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2019年1月11日，在騰訊視頻綜藝節目《明日之子》第二季獲得 “黃金廠牌”的新生代歌手田燚，發布了全新公益歌曲《深海陽光》。與尋常發歌不同，這首歌是田燚專門為“111 小善日”水滴籌公益盛典量身打造的，旨在將音樂營銷方法論與公益實踐相嫁接，從而激發更多年輕用戶積極參與公益的熱情。

田燚在“111 小善日”水滴籌公益盛典現場演唱《深海陽光》

音樂是觸動用戶的最佳方式

位于北京CBD核心區的郎園，是一個由老廠房改造的文化創意產業園，充滿現代感的時尚元素與上世紀的歷史建筑相互碰撞，又完美融合。

1月11日，在這里首唱新歌《深海陽光》的田燚，與背后的水滴籌，也產生了類似的化合作用。

一個是娛樂圈的當紅小生，一個是個人大病互助平臺，雖領域不同，但其受眾對愛心都有著一致的追求，他們也愿意呼喚更多善念與善行。

2018年，17歲少女辰璽因液化氣泄漏爆炸，致全身80%皮膚嚴重燒傷，父親李志鋒多次割皮救女，引發公眾關注。

12月10日，9958華中救助中心在水滴公益平臺發起公益募捐項目，不到半月時間，這一事件就被央視新聞、《人民日報》轉載報道，人們心底的善念被喚醒。通過水滴公益，辰璽收到了上千次有效捐助。

公益得以正常運行，與人們之間的情感與信任密切相關。易于觸動人心的音樂，也成為公益最強的傳播利器。

1984年，非洲埃塞俄比亞地區發生饑荒，數以萬計的孩子面臨斷食危機。為此，邁克爾·杰克遜在1985年2月28日，聯合40多位當紅歌手，灌錄了《We are the world》義賣單曲。

歌星們的義舉并未結束。1985年7月13日，英國倫敦和美國費城，同時掀起LIVE AID（拯救生命）大型搖滾樂演唱會。鮑勃·迪倫、保羅·麥卡特尼、皇后樂隊、麥當娜·西科尼等100余位歌星登臺，超過16萬人抵達現場，140個國家播出實況，近15億觀眾在電視機前收看。

這一次慈善音樂盛會，為非洲難童募集到了8000萬美元。

中國也有類似的場景出現。2008年汶川地震后48小時，那英、韓紅、龐龍、譚晶等230位歌手齊聚一堂，合唱公益歌曲《相信愛》。人們身著印有“相信愛”的T恤，牽起身旁伙伴的手，以歌聲凝聚人心，號召全國救災。此后很長一段時間內，關于地震救災的公益歌曲、公益演唱會接連不斷。

這次浩劫的影響深入人心。據民政局資料顯示，地震后半年內，全國為5·12汶川地震災區募集款物762.14億元，其中捐款652億元，超過了1996年至2007年全國接收的救災捐贈款物的總和，打破了中國捐贈史上的紀錄。

2019年1月11日，田燚為水滴籌“111小善日”打造新歌《深海陽光》，歌曲講述陷入困境的孩子，在點滴關愛中重獲光明，回歸美好的故事。通過這樣一首正能量的歌曲，號召粉絲積極踐行公益；同時，歌曲未來將產生的收益，也會投入到公益項目中。

音樂和公益的跨界合作，讓寒冷冬天多了一抹暖意。

公益營銷找到新路徑

如果說此前的公益傳播，依賴音樂自身的感染力，那當下的公益傳播，則更需要流量思維進行賦能升級。

這一次升級，源自媒介環境的變化。

2010年中國開啟了移動互聯網元年。在此之前，電視、PC是主要傳播渠道，相對集中。而2010年之后，移動互聯網浪潮擊碎了人們的觸媒習慣，手游、小說、網劇、網綜、短視頻等小趨勢接連而起，用戶獲取信息的渠道步入碎片化時代。

新浪潮下，機遇與挑戰并存。一方面，寡頭渠道的壟斷被打破，更多內容有了曝光機會，另一方面，用戶的焦點極度分散，品牌宣傳難以形成聚焦。

前者“機遇”捧紅了新生代明星，而后者“挑戰”反推品牌進行傳播思路的創新。對于水滴籌來說，大病互助本不是公眾輿論場中的焦點，公益更不是大眾消費品類，這一挑戰格外嚴峻。

傳統的公益傳播力量減弱，以流量為根基的音樂營銷成為新路徑。

在城市發展過程中，由于人工發熱、建筑物和道路蓄熱能力高及綠地減少等因素疊加，城市氣溫會高于外圍郊區，在溫度圖上形成島嶼一樣的區域。這一現象被稱為“城市熱島”。

信息碎片化時代，人氣明星聚攏流量的效果顯著，如城市一樣，呈現熱島效應。

為把握住流量熱島，品牌加強與新生代明星的合作，以音樂營銷思路打造公益事件。這次“111 小善日”水滴籌公益盛典，到場人數僅為五百余人，但通過聯合田燚打造公益歌曲，“小善日”和水滴籌品牌將直接輻射到田燚的200萬微博粉絲，并伴隨粉絲的轉發互動獲得二次曝光，關注度呈指數級增長。

不僅如此，水滴籌與明星還進行了更深度的合作。2018年12月31日，田燚迎來20歲生日，粉絲后援會聯合水滴公益，在騰格里沙漠種下3693棵樹苗，綠化沙漠。他們還與水滴公益、中國SOS兒童村聯合發布“做件好事，水滴一下”活動，以捐助SOS兒童村的孩子。

在流量思維的賦能下，傳統的公益歌曲升級為更全面的數字營銷，具備更強生命力。

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