文 | 林不二子

本文為年度系列稿第三篇

2018年，即使政策監管加大，封殺“內涵段子”等短視頻，但短視頻的熱仍在繼續，不過熱的地方不一樣了。

2017年，短視頻行業迎來BAT這樣的互聯網巨頭集中入場，內容的稀缺撐起了創業者們的想象，在內容創業的尾巴上短視頻MCN機構數量快速增長，短視頻成了不少創業者向往的領域，故而引發了熱潮。

然而到了2018年，短視頻MCN發展的重重難題終于顯露，短視頻領域的內容創業很難再說是首選，2018年拿到融資的短視頻MCN皆為在行業中摸爬滾打已久的頭部選手，垂直短視頻平臺雖然也還有創業空隙，一些平臺完成了天使輪融資，但也很難稱的上是一種“熱”，畢竟能不能撐到A輪都不好說。

而與創業側降溫相對應的，是短視頻作為新媒介的價值越來越被重視，大公司旗下新老短視頻平臺在2018年都紛紛發力，除了矩陣式發展越來越明顯，在這個年尾，短視頻領域還迎來了疑似與B站有關聯的輕視頻，而微信的重大改版似乎也劍指短視頻。

如果說2016是短視頻元年，2017是短視頻創業年，那么2018年就是平臺們搶奪市場為未來布局的謀劃年。讀娛君也想在2019年的開端，回顧上一年各短視頻平臺的動作，以此來了解現在及未來短視頻將會走向何方。

追人和追內容，短視頻平臺們的兩條路

2012年11月，是國內短視頻發展的起點，快手從工具型產品轉型為短視頻社區，開始了自己孤獨且漫長的短視頻成長之路。四年后，2016年9月，快手因為一篇自媒體爆款文章《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》走進大眾視野，盡管快手為更多中國人提供了展示自我的舞臺，但由于對內容的相對寬容，隨著文章而來的是一二線城市群體對于快手如此龐大的不理解，很多消極標簽就這樣印在了快手身上。

而另一邊，同樣是2016年9月，一款功能和玩法與當時美國市場上備受年輕人歡迎的產品Musical.ly非常相似的短視頻產品在國內正式上線。這款產品上線之初就簽約了幾百名民族舞大學生進行培訓，生產更精致的內容，雖然上線之時略顯低調，但后來的表現卻超出了所有人的想象，一年后該產品母公司還將Musical.ly收入旗下，增強了自身在美國市場的實力，這就是如今與快手并列居于短視頻第一梯隊的抖音。

在快手深入三四線等更下沉市場的時候，抖音憑借強運營能力為自己貼上了潮流、時尚標簽，迅速俘獲了一二線都市年輕人群體。就這樣，兩個思路與路線完全不同的視頻產品，終于一同定義了國內“短視頻”概念，推開了短視頻在中國的發展大門，他們也在發展中不斷改變著人們對于他們的認知。

盡管現在人們總愛講“快抖之戰”，然而在讀娛君看來，抖音與快手在國內市場的直接競爭并不激烈，因為這兩款產品的核心驅動是完全不一樣的。快手以一種“普惠”的價值觀激發普通人的表達欲，通過去中心化的技術支持實現每個人都能展現自我且有自己的觀眾，UGC是其核心；而抖音則是通過扶持頭部內容完成用戶運營，激發用戶的參與度，從而形成自身的商業化路徑并與背后集團產生合力，PGC不斷產生爆款才是重點。

兩種模式最直觀的差異，就體現在平臺內容由誰生產上。據網絡數據，在快手中，超過60%的用戶上傳過內容，而在抖音上，據《2018抖音研究報告》顯示，占比4.7%的頭部生產者覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%，即大部分用戶是觀看者，很少生產內容，這也就形成了在快手中用戶更關注人，而在抖音中用戶更追尋爆款內容。這樣的情況自然也會影響到平臺后續的發展方向以及變現途徑。

因此，一個是以價值觀為驅動的，一個是以商業目的為驅動的，快手與抖音在發展之初就有的分歧，使他們間的競爭注定不會像傳統同一賽道玩家對用戶的搶奪，更多的是對用戶娛樂時長的爭奪。

目前來說，快手和抖音都是在短視頻領域非常成功的產品，由此，二者的模式也為后來者學習參考，形成了如今短視頻領域的兩種主要模式。不過，由于快手是經過多年時間積累才有如今光景的，而抖音是憑借強運營能力短時間內迅速擴張的，所以需要更快進場的后來玩家多是以抖音的強運營PGC為基礎模式展開發展，快手式UGC幾乎成了行業中的一枝獨秀。

當然，這兩種模式在讀娛君看來不分高低，都有應用于不同產品背后的各自邏輯，最終還是要看產品們如何發揮出模式的優勢扭轉相應的劣勢。

加速商業化，找準壁壘后的全力出擊

2018年，短視頻平臺們最大的趨勢就是集體加速了商業化的推進，尤其是以快手、抖音所組成的第一梯隊，在已經度過了絕對追求用戶的初期發展之后，兩者都在尋找適合自己平臺的商業化方向。

目前來說，短視頻平臺的變現方式集中于信息流廣告、電商、直播這三方面，也就是分為2B或者2C兩個方向，2B的核心在于提供更高效的廣告效果，2C的關鍵則是需要強社交屬性的社區，由此，快手和抖音在2018年也都在用實際動作繼續推進這兩方面的落實。

作為用戶更追人的平臺，快手在今年向更多用戶開放了直播權限，讓他們有了通過直播積累粉絲并變現的機會。同時，快手在9月也上線了類似于朋友圈的個人日志功能，可以發信息定位@好友等，進一步增強自身的社交屬性，向短視頻社交平臺進發。

在快手看來，社交屬性意味著平臺能夠沉淀大量用戶關系，社區的核心是人而不是內容，這也是快手的壁壘。誠然，用戶對內容的消費是在不斷迭代的，如果一直跟在潮流的內容后面跑，就需要有大量精力去捕捉新趨勢，而專注于人則能減輕平臺一定的運營壓力，這大概也是快手一直把用戶體驗放在第一位的背后邏輯。

當然，單腳走路的商業化肯定是不合格的，直播雖然是現階段快手的重要營收來源，但既然喊出了要成為“社交商業第一入口”的目標，快手也就進行了全方面的商業化拓展。

10月份快手上線了營銷平臺，利用大數據+AI的技術支持提高廣告的投放效率與精準度。在電商方面提出了“麥田計劃”，在提升用戶管理小店便利度同時引入電商服務市場，為用戶提供電商供應鏈資源。目前來看，如今快手在信息流廣告、電商、直播上已經搭建好了所有基礎設施，只待后續的發展了。

加速商業化是快手當下的頭號任務，不過這并不容易，因為廣告的增多可能會傷害用戶的體驗，此前快手上僅有10%的用戶會看到廣告，如今這個比例提高到了60%，快手也對讀娛君表示，平衡用戶體驗是眼前的難點。因此，想要依靠大數據+AI的形式來探索更好商業化的快手，還有許多需要做的。

相比于快手在商業化上需要關注社區氛圍的小心翼翼，主要做2B生意的抖音在商業化上一直在大刀闊斧的前進。

2017年完成用戶積累并進行品牌升級后的抖音，上線了原生信息流品牌廣告、抖音企業號、廣告自主投放系統Dou+、購物車、直播等功能，到了2018年，抖音開放購物車權限、上線小程序進一步在電商方面找機會，同時也上線了廣告交易平臺星圖，在賺取廣告主月費的同時提高了廣告投放效率。

雖然抖音也上線了直播功能，但由于其模式帶來的用戶與用戶、明星、達人關系過遠，2C上的商業化并不如2B來的簡單，從上線企業藍V到上線電商小程序和星圖，都能看出抖音對于做廣告主、企業生意的意圖。

當然，相比于快手主要用戶集中在三四線城市，更多一二線城市的用戶分布也確實讓抖音更容易吸引到客戶和企業，盡管如今抖音與快手的內容產生了一定同化，但憑借強運營能力抖音保持了爆款內容的持續產出，這是抖音吸引品牌方的核心，也是抖音自身的壁壘。

在今年國慶檔，不少電影營銷都選在抖音上進行，就是抖音在商業化上的好消息。短期來看，抖音確實可能會率先成為短視頻領域中最重要的娛樂營銷陣地，不過隨之而來的，就是用戶運營壓力的不斷上漲，就像前文說的，用戶的內容消費會不斷更迭，且效仿抖音的短視頻平臺不在少數，如果不能再保證爆款的持續輸出，用戶流失將會極大影響抖音的商業化進程。

另外，在商業化之外，抖音和快手也都在繼續推進著自身的發展步伐。

比如快手在內容矩陣上的嘗試——推出蹦迪這樣針對潮流年輕群體的細分短視頻應用。內容矩陣是當下短視頻的一個趨勢，單打獨斗的快手確實需要更多的伙伴形成聚合之力，想要在眾多緊盯一二線群體的短視頻中扶植起自身的全用戶生態，快手還需要更多的創意。

而抖音在2018年則是在進一步完善自身的服務，比如其與眾多唱片公司、版權機構達成合作，拿到了超千萬首正版歌曲，因為其爆款制作能力，不少唱片公司與抖音的合作也不止于版權，這些都讓其在未來的短視頻之戰中保有一定的競爭力，畢竟當下短視頻都需要配樂，如果版權存在嚴重問題那么勢必會影響平臺發展。

當然，抖音與快手在接下來可能也會有更直接的碰撞，那就是在游戲與直播領域。如今快手已經上線了PC端的游戲直播平臺，抖音也曾大力招募垂直游戲領域的MCN，就在前兩日也傳出抖音有可能上線獨立直播平臺的消息，雖然該消息馬上被抖音否認，但還是留給了人們無限的遐想。

不管如何，作為短視頻領域的頭部選手，抖音和快手的發展都值得我們關注，他們在商業化上的加速，也激發了整個短視頻行業的活力。據36氪信息，今年快手的營收將超過200億元，抖音的營收也在200億左右，可以說無論是抖音還是快手，其在短視頻商業化上的成果都值得我們期待。

垂直細分與內容升級，尋求差異化的后續玩家

短視頻發展至今，平臺市場已經形成了明顯的分水嶺，第一梯隊將其他所有玩家遠遠甩在身后。據中商產業研究院整理的2018年8月短視頻APP月活躍用戶排行榜顯示，位居第一第二位的快手與抖音MAU都突破了2億，而從第三位的西瓜視頻開始MAU就掉了一個數量級，從第七位的秒拍開始，月活躍用戶只有1600萬。

不過，這并沒有影響各平臺發展的決心，畢竟短視頻作為新階段重要媒介的身份已經被確認，積極發展保持存活才是硬道理。而把目光放到整個2018，第二梯隊成員們的重點就是在尋找適合自身的垂直細分領域，并進行積極創新的推進。

前文也提到過，由于偏向PGC的模式更利于短視頻平臺的快速發展，所以除快手外大部分的短視頻平臺模式都有抖音的身影，這也使各平臺間內容越來越趨同，加上用戶對于同質化內容的反感聲音，短視頻整體迎來了對于內容的升級。

其中走自制路線的有西瓜視頻、yoo視頻和秒拍，他們分別拿出了自制微綜藝與自制微劇，通過平臺提供用戶數據支持，打造符合短視頻媒介形式的短視頻內容。

西瓜視頻在這方面力度較大，一次性拿出9部綜藝片單，涉及題材較豐富，且有不少形式與長視頻類似，讓內容更加完整，同時還提出了豎屏形式的短視頻原生內容；yoo視頻則處在試水階段，微綜藝與微劇雙路并行，微劇延續了曾經的網絡短劇形式，微綜藝的制作較為簡單；而秒拍的自制綜藝，則更主要是配合自身的娛樂營銷展開，通過鼓勵優質PGC孵化出能與品牌結合的微綜藝內容。

除了在自制上實現內容升級，作為后來者的yoo視頻還提出了Vlog形式的UGC模式，力圖吸引更多Vloger加入平臺，這也算是對于PGC+UGC模式的探索。Vlog也是近兩年流行起來的海外概念，相當于從文字版的Blog變身為視頻版的Vlog，強調個人生活日常的記錄，這也是符合視頻成為大眾重要表達媒介的形式。此前微博、抖音也都引入了一部分Vlog博主，像一閃這樣聚焦于Vlog的平臺也可能最終加入短視頻平臺的戰局，因此Vlog確實可能成為短視頻內容上的一個新發展趨勢。

內容上的升級有兩個驅動力，一個是用戶視頻消費審美的快速更迭，一個就是形成差異化以更好發展。而提到差異化，短視頻平臺們也期望加強垂直細分的內容來吸引不同側重的用戶群體。

首先就是2018年流行起的“三農”風，在快手、抖音上比比皆是，這是抖音在努力用戶下沉的一個策略，而在第二梯隊中，火山小視頻則是三農先鋒，推出了火山三農合伙人計劃，與更多村縣合作引入更多三農視頻內容。

另外備受歡迎的垂直領域就是游戲，前文說過快手和抖音都對游戲虎視眈眈，而好看視頻也提出了要深耕游戲、親子、音樂三個領域。游戲是非常吸引年輕群體的，從游戲短視頻內容到游戲直播的延伸也會更加順暢，這大概也是多個平臺關注游戲短視頻內容的原因。

至于像音樂、親子、汽車等細分領域內容，也有一些還處在創業期的垂直短視頻平臺以及其他細分領域衍生短視頻產品來填補，比如幾家數字音樂平臺都在招攬優質的音樂視頻創作者，父母教育內容平臺有養向親子短視頻內容發展等等。秒拍也在通過自身已經形成的明星聯動，來觸及一二線年輕群體，這或許也可能讓秒拍能夠成為短視頻領域的一個粉絲社區。

整體來說，圍繞內容的升級是當下短視頻第二梯隊突圍的最好方式，隨著用戶對于短視頻內容消費的趨勢改變，抓住這個機會就可能在下一階段改變局勢。當然，這個局勢的改變短期來看也止于第二梯隊，畢竟快手與抖音占據了大部分市場，不過2018年短視頻的另一個趨勢，可能會在長遠的未來改變局面。

短視頻平臺之戰，走向“拼爹”時代

盡管市面上有眾多短視頻平臺，但歸結起來主要的玩家也就集中在頭條系、快手系、騰訊系、一下科技、百度系，當然，作為巨頭的阿里在短視頻上的動作也不能忽視，微博也有自己參與的方式，因為這些大公司的參與，讓整個短視頻行業都開始向矩陣式生態化發展。

在這個生態化發展中，走的最早效果最明顯的就是頭條系。目前頭條系旗下有抖音、火山小視頻、西瓜視頻三個主要短視頻平臺，除了抖音之外，火山與西瓜基本都是通過今日頭條導流逐漸走到第二梯隊頭部地位的，如今西瓜視頻在對外介紹自制綜藝時，也提到這些平臺主控的內容會與今日頭條整個生態形成聯動，比如通過抖音的挑戰玩法刺激用戶參與，形成的圖文內容也可以在FaceU等平臺上進行更大范圍話題擴散，這也是今日頭條生態為旗下短視頻的賦能。

而要說到生態賦能，騰訊也是有極大優勢的。目前騰訊旗下走的最好的短視頻產品是微視和yoo視頻，另外也有像下飯、速看、時光這些垂直領域的短視頻產品。據不完全統計，騰訊旗下短視頻產品已達到14個，騰訊對于入局短視頻的決心不難看穿。

當然，騰訊旗下多款短視頻產品不排除內部競爭的情況，這也是騰訊一向的“養蠱”策略，但同時，騰訊也清楚在短視頻這個領域一直搞“內戰”肯定是行不通的，騰訊副總裁林松濤在11月的騰訊全球合作伙伴大會上也表示，未來騰訊短視頻產品會合并。在合并之時，騰訊旗下短視頻產品必定會與騰訊的整個娛樂生態連接上，與長視頻、社交平臺甚至電商結合，這樣也會讓騰訊系短視頻有了更多的可能。

在同行們都如此重視短視頻的情況下，百度在2018年拿出的好看視頻，也在試圖與百度集團形成聯動。據其介紹，未來百度將形成短視頻、小視頻、直播的聯動，而從優質短視頻創作者可以走向愛奇藝做長視頻，也能看出其在視頻內容生態的長遠發展。雖然目前來說內容矩陣還未形成，不過憑借百度流量與技術的支持，好看視頻在上線不到一年還是有了不錯的成績，用戶規模破2億，9月DAU達1200萬，長遠的生態發展就要看百度集團的能量了。

阿里在短視頻上的入局基本是從消費領域考慮的，雖然在2017年將土豆轉為了短視頻平臺，但一年的時間并未見起色，反倒是淘寶上的直播做的風生水起，大概也是因此其在2018年上線了短視頻鹿刻，希望縮短創作者到電商的變現路徑，從而吸引更多內容創作者加入。這不失為一個新的細分角度，通過淘寶的導流或許會為鹿刻的發展加速。

而在鹿刻之外，在前幾日，優酷、微博和云剪也達成了戰略合作，期望共同打造基于拍客來源的泛資訊短視頻內容生態體系，優酷負責打造拍客寶這個產品以及拍客團隊的建設及運營，微博則發揮分發作用，這也是兩大互聯網公司作為短視頻后來者的一些努力。

與微博還有更密切關系的就是一下科技，其旗下的秒拍和波波與視頻微博形成了一定的聯動效應，借由微博的分發能力繼續增強自身平臺上內容的明星效應。雖然今年秒拍出現短暫下架，但是它上線后也因為微博的充電繼續推進自身發展，只是能否回到巔峰狀態或者超越過去，這也就等待一下科技下一步的決策了。

至于其他暫未形成真正內容矩陣生態化的玩家，比如快手，前文也提到其正在建立自身的內容矩陣，雖然目前效果不明顯，但快手方面對讀娛君表示，快手將在孵化新產品上繼續投入，未來會有更多產品的出現。相比快手生態化的自建，美拍與美圖的生態卻已有些停滯，雙方都陷入了瓶頸，無法相互反哺，這也導致美拍在流量、用戶以及行業中的地位一落千丈。

短視頻之所以會有明顯的生態化走向，是因為其作為下一階段新媒介的重要屬性，它能夠順利融入整個文娛發展的體系中，因此互聯網巨頭不可能置之不理，這也就形成了如今短視頻都要“拼爹”的局面。

在讀娛君看來，接下來短視頻的發展，大概也就會是幾大巨頭以及夾縫中的公司如何發揮更大平臺價值的生態之戰，雖然短視頻有著能夠獨立供血的可能，但能夠借助生態能量也會更好的完成商業化。

尾聲

短視頻發展的風生水起，其實是一些傳統媒介所緊張的，大家本質上都是在爭奪用戶的娛樂時間，所以短視頻平臺們不僅有同賽道競爭，在賽道外也有不少人虎視眈眈。此前，愛奇藝就推出了豎屏短劇《生活對我下了手》，在去年9月優酷也宣布制作豎屏內容，這些都是長視頻平臺們對于短視頻快速發展的一種反應。B站也上線了手機投稿功能，降低短視頻創作門檻，并鼓勵Vlog內容的發展，也是對于短視頻的一種試水。

而以目前短視頻的發展勢頭來看，在沒有新技術促使人們信息獲取媒介改變之前，短視頻都會保持長久的發展，這也勢必會使其遇到更多來自政策上的考驗，這也就需要短視頻找好娛樂與公共責任的平衡。

2018年，短視頻在互聯網的地位越來越凸顯，從服務用戶娛樂到承擔品牌營銷再到公司生態布局，其所具有的價值也在逐步被挖掘放大。在整個文娛行業都吹寒風的時刻，短視頻仍以向陽的姿態快速發育，盡管整個行業存在內憂外患，但對于未來還是值得我們關注并期待的。

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