剛剛結(jié)束的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，百度與春晚組隊(duì)，相較微信、支付寶等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂占得天時(shí)地利。然而戰(zhàn)況走向卻不盡如想象那般，用戶對(duì)于百度紅包的吐槽從始至終一直未斷。

這不禁引人深思，發(fā)紅包本是群眾喜聞樂見之事，怎么百度就換不來應(yīng)有的人和？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

“紅包沒錯(cuò)過，提現(xiàn)時(shí)間卻完美錯(cuò)過”，2月12日百度紅包因截止提現(xiàn)再次惹得大量用戶不滿。脈脈上還有用戶表示，百度紅包活動(dòng)下線，錢被收回，“這波操作6的不行。”

為安撫用戶情緒，@百度App 官微發(fā)布“溫馨提示”，稱“團(tuán)圓紅包場(chǎng)場(chǎng)百萬”活動(dòng)紅包和“春晚紅包分9億”活動(dòng)紅包的提現(xiàn)截止時(shí)間分別后延至2月16日24點(diǎn)前和2月16日0點(diǎn)前。但從該條微博下方的評(píng)論不難看出，用戶的怨氣并沒有就此消散。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是百度紅包第一次被用戶圍攻。從活動(dòng)預(yù)熱，到用戶集卡，到除夕當(dāng)晚搖一搖，百度紅包活動(dòng)一直是流量與吐槽齊飛。

根據(jù)百度官方提供的數(shù)據(jù)顯示，4個(gè)小時(shí)的春晚直播期間，百度分4輪共發(fā)出9億元紅包，其中包括1000萬個(gè)20.19元紅包，100萬個(gè)88元紅包，1萬個(gè)2019元紅包以及若干隨機(jī)金額的手氣紅包。

最終，全球觀眾參與百度紅包互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到208億，百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰。不僅如此，包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內(nèi)的多個(gè)百度系A(chǔ)PP都沖進(jìn)各大應(yīng)用商店前十。而由于春晚流量的瞬間爆增，蘋果、小米、三星、華為等應(yīng)用商店甚至出現(xiàn)了一度宕機(jī)無法訪問的狀況，有分析指出是大量用戶下載百度APP導(dǎo)致的。

但與此同時(shí)，季卡獎(jiǎng)品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和注冊(cè)才能領(lǐng)到、現(xiàn)金紅包提現(xiàn)困難、審核過慢等反饋卻比比皆是。紅包大戰(zhàn)中發(fā)出迄今為止最高總額的百度，用戶卻不大買賬，這其中必定有更為深層的原因。

春節(jié)營銷，歷來都是互聯(lián)網(wǎng)公司的年終大考。移動(dòng)支付普及，玩家都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰(zhàn)之上。

微信和支付寶在紅包大戰(zhàn)中要更占先機(jī)。2015年微信與春晚合作，收獲110億次互動(dòng)總量。2016年支付寶與春晚共同推出“咻紅包”，互動(dòng)總量達(dá)到3245億次。

往后兩年，微信和支付寶相繼選擇淡出，張小龍?jiān)?017年還曾正式宣布退出春晚紅包大戰(zhàn)，但是這二者的戰(zhàn)斗力卻依舊持續(xù)走高。比如今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發(fā)力，通過企業(yè)微信推出企業(yè)定制版紅包封面，公司可以為員工定制微信紅包封面，員工也可以在領(lǐng)取后發(fā)出又定制自己企業(yè)定制封面的特色紅包。支付寶也將活動(dòng)周期加長(zhǎng)，從1月23日開始持續(xù)19天派發(fā)紅包。今年春節(jié)期間，數(shù)據(jù)顯示，微信紅包用戶較去年同比上升7%，支付寶紅包集五福活動(dòng)參與人數(shù)共計(jì)超過4.5億。這實(shí)際上也折射出紅包背后的兩大基本屬性，社交和支付。微信和支付寶正好各占一方，但這兩點(diǎn)恰好是百度的短板。好在“春晚”這樣一個(gè)時(shí)刻為百度贏得了關(guān)鍵的幾個(gè)小時(shí)，如何在這幾個(gè)小時(shí)內(nèi)釋放紅包最大的效應(yīng)，就成了百度的首要任務(wù)。

在紅包營銷戰(zhàn)中，百度通過“全家桶”捆綁發(fā)紅包的方式來另辟蹊徑，而這也給百度春節(jié)紅包營銷被罵埋下隱患。

首先是紅包獲取的方式未達(dá)到用戶預(yù)期。一方面是領(lǐng)取紅包的線路過長(zhǎng)，來看百度紅包的參與方有包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛奇藝、看多多、百度網(wǎng)盤、百度地圖等16個(gè)百度系應(yīng)用，百度通過抽紅包的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶”打開看多多”或者“打開好看視頻”來下載旗下產(chǎn)品注冊(cè)登錄來領(lǐng)取紅包。這樣一個(gè)路徑等于用戶至少要下載多個(gè)APP才能夠領(lǐng)到所有紅包；另一方面是提現(xiàn)路徑也很長(zhǎng)。綁定銀行卡、提交個(gè)人信息實(shí)名認(rèn)證、上傳自拍測(cè)福氣、還有一系列百度系A(chǔ)PP等著用戶去完成。這樣的紅包獲取方式和路徑有別于用戶已經(jīng)習(xí)慣的微信支付或者支付寶，在用戶體驗(yàn)上就落后一籌。

其次是百度系產(chǎn)品在移動(dòng)端的薄弱。還從上述參與百度春節(jié)紅包的16個(gè)百度系A(chǔ)PP來看，基本以信息流產(chǎn)品為主，輔之以度小滿金融以及百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等老牌產(chǎn)品，用戶關(guān)系鏈并不緊密，且缺乏能夠老帶新的超級(jí)APP，因此也出現(xiàn)了用戶在參與其推出的“集好運(yùn)，分1億”活動(dòng)時(shí)，都是把活動(dòng)鏈接分享到微信、QQ等App中，然后二次跳轉(zhuǎn)至百度App。

再則是百度對(duì)于此次活動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)化心切。前文提到百度紅包的活動(dòng)數(shù)據(jù)看似喜人，其實(shí)滿是隱憂。《參考消息》2月7日刊登的《今年春節(jié)上演數(shù)字紅包大戰(zhàn)》文中就有寫到，百度燒錢取得了立竿見影的效果，但不清楚有多少用戶在領(lǐng)獎(jiǎng)后會(huì)繼續(xù)留在這個(gè)平臺(tái)之上。

也就是說，用戶參與互動(dòng)之后的轉(zhuǎn)化，才是考核百度紅包活動(dòng)效果的真正指標(biāo)。但目前來看，百度紅包活動(dòng)并沒有落地到其產(chǎn)品之上，反而因操之過急造成了一定負(fù)面影響。

熊出墨請(qǐng)注意在百度紅包活動(dòng)中共獲得1.74元獎(jiǎng)金，按照規(guī)則，提現(xiàn)之前必須在百度金融產(chǎn)品度小滿錢包中綁定銀行卡。據(jù)觀察，貼吧、微博等平臺(tái)都有大量用戶表示金額較低，提現(xiàn)意義并不大。百度為不愿提現(xiàn)的用戶提供了另外一種解決方案，把紅包獎(jiǎng)金存入余額，在度小滿金融App中可用于手機(jī)充值、購買電影票等。

或許是出于更好更快地促成轉(zhuǎn)化，百度催促用戶進(jìn)行提現(xiàn)，方才設(shè)置“提現(xiàn)截止于2019年2月11日24點(diǎn)”的期限。欲為今年的百度紅包活動(dòng)畫上句號(hào)，卻不料引起風(fēng)波。

百度此舉凸顯扶正度小滿金融之心切。移動(dòng)支付領(lǐng)域由阿里巴巴和騰訊絕對(duì)主導(dǎo)，作為BAT一員的百度孤注一擲，試圖用紅包大戰(zhàn)搶奪用戶。

易觀統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度國內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)，阿里巴巴和騰訊市占率之和為91.8%，百度僅分得0.31%的市場(chǎng)份額。但這又是繞不開的一個(gè)坎兒，支付是打通電商、金融、生活服務(wù)等商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“全家桶”捆綁＋用戶綁卡的方式讓百度為旗下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一站式的業(yè)務(wù)推廣，也帶來了巨大的下載量，但如何不落下“砸紅包，買流量”的罵名，百度面臨的挑戰(zhàn)比其他幾家要任重而道遠(yuǎn)得多。

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