文 | 第二阿累

誰也沒想到，2014年一篇推廣故宮APP的營銷文《雍正：感覺自己萌萌噠》，會把故宮這個IP燒得如此之旺，上綜藝、賣文創周邊、舉辦線下元宵趴等——這些都說明了兩點，一是故宮本身具備了火的氣質，二是營銷的關鍵性。

其實，對于任何一個物事（產品、作品等統稱），不管質量如何，都離不開營銷的助攻，好物事用營銷可以做到物盡其美，中庸物事則可以拓寬邊界認知，做到最大價值結果化。

尤其在泛文娛行業圈，電影、劇集、綜藝等往往因為一個意想不到的營銷能起到意想不到的結果。如電影層面2018年年底開創行業先河的“啥是佩奇”，以及稍早一些《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”；綜藝層面《中國有嘻哈》的“你有freestyle嗎？”，《中國新說唱》的“skr”等，都讓這些作品在一定階段爆發出了應有的火熱氣質。

那么，在注意力經濟發展的當下，究竟如何做營銷呢？又如何考核營銷績效？讀娛君有幸采訪到中國娛樂整合營銷領域的黑馬公司，神谷文化的創始人、COO婁理暢，一起聊聊如何讓一個物事成為爆款！

而之所以選擇神谷文化，是因為他們在成立不到三年時間，為一系列的綜藝作品，如《中國有嘻哈》《中國新說唱》《脫口秀大會》《這!就是鐵甲》《這!就是灌籃》《歡樂喜劇人4》以及開年綜藝《以團之名》等，打造出了全民經典熱詞，如“你有freestyle嗎？”“skr”等。

以下是《讀娛》（微信公號ID：yiqiduyu）與神谷文化COO婁理暢的部分對話整理：

關于營銷

讀娛：針對一部綜藝作品，你們一般從什么時間開始介入營銷？

婁理暢：在該節目策劃時我們就會進入，與制作團隊溝通，我們將如何排兵布陣，例如會提一些意見，在片中前置預埋一些熱詞；以及會根據綜藝的人群屬性，我們會提議加入一些打破圈層的玩法設置其中。這樣不僅對后期的營銷有鋪墊性作用，同時也有助于綜藝出圈。

就像《這!就是灌籃》，作為一款直男綜藝，大概有80%左右的受眾都是男性受眾。所以我們在做這個項目的時候，做了一個群體，叫灌籃女孩，我們做灌籃女孩沖鴨，把喜歡看這種直男綜藝的女孩，以及陪著男友看綜藝的女孩聚攏，讓她找到組織和歸屬感。幫助該節目打破圈層，制造圈層。

讀娛：很多營銷公司都注重簡單粗暴有效，你們與做營銷更注重什么？一般會采用哪些營銷手段？

婁理暢：我們一直都倡導創新娛樂手段、傳遞娛樂價值。就像之前所說的不愛套路，所以我們營銷更注重話題性、事件性、爆發性。而營銷手段也會根據不同的綜藝去制定，先是制定一條主線，這條主線可能長達一個月、一季度甚至半年，然后會按周按月埋線，爭取做到節節爆點。

為了配合爆點和客戶需求，會有多種營銷手段輔助其中，如視覺營銷。目前視覺營銷的市場需求變化很大，除了上線前期起到告知作用的海報外，現在的營銷更注重上線期間具有一定互動性、傳播性和話題性的病毒圖，還有視頻等等。總之，都會在不同時段，根據不同階段需求去采取不同的營銷手段，呈現不同的效果。

讀娛：對于新媒體營銷，你如何定義？

婁理暢：新媒體營銷我認為主要是媒體渠道新、創意內容新。前者好理解，就是傳播渠道要新。因為如今是快節奏時代，年輕人為王，所以我們要求我們的工作人員要時刻保持對新渠道，包括APP、媒體等研究。

就像小紅書、兔區、八組、網易云音樂等APP、社區則是常規之外的渠道。往往會給一些節目傳播（如音樂節目在網易云音樂等）起到奇跡般的效果。而且，對于客戶不同需求也是有不同渠道區分，大眾聲量注重TOC渠道，行業形象則注重TOB渠道。

至于后者所言的創意內容新，這是所有公司長期深耕的一點，我們公司尤為注重推陳出新，如在腦暴時，要求大家學會排除法——排除掉第一印象、第一想法，因為這是大家都能想到的東西，我們必須要與眾不同。

而對于創意我們也有自己的方法論，且這套東西都是來自以往的案例總結，以及國外、當下最新的一些研究。就像2017年我們做《中國有嘻哈》的時候，官微發起的一個熱轉活動，就是我們的首創。這個創意在現在看來已經在很多營銷案例中應用，但在當時，一個熱轉活動能引起386萬轉發，這已是典型的以小博大的經典案例了。

讀娛：今年開年很多品牌、客戶停更雙微一抖，你們現在是什么情況？

婁理暢：我們現在基本不幫客戶運營官方微信了，之所以停掉官方微信，是因為微信性價比太低，忙活半天可能就幾千個人、幾萬個人去看。

而繼續運營微博和抖音，是因為綜藝和其他品牌、產品相比，綜藝節目是有特殊的需求，對外傳遞除正片外的一些物料，以此來吸引更多粉絲，去搶奪他們更多的時間和熱情去關注。

讀娛：客戶如何評定你們營銷火不火？你們又如何界定一個營銷事件的成績？

婁理暢：從前幾乎沒有標準，干了就行了，所謂的KPI，是寫了幾篇稿，發了幾個媒體；而現在更多會關注有多少個熱搜，整個周期做了幾個事件以及話題，這些都更偏效果導向。雖然目前也會要求KPI，但我們自己要求員工，在做傳播時要有意識的去把聲量轉化成流量，雖然很難，但都會努力去嘗試。

而界定一個營銷事件火不火，我們會根據聲量來進行評判，這個聲量是指傳播之外帶來的效果如何，如是否有傳統媒體主動跟進，名人、大V等權威作為自來水擴大聲量。一旦自來水帶來的聲量達到我們和客戶都認可的一定量級，那么它就火了。

目前，聲量會聚焦在熱搜、話題等，包括微博、抖音、豆瓣、快手、知乎等綜合來看。

關于綜藝行業

讀娛：作為一名服務綜藝的營銷人，你如何看待近幾年的綜藝？

婁理暢：雖然目前有人在唱衰說冬天到來，但其實我認為是越來越好。先說網綜，2016年可能各方面還都在摸索，到了2017年綜藝開始爆發，尤其我們服務的《中國有嘻哈》的爆發，把整個綜藝市場都帶動起來了，大家會覺得說原來綜藝還能有這么大能量，可能帶來這么多各方面的價值。

到了2018年我們就會發現，無論是街舞、鐵甲、灌籃，還有101的選秀。 很多很多題材都爆發出來了，有一種百家爭鳴的感覺。如果說2017年是一家獨大，2018年就是百家爭鳴。同時，中國的原創制作人也在極力地開辟新的題材。

相比于網綜，臺綜雖然也有人在唱衰，但其實我們看到更多的是在探索，包括《下一站傳奇》《我家那閨女》等。臺綜都在從限制中逐漸走出舒適區，創造更多可能。

讀娛：目前你們對接的客戶是臺綜多還是網綜多？

婁理暢：在我們服務的客戶中，依然是網綜更多一些，大概是網綜70%，臺綜30%。不過，在網綜飛躍式發展下，勢必會給臺綜帶來壓力，未來臺綜也會在競爭中快速上位，到那時候，我覺得比例會縮小吧。

讀娛：今年娛樂行業經濟形勢不好，綜藝節目都有受到掣肘，你如何看？在綜藝受限時，你們有沒有感覺預算縮減？

婁理暢：形式我覺得是暫時的，目前也在趨于理性。而從目前我們對接的客戶來看，預算縮減不明顯。

其實，進入2019年以來我們參與競標的客戶相反還越來越多了，客戶更希望把錢花到刀刃上，所以在這樣的狀況下，我們反而有更多機會。

讀娛：你們服務了那么多綜藝節目，如何看待節目質量一說？會因為這個節目質量差而拒絕嗎？

婁理暢：質量肯定有高低之分，但其實每個節目也都有自己的精髓在其中，而我們作為營銷人的視角則是多維度的，會從不同的角度去看。如看選手的演唱功底和他跳舞的實力，還有節目的笑點、綜藝感等等。同時我們還會站在觀眾的角度去看，盡量挖掘每個節目的精髓，擴大聲量。

讀娛：一些視頻平臺取消了播放量，改為了熱度，作為營銷人你怎么看？會對你們在幫助節目營銷時有影響嗎？

婁理暢：此前一款節目播放量破億會被用來加大宣傳，但時隔多年，這樣的內容已經有點像似匯報的意思，甚至這些播放量帶來了一些負面競爭。

電影或許還要靠評分來告知用戶，這部電影到底如何。但綜藝節目因為是免費的，比電影的觀看成本低了很多，所以播放量不是吸引用戶的關鍵點，相反對外傳遞出去的作品精華才能更吸引用戶。

其實播放量關閉對于整個營銷的環境是一件好事，不需要用流量來去考量這個綜藝制作好不好，宣傳好不好，播放量是一百件事綜合起來后導致的結果。

關于公司

讀娛：您為何要創業，又為何會選擇專注綜藝這一塊業務呢？

婁理暢：選擇創業是因為我愛自由，不愛套路。就像選擇聚焦綜藝一樣，因為它是最難的，所以我想走一條差異化道路出來。眾所周知，綜藝一般是周播，很難提前看以及無法看到后面的節目，那么就很考驗迅速的反應能力。而且綜藝和時事熱點的結合是非常強的，它會要求你的應變速度，所以說這是一個很大的挑戰。我們想最難的骨頭肯定是風險越大，收益越大。因為我們進入的時候，其實電視劇和電影的營銷市場基本上已經穩定和飽和了。

讀娛：公司是怎么構架的？更重視哪個部門的建設呢？

婁理暢： 公司部門則分為項目部、創意部、視覺部、媒介部等。至于說哪個部門更重要，我覺得都很重要，因為他們都不可或缺，且在操盤手之下能有效運轉，產生最大效能。

讀娛：神谷這幾年成績如何？利潤高嗎？

婁理暢：三年時間公司從起初三人成長到目前的60多人，參與的節目和創造的案例也是持續刷新紀錄。而對于利潤，我的根本目的不是利潤。當然你說利潤重不重要，很重要，但最重要的那個目的絕不是利潤。而我們追求的還是真實的營銷效果，及更看重可持續發展。

讀娛：公司除了專注綜藝這塊，2019年會作何布局？

婁理暢：2019年在聚焦綜藝這塊，會延伸到品牌娛樂營銷。所謂品牌娛樂營銷就是品牌通過娛樂的這種內容、方式、手段，去以小博大，去宣傳品牌。因為現在品牌與娛樂捆綁很緊密，比如植入綜藝，明星站臺，明星代言人等等。就是一切品牌與娛樂相關的這些做法，它是需要后期的二輪傳播的。

其實之前這些品牌大多都由廣告公司、公關公司、4A等公司在服務，但他們也都是服務的比較泛，而我們不同，我們是做娛樂營銷的，算是垂直專業領域，在客戶有娛樂營銷需求的情況下，我們辟出一支隊伍去針對性服務，或許就能把盤子做的更大。

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