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中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年在線外賣市場規(guī)模2070億元，增長率25%，預(yù)計(jì)2018的在線外賣市場規(guī)模將有望突破2500億元；2018年上半年在線外賣用戶規(guī)模為36387萬人，比2017年末增加2049萬人。

從以上數(shù)據(jù)來看，在線外賣行業(yè)前路光明，但是以尾部平臺的視角來看卻是步履艱難，據(jù)百度數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，倒閉的在線外賣平臺超過20家。

倒閉潮的背后馬太效應(yīng)在不斷加劇，《2018-2022年中國快餐外賣行業(yè)市場運(yùn)營態(tài)勢及投資前景評估與報告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，美團(tuán)、餓了么、百度外賣等交易之和占外賣行業(yè)的98.9%，隨著百度外賣被收購，在外賣行業(yè)也從三強(qiáng)鼎立變成了美團(tuán)和餓了么兩強(qiáng)爭霸。

兩強(qiáng)的市場份額不斷擴(kuò)大，尾部平臺的生存也越來越困難。在討論尾部平臺如何在困境求生之前，需要了解其他平臺倒閉的原因。綜合來看，叫個外賣等在線外賣平臺折戟是因?yàn)榭绮贿^資金、時間、盈利三個坎。

資金坎

各行各業(yè)的發(fā)展都少不了資本的推動，資本走向很大程度上也昭示著企業(yè)的生死存亡，比如從今年三月份就已經(jīng)沒有任何融資消息的小黃車，目前就是深陷困境。同樣，一旦資金鏈斷裂，一個在線外賣平臺離死亡也不遠(yuǎn)了。

資金來源一方面是靠盈利，另一方面靠融資，但絕大部分的外賣平臺還沒有平臺實(shí)現(xiàn)盈利，只能靠資本加持。中國報告大廳外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年外賣品牌的融資有42件，占整體餐飲行業(yè)的55%。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，美團(tuán)點(diǎn)評獲得40億美元融資，餓了么獲得10億美元，分別位列外賣融資的前兩名，中后部平臺的融資都少于5億美元。從融資情況可以看出，資本正逐漸朝頭部平臺靠攏，中后部平臺獲得融資的機(jī)會已經(jīng)越來越小。

中后部為何難融資？平臺業(yè)務(wù)缺少亮點(diǎn)是重要原因。目前在線外賣都是通過補(bǔ)貼、紅包等燒錢策略進(jìn)行營銷和擴(kuò)張，已經(jīng)陷入了無補(bǔ)貼無訂單的惡性循環(huán)。所有在線外賣平臺都是在“蓄金池”的支撐下慢步前行，大平臺有用戶量，小平臺無故事可說，完全處于坐吃山空的狀態(tài)，很容易導(dǎo)致資金鏈斷裂，無法正常運(yùn)營，大師之味就是被資金拖垮的代表。

大師之味有過輝煌時刻，曾經(jīng)訂單如云、客戶不斷，蘋果、奔馳、特斯拉等等大公司都是大師之味的用戶，倒閉前大師之味也曾擁有800平米的中央廚房、還有24個眾包配送站。但是由于投資不到位，大師之味資金鏈斷裂，最終導(dǎo)致廚房被收回，物業(yè)水電被停，新的征戰(zhàn)計(jì)劃還未開始就已經(jīng)夭折。最后，風(fēng)光無限的大師之味也只能宣布倒閉，黯然離場。

縱觀現(xiàn)今的外賣行業(yè)，大師之味絕不是個例，在融資難的時期，未來倒下的平臺只會多不會少。

時間坎

老話說得好，機(jī)不可失時不再來。無論是哪一個行業(yè)，抓住時機(jī)可以事半功倍，反之則是事倍功半，若入局時間過晚，很容易落于下風(fēng)。

在線外賣的發(fā)展十分快速，行業(yè)很快就從藍(lán)海變成了紅海。餓了么、美團(tuán)外賣等平臺的規(guī)模在短時間內(nèi)獲得大幅度增長，入局較晚的外賣平臺不僅生存空間減小，還難打出知名度，陷入難以出頭的困境，只能慢慢被吞食或者擠出市場。因入局時間晚而錯失紅利的平臺并不少。

有火箭公司作為靠山的外賣超人并不缺乏資金支持，折戟之前就已經(jīng)走到D輪融資輪。但外賣超人入局過晚，當(dāng)時市場上已經(jīng)有餓了么、美團(tuán)等強(qiáng)勁的對手，想搶占市場空間無異于虎口奪食。美團(tuán)外賣等平臺通過補(bǔ)貼營銷等手段，早已深入人心，縱使外賣超人后面發(fā)力補(bǔ)貼也很難將用戶搶奪過來，最后被一步一步的擠出外賣市場。

入局早晚對平臺很重要，但是反應(yīng)速度更重要。入局時間早并不意味著就占據(jù)絕對的優(yōu)勢，如果反應(yīng)慢了，對競爭形勢把握不準(zhǔn)確，只能起大早趕晚集。比如起得很早的淘點(diǎn)點(diǎn)，就是因?yàn)槊鎸Χ嘧兊氖袌鰶]有及時有效的應(yīng)對，導(dǎo)致市場被美團(tuán)、餓了么等平臺快速搶占，改名為口碑外賣也沒有做出什么成績。

盈利坎

本錢高，利潤低，盈利遙遙無期，是在線外賣平臺的真實(shí)寫照。縱然已經(jīng)發(fā)展了十多年，但是至今并未有平臺真正實(shí)現(xiàn)盈利，外賣平臺還是處在苦苦探索可行盈利模式的階段。

盈利難和平臺的運(yùn)營模式密切相關(guān)，外賣平臺的運(yùn)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重是難以找到贏利點(diǎn)的重要原因。自建物流團(tuán)隊(duì)、平臺補(bǔ)貼、商戶大打折、物流配送費(fèi)、商戶抽成等等，相似的模式帶來的服務(wù)自然也大同小異，導(dǎo)致用戶粘性低，平臺的用戶穩(wěn)定性不高。

這樣的運(yùn)營模式也導(dǎo)致目前眾多外賣平臺都是依靠補(bǔ)貼來獲取用戶量，一旦失去補(bǔ)貼用戶也會隨之消散，所以用戶幾乎都流向折扣福利很多的美團(tuán)外賣等大平臺。

目前的外賣平臺收益很少，大多是靠廣告和競價排名來掙錢，但是這點(diǎn)收入對比高額如補(bǔ)貼、紅包等燒錢的營銷支出來說是入不敷出，這樣的盈利模式別說盈利了，就連收支平衡都達(dá)不到。比如餓了么平臺，它主要是通過訂單抽成、會員服務(wù)、廣告、平臺商家和送餐團(tuán)隊(duì)合作費(fèi)等方式來盈利，但是這個模式需要非常龐大的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈利，再加上補(bǔ)貼戰(zhàn)還在繼續(xù)，餓了么至今還沒實(shí)現(xiàn)盈利，而美團(tuán)外賣也是同樣的情況。

盈利模式不佳，盈利點(diǎn)難尋，也正是導(dǎo)致平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)或退出市場而減少的元兇之一。比如媽媽味道進(jìn)軍在線外賣短短兩年時間就宣布暫停使用，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)劑，就是被盈利坎所絆倒。相關(guān)新聞報道，媽媽味道在暫停營業(yè)的前一年已經(jīng)獲得1000萬元的融資，但是因?yàn)橐恢倍继幵谥С鰻顟B(tài)，沒有利潤收入，最后在連日常經(jīng)營都難以維持。追根究底，媽媽味道是沒有找到可行的盈利模式，利潤太低，難以支撐經(jīng)營。

盈利是在線外賣的最后一關(guān)，也是拖垮平臺的最后一根毒刺。這個大Boss怎么打，美團(tuán)外賣和餓了么也給不出標(biāo)準(zhǔn)答案。

坎坎在前，尾部平臺應(yīng)引以為鑒

從百團(tuán)大戰(zhàn)到三強(qiáng)鼎立再到今天的兩強(qiáng)格局，一路腥風(fēng)血雨，遍地都是折戟的商家，今年倒閉潮依舊存在。資金、時間、盈利坎坎殺，對于尾部平臺而言要在市場中活下來可不容易，需從中吸取經(jīng)驗(yàn)。

首先，合理利用資金，切勿盲目燒錢。雖然燒錢營銷是沖排名的有效措施，但是現(xiàn)在的融資難問題日益突出，燒錢對資金實(shí)力不雄厚的小平臺來說并不是明智之舉。因此，我有外賣、點(diǎn)送等尾部平臺的資金一定要用在刀刃上。

百團(tuán)大戰(zhàn)時期的美團(tuán)就是一個典型的例子。百團(tuán)大戰(zhàn)時眾多平臺都在燒錢營銷，砸錢搶用戶搶市場，但是美團(tuán)不以爭奪市場為目標(biāo)，把重點(diǎn)在提高效益上，穩(wěn)中求進(jìn)，最終抓住百團(tuán)大戰(zhàn)后的市場空白順勢成為贏家。我有外賣、點(diǎn)送等尾部平臺也可以把資金放到平臺上，不要和頭部平臺比燒錢，而是從平臺自身入手，先提高平臺的效益、保證平臺穩(wěn)定，然后再逐步前進(jìn)。百度外賣雖被餓了么收購了，但其精準(zhǔn)定位白領(lǐng)用戶，從而在高端市場樹立了口碑的策略值得點(diǎn)送等平臺借鑒。

其次，提高平臺信用度，應(yīng)對入局晚的不足。入局時間晚，沒有抓住時機(jī)打出知名度，是導(dǎo)致我有外賣等尾部平臺市場份額小的主要原因。入局時間早，品牌、用戶都先一步獲得的頭部平臺已經(jīng)占了大部分的市場份額，留給尾部平臺的市場空間只會越來越小，作為后入局的尾部平臺只能另辟蹊徑，而信用不失為一計(jì)。

這里的信用指的是用戶信任度，用戶對平臺產(chǎn)生信任感，那平臺自然能在市場有一席之地。外賣平臺的信用無外乎是產(chǎn)品質(zhì)量，物有所值是用戶的底線，也應(yīng)是平臺的底線。所以尾部平臺可以通過問卷、活動、反饋等等手段來獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)而對癥下藥，提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而增加用戶信任度，比如美團(tuán)收貨之后會有“餐具少了嗎、價格比店里貴了嗎”等選擇題。了解用戶的真實(shí)需求，用戶也會更加信賴平臺。

最后，打造核心競爭力，緩解盈利困境。盈利是外賣平臺共同的難題，目前除了廣告和競價排名等收入之外，平臺幾乎找不到任何可行的盈利模式。在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)背景下，尾部平臺可以從差異化入手，打造核心競爭力。

差異化可以從用戶入手，以用戶為中心打造特色優(yōu)勢，比如打造輕食特色，提供最全面的輕食服務(wù)，形成以輕食為重心其他輔助的外賣平臺。同時，平臺可以把用戶需求分層，從而為用戶提供不同狀態(tài)下最適合的輕食服務(wù)，比如健身餐是高營養(yǎng)低脂類的輕食，也讓用戶了解如何更健康的飲食，從而形成核心競爭力。

總的來說，在線外賣的行業(yè)前景雖然廣闊，但是實(shí)際操作的難題也不少，倒閉企業(yè)接連不斷，2400億規(guī)模的泡沫之說也從來沒斷過。未來尾部平臺要有新的突破需吸取現(xiàn)任的教訓(xùn)，繼續(xù)深耕市場，以行業(yè)趨勢為導(dǎo)向，靈活應(yīng)變，方可在市場中長存。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)