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去年11月6日，海馬汽車(chē)發(fā)布10月產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告顯示，海馬汽車(chē)10月銷(xiāo)量3713輛，同比下跌70.41%；1-10月累計(jì)銷(xiāo)量59752輛，同比下滑46.39%。此前，在10月27日，海馬汽車(chē)發(fā)布了第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告中顯示公司前三季度營(yíng)收40.44億，同比下滑41.48%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4.77億元，同比下滑660.27%。

自21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)幾乎每年都持續(xù)保持著增長(zhǎng),即使是2008年的金融危機(jī)也沒(méi)有阻斷汽車(chē)增長(zhǎng)趨勢(shì)。這些年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量從2003年的百萬(wàn)輛變成2017年的2888萬(wàn)輛，并連續(xù)多年蟬聯(lián)汽車(chē)銷(xiāo)量世界第一。

在去年1-10月，全國(guó)轎車(chē)、MPV、SUV累計(jì)產(chǎn)量1896萬(wàn)輛，與去年同期相比下滑0.8%，批發(fā)量也相應(yīng)下滑0.7%。從車(chē)系分類(lèi)看，自主汽車(chē)銷(xiāo)量增速下跌17%，韓系汽車(chē)銷(xiāo)量下跌11%，美系汽車(chē)下跌22.7%德系汽車(chē)下跌6.7%，而一直處于增長(zhǎng)的SUV增速也在放緩。眼下國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量正逐漸放緩，全年車(chē)市增速也或?qū)⒊霈F(xiàn)史無(wú)前例的負(fù)增長(zhǎng)。

目前，汽車(chē)行業(yè)放緩是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)增速放緩時(shí)最先受到影響的應(yīng)該是這個(gè)行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)力最薄弱的那些企業(yè)，但大浪淘沙下剛到而立之年的海馬汽車(chē)卻首當(dāng)其沖，不免讓人唏噓。

海馬不斷“變身”，業(yè)績(jī)卻不斷下滑

近幾年，海馬汽車(chē)沒(méi)有大新聞，沒(méi)有新款車(chē)，在車(chē)市場(chǎng)少有名氣。而造車(chē)新勢(shì)力又不斷突起，讓海馬前行的路愈發(fā)難行。跌跌撞撞下海馬也迎來(lái)了三十歲生日，一路走來(lái)也是命運(yùn)多舛。

說(shuō)起海馬，有些人覺(jué)得耳熟，海馬汽車(chē)的前身是1988年建立的“海南汽車(chē)制造廠”，1992年初與日本馬自達(dá)汽車(chē)公司攜手，組建成“海南馬自達(dá)”從而被人知曉。在2001年推出國(guó)內(nèi)首款SMPV—普力馬。2002年時(shí)，新一代福美來(lái)轎車(chē)上市，還與上汽通用別克凱越、北京現(xiàn)代伊蘭特組成了當(dāng)年國(guó)內(nèi)車(chē)市熱門(mén)的“新三樣”，成為國(guó)內(nèi)明星車(chē)型。到2005年，普力馬系列產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)小MPV市場(chǎng)份額達(dá)到80%以上，占據(jù)國(guó)產(chǎn)S-MPV細(xì)分市場(chǎng)的重要地位。2006年底，海南汽車(chē)制造廠中止了與馬自達(dá)的合作，并于2007年正式成立自主品牌公司“海馬汽車(chē)有限公司”。

從2012年起，海馬汽車(chē)的銷(xiāo)量一直處于平穩(wěn)上升狀。2016年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，同年，海馬汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)22萬(wàn)輛，單是海馬S5就獲得10.2萬(wàn)的銷(xiāo)售數(shù)量，占全年總額近半數(shù)。但好景不長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)銷(xiāo)量只是海馬汽車(chē)的曇花一現(xiàn)。在2017年，海馬汽車(chē)的銷(xiāo)量跌至近五年內(nèi)歷史最低點(diǎn)，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降30.29%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損9.94億元。海馬從2012年到2016年分別取得利潤(rùn)1.64億元、2.98億元、2.13億元、1.62億元和2.3億元，而2017年一年時(shí)間海馬就虧損了五年的凈利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，海馬轎車(chē)的銷(xiāo)量為1059輛，同比下滑75.24%，1-10月累計(jì)銷(xiāo)售1.85萬(wàn)輛，同比下滑52.11%。海馬SUV汽車(chē)10月銷(xiāo)售2585輛，同比下滑66.13%，1-10月累計(jì)銷(xiāo)售3.86萬(wàn)輛，同比下滑41.4%。海馬MPV汽車(chē)10月銷(xiāo)售69輛，同比下滑89.18%,1-10月累計(jì)銷(xiāo)售2562萬(wàn)輛，同比下滑62.35%。

如此大幅度的下滑是任何企業(yè)都不想面對(duì)的，但持續(xù)下滑的背后究竟是什么原因，讓經(jīng)歷了三十年風(fēng)雨的海馬汽車(chē)虧損累累，業(yè)績(jī)慘淡。

業(yè)績(jī)下滑背后，海馬的弊端層層顯露

隨著市場(chǎng)發(fā)展變化，人們對(duì)汽車(chē)的追求也越來(lái)越高。海馬產(chǎn)品自身缺陷層出不窮，各種問(wèn)題也逐一顯露出來(lái)。在日益壯大的車(chē)市上，海馬難以其他車(chē)企抗衡。

其一，海馬的汽車(chē)配置存在眾多缺陷且價(jià)格居高不下，導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。像海馬S5 2018款1.6L入門(mén)車(chē)型，配置上少了上坡輔助、ESP車(chē)身穩(wěn)定控制系統(tǒng)以及和行車(chē)安全密切相關(guān)的配置，同時(shí)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)由電動(dòng)助力變?yōu)闄C(jī)械液壓助力。而隨后推出的海馬S5 2018款 1.5T型雖然配置與前幾款相比有所提高，但相同價(jià)位可以買(mǎi)到高于其配置的其他品牌車(chē)型。海馬配置與價(jià)格不成正比，低配高價(jià)，在眾多自主品牌頻繁改款增配、老款降價(jià)下，消費(fèi)者對(duì)海馬的購(gòu)買(mǎi)力度顯然不高。

其二，海馬技術(shù)研發(fā)停滯，缺乏創(chuàng)新。由于海馬錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)板塊較多，繁多的業(yè)務(wù)使海馬無(wú)法專心做好汽車(chē)板塊，致使對(duì)汽車(chē)板塊的投入降低，從而影響到新車(chē)量產(chǎn)以及銷(xiāo)量，在整體技術(shù)研發(fā)上也處于停滯狀態(tài)。2014年上市的海馬S5經(jīng)過(guò)反復(fù)改造也沒(méi)有選擇推陳出新，到目前為止沒(méi)推出過(guò)一款精品車(chē)。而所售車(chē)輛外觀上也沒(méi)有亮眼優(yōu)勢(shì)，達(dá)不到消費(fèi)者的審美需求。相比同級(jí)別的車(chē)型，海馬不論是配置上、設(shè)計(jì)上以及操控上都沒(méi)有鮮明的特色，從外觀到配置，無(wú)一讓人滿意，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益壯大選擇增多之下，產(chǎn)品力不足無(wú)法吸引消費(fèi)者關(guān)注度，本沒(méi)優(yōu)勢(shì)的海馬更難打動(dòng)消費(fèi)者。

其三，海馬汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題及售后服務(wù)堪憂。任何一家車(chē)企，有質(zhì)量上的問(wèn)題都將成為前行的阻礙。比如海馬S5，胎噪聲大、動(dòng)力性能體驗(yàn)不佳、發(fā)動(dòng)機(jī)異響和變速器頓挫等問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，從2012年起，海馬汽車(chē)不論是轎車(chē)還是SUV都有著較高的投訴量。消費(fèi)者集中反映海馬汽車(chē)車(chē)身、發(fā)動(dòng)機(jī)以及電氣系統(tǒng)容易出故障，并且海馬汽車(chē)售后服務(wù)也是消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)。

其四，海馬對(duì)銷(xiāo)售渠道的不平等待遇，線上銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的差異又不免讓人寒心。有消息稱，2017年海馬為了追求銷(xiāo)量業(yè)績(jī)，給電商平臺(tái)提供數(shù)千臺(tái)特價(jià)車(chē)型，價(jià)格是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商提車(chē)價(jià)格的6折左右。價(jià)格差異讓人不平，這樣的做法只會(huì)讓傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商失去對(duì)海馬的信任，內(nèi)部矛盾也將影響車(chē)輛銷(xiāo)售，讓本就銷(xiāo)量不濟(jì)的市場(chǎng)局面更為窘迫。

其五，產(chǎn)品類(lèi)型不夠豐富，在國(guó)內(nèi)這么龐大的汽車(chē)市場(chǎng)中，海馬汽車(chē)在售車(chē)型不足10款且過(guò)度依賴SUV車(chē)型。近年來(lái)SUV造遇天花板，紅利不斷消退，由于海馬大部分銷(xiāo)量來(lái)源于SUV，導(dǎo)致公司整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)低迷。而燃油車(chē)競(jìng)爭(zhēng)力不足的海馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新能源汽車(chē)中銷(xiāo)量也一直不景氣。去年，海馬汽車(chē)純電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量為6000輛，相較于其他自主品牌偏弱。海馬“偏心”對(duì)其他品類(lèi)車(chē)型不夠重視，導(dǎo)致今日在車(chē)市上表現(xiàn)不佳。在傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)整體低迷的情況下，海馬卻大力進(jìn)軍新能源汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)疑給企業(yè)增加了負(fù)擔(dān)，致使虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

海馬汽車(chē)推陳出新的節(jié)奏慢，產(chǎn)品力不足，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差甚遠(yuǎn)，跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步，導(dǎo)致目前在龐大激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)難以突圍。不論是配置、設(shè)計(jì)、操控還是性價(jià)比，都很難跟同級(jí)別的車(chē)型相媲美。而后期車(chē)型又跟不上時(shí)代發(fā)展，與市場(chǎng)脫節(jié)，無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，企業(yè)將如何走出困境？

生死存亡之際，海馬如何化險(xiǎn)為夷

從上述的各種方面中來(lái)看，目前海馬汽車(chē)處于泥船過(guò)河的狀態(tài)。市場(chǎng)上各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有良好的市場(chǎng)口碑、沒(méi)有產(chǎn)品亮點(diǎn)的海馬很容易將面臨很大的挑戰(zhàn)。為求發(fā)展海馬必將要解決汽車(chē)產(chǎn)品老化、產(chǎn)品單一、配置不夠好、質(zhì)量不夠優(yōu)等問(wèn)題。

一方面，要加快對(duì)新產(chǎn)品的推出，不要抓著一款車(chē)型反復(fù)升級(jí)。要將產(chǎn)品品類(lèi)增多，潛心研發(fā)核心科技，推出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，用技術(shù)打開(kāi)自己的天地。在產(chǎn)品配置上要加強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加大，沒(méi)有自己獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打價(jià)格戰(zhàn)也打不了多久。而且質(zhì)量要過(guò)關(guān)，不能與自己?jiǎn)物w后質(zhì)量就跟著“飛”了，多年前靠質(zhì)量贏得大眾青睞，不能在時(shí)代進(jìn)步時(shí)質(zhì)量還退化了。面對(duì)越來(lái)越多的造車(chē)新勢(shì)力，單打獨(dú)斗拼不過(guò)其他對(duì)手的話，可以選擇與其他品牌合作，將各自的優(yōu)點(diǎn)最大化。

另一方面，大力支持新能源汽車(chē)研發(fā)，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正加速向智能化、電動(dòng)化的方向轉(zhuǎn)變，中國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年位居全球新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國(guó)，未來(lái)國(guó)內(nèi)將持續(xù)推進(jìn)新能源發(fā)展。此前，海馬就宣稱2025年停售燃油車(chē)，成為了國(guó)內(nèi)第三家宣示全面擁抱新能源政策的車(chē)企。像最近，在“2018國(guó)際新能源汽車(chē)評(píng)價(jià)大會(huì)中國(guó)新能源汽車(chē)大賽”中，海馬新能源汽車(chē)E3在大賽中斬獲“優(yōu)秀車(chē)型獎(jiǎng)”，這對(duì)海馬而言算是一個(gè)好的開(kāi)端。

海南省省長(zhǎng)在2018年博鰲亞洲論壇上表示，海南省將于2030年前全島使用新能源汽車(chē)，成為全國(guó)首個(gè)明確提出禁用燃油車(chē)時(shí)間表的省份。海南大力發(fā)展新能源汽車(chē)將是海馬汽車(chē)的機(jī)遇，作為生長(zhǎng)在海南的海馬汽車(chē)，如何把握這次機(jī)遇，在新能源上有一番作為，又能否東山再起，我們拭目以待。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)杉車(chē)網(wǎng)