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近幾年來，母嬰賽道熱度不減，各大母嬰電商平臺爭奇斗艷。去年早些時候，母嬰內容電商“棒棒糖”推出了社群電商“萬物心選”；去年11月，貝萊優(yōu)品宣布完成2500萬人民幣pre-A輪融資；隨后貝因美旗下的母嬰電商“媽媽購”完成首輪融資；去年11月底，寶寶樹在香港股權交易所掛牌上市。就現(xiàn)階段來看，母嬰電商市場一片繁華。

母嬰電商混戰(zhàn)：綜合電商稱霸

目前，母嬰電商市場的規(guī)模不斷增長，尤其是去年母嬰電商市場的長勢迅猛，光是第一季度母嬰電商市場交易規(guī)模就突破了600億元人民幣。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度，中國網(wǎng)絡零售B2C市場母嬰品類交易規(guī)模為634.8億元人民幣，與2017年同期相比，增長了54.3%。

在市場規(guī)模不斷增長背后，很多母嬰品牌和平臺逐漸成長起來。就目前而言，母嬰市場巨頭林立，競爭十分激烈。就平臺而言，母嬰電商平臺分為兩類：一類是綜合電商平臺，如淘寶天貓、京東、蘇寧等等；另一類是母嬰垂直電商平臺，如貝貝網(wǎng)、寶寶樹、媽媽購、貝萊優(yōu)品等等。

而目前就母嬰市場份額占比上看，大的綜合電商平臺占了大頭，而母嬰垂直電商平臺并沒有那么“吃香”。同樣根據(jù)易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2018年第一季度》，在2018年第一季度中國網(wǎng)絡零售B2C市場母嬰品類交易份額中，天貓占了49.2%，京東占了19.2%，蘇寧紅孩子占8.0%，唯品會占2.7%，當當1.5%，亞馬遜1.2%，1號店0.5%，聚美優(yōu)品0.3%，其他17.4%。

綜上數(shù)據(jù)可得知，在2018年第一季度母嬰B2C市場中，綜合電商的市場份額達到或超過了82.6%，而以母嬰垂直平臺居多的“其他”僅占17.4%。當然，如果只是2018年第一季度的數(shù)據(jù)似乎并不能說明太多的問題，但是在2018年后兩個季度中，尤其是最后一個季度伴隨著雙十一雙十二的到來，綜合電商母嬰品類交易持續(xù)上漲，而母嬰垂直電商平臺并沒有足夠的數(shù)據(jù)顯示其在母嬰電商市場份額的占有上有所提升。

總的來說，在當下的母嬰電商市場中，大的綜合電商平臺在母嬰品類交易中還占據(jù)著主導地位，尤其是天貓、京東、蘇寧等綜合電商，我們且把這些母嬰品類交易額大的綜合電商稱為母嬰市場的“巨頭”。而貝貝網(wǎng)、寶寶樹、貝萊優(yōu)品、媽媽購等母嬰垂直電商平臺，像是在“巨頭”們的縫隙中艱難生長。

不過，在這些母嬰垂直電商平臺中，我們也可以根據(jù)他們的發(fā)展程度再作一個分類。例如，相比于貝貝網(wǎng)、寶寶樹等，貝萊優(yōu)品、媽媽購等就還缺乏一定的經(jīng)驗。如果說貝貝網(wǎng)、寶寶樹是母嬰垂直電商平臺的“老手”，那么貝萊優(yōu)品、媽媽購就是母嬰垂直電商平臺的“新秀”。

如此，“新秀”貝萊優(yōu)品們面臨的對手有兩個階層，一是市場份額占大頭的綜合電商，二是相對更加有經(jīng)驗的母嬰垂直電商“老手”們。面對這層層“圍堵”，貝萊優(yōu)品們似乎早已規(guī)劃好了自己的逆襲道路。

貝萊優(yōu)品們的生存之道：下沉、地域化、線下擴張

母嬰垂直電商“新秀”在雙重壓迫下艱難前行，“新秀”們在這樣的場景下自然是要思變了。當然，不同的“新秀”平臺走的路線也不盡相同。我們且以貝萊優(yōu)品為例，看看“新秀”貝萊優(yōu)品這個母嬰垂直電商的思變策略是否具備逆襲的基因。

說起來貝萊優(yōu)品成立于2013年，總部位于重慶市北部新區(qū)，是一家跨境貿易公司，貝萊優(yōu)品擁有線上微商城、網(wǎng)頁、APP等。同絕大多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數(shù)“新秀”不同的是，貝萊優(yōu)品一直擁有線下實體店。

或許是因為貝萊優(yōu)品對自身多年線下實體店布局的自信，貝萊優(yōu)品對自身發(fā)展的思量會更多與實體店相結合。這也暴露了貝萊優(yōu)品的野心，因為如果貝萊優(yōu)品只是銷售品牌，那么其在各大綜合電商平臺的覆蓋率就已經(jīng)能足夠達到目標。顯然，貝萊優(yōu)品是想做自己的平臺，做一家線上線下結合的零售平臺。

既有了做平臺的定位，貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強勁的競爭對手。貝萊優(yōu)品若選擇正面剛幾乎沒有勝算，所以貝萊優(yōu)品選擇避開母嬰巨頭們的鋒芒，將渠道下沉至新一線和二三線城市，意欲通過地域化構建中小城市的母嬰王國。

線下門店是貝萊優(yōu)品開拓新一線和二三線城市市場一個很好的切入點。自2015年貝萊優(yōu)品在重慶開了第一家線下門店之后，貝萊優(yōu)品就不曾停止過線下門店的擴張腳步。截至目前，貝萊優(yōu)品在全國已經(jīng)擁有超過200家線下門店，其門店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外，貝萊優(yōu)品還推出了“城市合伙人計劃”，計劃三年內在全國338座城市“一城招募一人”開設5000家門店。

門店的下沉對貝萊優(yōu)品開拓中小城市市場有著極大的益處。一方面，貝萊優(yōu)品的線下門店先聲奪人，搶在電商之前以實體門店的形式搶占中小城市消費者的意識，可以為日后電商平臺的普及建立良好的品牌形象。另一方面，線下門店的先行也是為了電商平臺的普及建立好倉儲，在同城中以店為倉，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來更加鮮美。

貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩要非常看好中西部市場。根據(jù)36Kr相關報道，王嵩認為：一來中西部地區(qū)的母嬰市場價值萬億，市場足夠大；二來中西部地區(qū)的母嬰市場需求大于供給，市場環(huán)境還在處于“人找貨”的階段，加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，銷售通路仍依賴線下，作為國內眾多電商平臺的供應商，貝萊優(yōu)品在價格上有優(yōu)勢。

雖說貝萊優(yōu)品不斷在發(fā)力線下，但是在母嬰新零售的大環(huán)境下，其還是免不了要面對一些試錯成本。

貝萊優(yōu)品們面對的不確定試錯成本

此番看來，貝萊優(yōu)品走地域化路線百利而無一害。那么，是不是地域化的發(fā)展路線就一定能讓貝萊優(yōu)品發(fā)展成為中小城市母嬰市場的“地頭蛇”呢？這并不見得。在開拓中小城市母嬰市場的道路上，貝萊優(yōu)品恐怕還要付出一些試錯成本。

試錯成本一，相比于擁有數(shù)十年經(jīng)驗的綜合電商來說，貝萊優(yōu)品的電商經(jīng)驗還存在很多不足。在線下經(jīng)驗上，貝萊優(yōu)品雖然已有三年的累計，但是未來更多要計較的是如何將線上線下有效融合。在線上線下融合方面，從資源、渠道等來看，貝萊優(yōu)品與阿里、京東等綜合電商還有一定的距離。

試錯成本二，貝萊優(yōu)品開拓中西部城市的市場，最終要達成線上與線下深度融合，構建完善的母嬰品牌零售體系。而這個融合的過程并不是那么容易，這其中牽扯到很多問題。比如用戶流量問題，比如倉儲物流問題，再比如門店智能化技術問題等等。

總之，如果母嬰垂直電商“新秀”們都學著貝萊優(yōu)品走地域化路線，也極有可能會遇到同樣的問題。不過，有些母嬰垂直電商“新秀”沒有那么多門店，若要走地域化可能要吃些苦頭。但無論如何，地域化都不失為一條光明之道，至少對于被巨頭包圍的貝萊優(yōu)品們來說，地域化是一個逆襲的機會。

線上線下融合：垂直母嬰電商的逆襲良機？

其實，不論母嬰垂直電商“新秀”們將以什么樣的發(fā)展路線逆襲，在綜合電商巨頭和母嬰垂直頭部平臺的加持下，加之新秀越來越強大，母嬰電商市場將會朝一個業(yè)態(tài)更加健全的方向發(fā)展。這里的業(yè)態(tài)更加健全指的是線上電商和線下門店的一體化。而且，一體化的線上電商和線下門店會具有更加的豐富內涵。

其一，線上線下一體化中的“線上電商”要區(qū)別于傳統(tǒng)的電商，這里的電商是擁有實體門店的電商，它能給予消費者傳統(tǒng)電商無法給予的體驗。例如，消費者在線上看中了一款母嬰產(chǎn)品后，可以直接到同城的實體店去體驗，如果看中了亦可以在門店購買，或者選擇線上下單同城配送。這樣的“線上電商”能給消費者更多的安全感和信賴感。

其二，線上線下一體化中的“線下門店”也要區(qū)別于傳統(tǒng)的線下門店，這種門店具有自己的線上商城，同樣也能給予消費者更多的購物體驗。比如，消費者在店里體驗了一款母嬰產(chǎn)品，但是還沒有想好要不要購買，消費者離店而去之后若有購買的想法，便可以在線上商城下單購買。同樣，這樣的“線下門店”極大方便了消費者。

線上電商和線下門店在融合之后相互賦能，在融合中補全了各自的業(yè)態(tài)缺陷。此外，在一定的“外力”之下，也會使二者的融合迸發(fā)出新的活力。這樣的“外力”可以理解為智能化技術的加持。比如說，如果線下門店跟著時代的步伐走向智慧化，那么門店的科技感將會刷新消費者對這個平臺的印象，從而在用戶之間建立良好的平臺口碑。

不過，就近而言，線上電商和線下門店的融合顯現(xiàn)出來的最大一個優(yōu)勢是能夠實現(xiàn)流量互通。即實現(xiàn)線上線下流量互相導流，線下門店將線下流量引流到線上，線上電商又把線上流量引流到線下，互幫互助，相輔相成。

而奔著流量互通的目標，未來母嬰市場定會朝著線上線下深度融合的方向發(fā)展，最終產(chǎn)出一個完整的母嬰零售業(yè)態(tài)體系。那些還在摸爬滾打的貝萊優(yōu)品們，也必得通過適合自身的路線將線上和線下打通。但是貝萊優(yōu)品們比不得擁有龐大用戶體量的綜合電商，所以在完成線上線下深度融合之前，貝萊優(yōu)品們還需花點心思思量如何擴大用戶體量。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)