的時間內，出海無疑仍將成為游戲大廠們的首選。產品發售時機上，大廠們一定要把握好。

想要順利實現全球化，一定要尊重各地區文化差異；針對不同地區的基礎設施，提供差異化的產品與服務；新興市場，營銷要高舉高打，畢竟買量成本相對較低。

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