2019年3月，已經(jīng)火爆了數(shù)年的社交電商賽道迎來(lái)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展分水嶺。

3月14日，廣州工商開(kāi)出了中國(guó)社交電商領(lǐng)域有史以來(lái)最大的一筆罰單，7456萬(wàn)元。受處罰的平臺(tái)叫做花生日記，它成為繼云集之后，又一個(gè)被官方認(rèn)定的大型涉嫌傳銷(xiāo)的社交電商平臺(tái)。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)出示的行政處罰信息顯示：花生日記不僅以會(huì)員費(fèi)的名義向用戶(hù)收取99元的人頭費(fèi)，而且建立了金字塔式的多層分銷(xiāo)模式，其中層級(jí)最高的甚至達(dá)到了駭人聽(tīng)聞的51級(jí)，因而被廣州工商認(rèn)定為：傳銷(xiāo)，并處以巨額罰單。

此次事件曝光以后，業(yè)內(nèi)一張截圖顯示，花生日記內(nèi)部人士在某行業(yè)社群內(nèi)分享：認(rèn)為這次的事件意味著國(guó)家對(duì)于社交電商行業(yè)的監(jiān)管正在開(kāi)啟，而花生日記的主要問(wèn)題在于：收取了人頭費(fèi)，這是花生日記被判定為傳銷(xiāo)的主要依據(jù)。

他還勸告業(yè)內(nèi)的同行：能改正規(guī)的，能交稅的，盡量去改正……

而就在花生日記被處以天價(jià)罰單掀起的波瀾還未徹底消散，3月18日，深圳警方對(duì)“云集品”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)犯罪團(tuán)伙開(kāi)展收網(wǎng)行動(dòng)，潘某等多名主要嫌疑人悉數(shù)落網(wǎng)。

忽然之間，一張國(guó)家監(jiān)管的大網(wǎng)籠罩在整個(gè)社交電商賽道之上，而這一次首當(dāng)其沖的就是人頭費(fèi)。

01

在“花生日記被判定為傳銷(xiāo)”事件曝光之后，倪叔第一時(shí)間訪問(wèn)了長(zhǎng)期關(guān)注電商的領(lǐng)域的律師朋友，他向倪叔解釋了為什么在社交電商平臺(tái)是非傳銷(xiāo)的問(wèn)題上。“人頭費(fèi)”這么重要的原因。

他認(rèn)為國(guó)家對(duì)于傳銷(xiāo)行為的認(rèn)定，都是根據(jù)國(guó)務(wù)院的《禁止傳銷(xiāo)條例》(國(guó)務(wù)院令第444號(hào))以及《最高人民法院、最高人民檢察院、公安部關(guān)于辦理組織領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見(jiàn)》(公通字〔2013〕37號(hào))來(lái)作為認(rèn)定依據(jù)的。其中非常重要的一個(gè)判斷邏輯為：“要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益（即為傳銷(xiāo)）“，而“非法利益”這一點(diǎn)往往被人們所忽略。

市面上有一種普遍錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：只要是三級(jí)分銷(xiāo)以上即為傳銷(xiāo)，但事實(shí)上，如果所有的收入都是合法所得，那么在內(nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)體系中多層分銷(xiāo)是有一定合理性的。認(rèn)定傳銷(xiāo)的最大核心在于：是否為非法收入，而這個(gè)非法收入認(rèn)定的主要判定標(biāo)準(zhǔn)就在于人頭費(fèi)，所以這也是為什么花生日記會(huì)因?yàn)槿祟^費(fèi)的問(wèn)題而被廣州工商認(rèn)定為傳銷(xiāo)的根源所在。

因而，可以說(shuō)是否收人頭費(fèi)已經(jīng)成為國(guó)家監(jiān)管社交電商平臺(tái)的一大核心指標(biāo)，而在這一指標(biāo)背后所指向的是平臺(tái)的商業(yè)本質(zhì)—如果整個(gè)平臺(tái)是以售賣(mài)商品or服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)的，那么多層級(jí)的計(jì)酬模式或許只是社交時(shí)代流量組織的一種方式：而一但有了人頭費(fèi)用，則意味著平臺(tái)根本不是通過(guò)售賣(mài)商品或服務(wù)來(lái)盈利，而是通過(guò)拉人頭來(lái)層層獲利，最終成為一個(gè)社會(huì)性的龐氏騙局。

倪叔作為2011年就開(kāi)始做電商的行業(yè)老兵，一路見(jiàn)證了社交電商從電商邊緣到逐成主流的全過(guò)程，而縱觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)不斷正規(guī)化，合規(guī)化的歷程，而人頭費(fèi)的存在，對(duì)整個(gè)社交電商行業(yè)而言可以說(shuō)是：微商時(shí)代的余毒。

最早的社交電商基本是與微商團(tuán)隊(duì)及群體傳銷(xiāo)是劃等號(hào)的，行業(yè)長(zhǎng)期處于半違法狀態(tài)，時(shí)刻要擔(dān)心受到國(guó)家的監(jiān)管與罰款，而傳統(tǒng)微商的人頭費(fèi)與代理層層壓貨的模式，本質(zhì)上是一個(gè)少數(shù)人得利，大多數(shù)人受害的零和游戲，因而那個(gè)時(shí)代只要提及微商，都是于一夜暴富與被騙維權(quán)有關(guān)，而也正是“人頭費(fèi)”為代表人吃人本質(zhì)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)微商模式的崩潰。

在個(gè)人草根微商模式逐漸式微之后，云集，環(huán)球捕手等社交電商平臺(tái)就開(kāi)始崛起，相比與只是隱藏于某個(gè)小圈子的草根微商團(tuán)隊(duì)，社交電商平臺(tái)更加公開(kāi)，有更強(qiáng)大的平臺(tái)背書(shū)與更好的供應(yīng)鏈支撐，并且有完整的全套工商登記來(lái)方便國(guó)家監(jiān)管，使得整個(gè)社交電商的模式陽(yáng)光化。

但無(wú)論是更開(kāi)放的架構(gòu)，還是更正規(guī)的操作，這些都只是建構(gòu)設(shè)計(jì)上的技術(shù)手段，并不改變平臺(tái)的商業(yè)本質(zhì)：本身以社交的方式來(lái)組織流量進(jìn)行銷(xiāo)售賺錢(qián)是沒(méi)有問(wèn)題的，但關(guān)鍵在于平臺(tái)方究竟是要拉人頭的錢(qián)，還是賺的零售服務(wù)的錢(qián)，這其中有巨大的分野。

拉人頭所賺取的是暴利，而會(huì)迅速的人傳人將社群的體量帶起來(lái)，但它所謀取的是非法的收入；而要依靠服務(wù)零售來(lái)賺取都是合法收入，但它要緩慢幸苦的多，因而在整個(gè)社交電商野蠻生長(zhǎng)的黑暗時(shí)代，很多平臺(tái)都難以抑制賺取暴利與快速增長(zhǎng)的沖動(dòng)，因而造就了不少“黑歷史”——2017年5月，云集曾因涉嫌傳銷(xiāo)被杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)管理局處以958萬(wàn)的天價(jià)罰單就是在一背景之下誕生。

985萬(wàn)的罰單，并沒(méi)有真正喚醒整個(gè)行業(yè)。2018年隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)紅利消失，流量變得越來(lái)越貴之后，社交電商因?yàn)轫槕?yīng)消費(fèi)者喜好，流量成本低廉的特性漸成電商行業(yè)的一種新興，因而催生眾多的社交電商玩家，其中不乏依靠供應(yīng)鏈能力取勝，扎扎實(shí)實(shí)做銷(xiāo)售做服務(wù)的優(yōu)質(zhì)品牌，也不缺乏像云集品這樣的以電商為名，傳銷(xiāo)為實(shí)的非法平臺(tái)……整個(gè)行業(yè)魚(yú)龍混雜，既臺(tái)面上的風(fēng)光無(wú)限，又有臺(tái)下的暗流涌動(dòng)，而在倪叔看來(lái)：2019年3月國(guó)家連續(xù)對(duì)花生日記，云集品等非法平臺(tái)實(shí)施的大力監(jiān)管，是希望告訴整個(gè)行業(yè)：是時(shí)候結(jié)束野蠻生長(zhǎng)，與人頭費(fèi)模式徹底說(shuō)再見(jiàn)了。

02

就在花生日記被處以天價(jià)罰單后的一周，3月21日，云集微店正式向美國(guó)SEC提交招股書(shū)，此事在業(yè)內(nèi)迅速引發(fā)熱議。

云集的IPO,一方面意味著社交電商賽道獲得了資本認(rèn)可，這是屬于整個(gè)賽道玩家的機(jī)會(huì)；另一方面，意味著行業(yè)前三的交椅又少了一把！

2019年，對(duì)于社交電商賽道而言，可能是一個(gè)淘汰賽，按照其他行業(yè)發(fā)生的狀況來(lái)看，資本最害怕的是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)將賽道中已有的紅利與利潤(rùn)消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之后，集中往往會(huì)向已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌身上聚集，以免發(fā)生過(guò)多的損耗。

2019年，對(duì)于社交電商賽道而言，可能是一個(gè)淘汰賽，按照其他行業(yè)發(fā)生的狀況來(lái)看，資本最害怕的是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)將賽道中已有的紅利與利潤(rùn)消耗殆盡，因而一旦前期的下注篩選階段完成之后，集中往往會(huì)向已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌身上聚集，以免發(fā)生過(guò)多的損耗。

事實(shí)上，自2017年開(kāi)始，我們可以看到有大量的新品牌在涌入社交電商賽道，而如果你近距離去觀察走訪它們，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都還處在：用大部分精力去吸取流量的第一階段，但事實(shí)上隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷入場(chǎng)，紅利早已經(jīng)被分薄了，后來(lái)者只能采取用錢(qián)砸的辦法，而結(jié)果往往是財(cái)務(wù)虧損與一批并沒(méi)有任何忠誠(chéng)度可言的用戶(hù)流量。

愛(ài)庫(kù)存的投資方，鐘鼎資本合伙人孫艷華認(rèn)為：社交電商下一階段紅利在于：流量＋供應(yīng)鏈，對(duì)此倪叔表示深以為然。

只有把真正高性?xún)r(jià)比、高效率的東西，帶到消費(fèi)者面前，才叫對(duì)消費(fèi)者好。那些多層級(jí)的分銷(xiāo)，收人頭費(fèi)的模式都是不可持續(xù)的，因而那么多的層級(jí)導(dǎo)致的結(jié)果就是：消費(fèi)者買(mǎi)到的商品性?xún)r(jià)比極低，以至于不會(huì)復(fù)購(gòu)，還會(huì)傷害社交關(guān)系。

2019年，可以預(yù)見(jiàn)，隨著國(guó)家監(jiān)管壓力的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，那些高度同質(zhì)化的，依然以吸取流量做為主要運(yùn)營(yíng)核心的社交電商平臺(tái)將陷入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)與互相消耗之中，那些收取人頭費(fèi)的社交電商平臺(tái)將逐步退出歷史舞臺(tái)。關(guān)注整個(gè)賽道的資本則會(huì)向那些立足于供應(yīng)鏈和商業(yè)模式更為持久健康的社交電商平臺(tái)傾斜。

站在2019年3月的時(shí)間線上盤(pán)點(diǎn)當(dāng)下，倪叔認(rèn)為整個(gè)社交電商賽道最亮眼的分屬三大模式：一是由拼多多為代表的拼團(tuán)模式；二是由云集、貝貝為代表的平臺(tái)會(huì)員模式；三是以愛(ài)庫(kù)存為代表的去庫(kù)存分銷(xiāo)模式。

以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，主打的是低價(jià)＋社交生態(tài)關(guān)系，基本都是基于微信這個(gè)十億級(jí)用戶(hù)量的社交大生態(tài)來(lái)進(jìn)行裂變推廣，它不需要太多深厚復(fù)雜的層次，純粹以流量玩法來(lái)吸收流量再來(lái)撮合交易，整體來(lái)說(shuō)玩的是流量。

以云集為代表的平臺(tái)會(huì)員模式，更多采取用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方法，不依靠單一的社交平臺(tái)，而是將用戶(hù)吸引后納入自身的平臺(tái)體系后來(lái)做運(yùn)營(yíng)，一手經(jīng)營(yíng)會(huì)員，一手自營(yíng)供應(yīng)鏈。

而去庫(kù)存分銷(xiāo)模式，則是從供應(yīng)鏈優(yōu)化入手，比如愛(ài)庫(kù)存，其相當(dāng)于把線下的奧特萊斯搬到了線上，把APP變成品牌商品的限時(shí)特賣(mài)中心，讓分銷(xiāo)商成為集散的小型店主，一方面解決上游品牌方的庫(kù)存難題，一方面提供穩(wěn)定貨源給b端分銷(xiāo)商，打造庫(kù)存電商第一平臺(tái)。

從整體來(lái)看，這三種方向各有優(yōu)劣，會(huì)如何發(fā)展更多要看各個(gè)平臺(tái)自身的努力，但拋開(kāi)同業(yè)之間的對(duì)比，真正具有決定意義的還是社交電商本身的發(fā)展空間有多大。

從行業(yè)數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，微信互聯(lián)網(wǎng)的電商產(chǎn)值，在2018年就已經(jīng)超過(guò)1.5萬(wàn)億，而且增速迅猛，有機(jī)構(gòu)估計(jì)，2019年或可超過(guò)3萬(wàn)億。

而從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，現(xiàn)階段到未來(lái)三到五年，從趨勢(shì)上來(lái)看，頭部的社交電商都還有很大的發(fā)展空間，比如說(shuō)拼多多的發(fā)展空間，在于它提升供應(yīng)鏈，提升更多優(yōu)質(zhì)商品的供給后，客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的提升。

畢竟中國(guó)是一個(gè)巨大無(wú)比的消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在除開(kāi)一二線又有五環(huán)外的市場(chǎng)可以供于開(kāi)拓，如果哪家社交電商平臺(tái)能夠更進(jìn)一步的挖掘中國(guó)優(yōu)質(zhì)供給，能跟供應(yīng)商形成新型的供給關(guān)系，這個(gè)其中的想象空間是非常大的，甚至不弱于今天的阿里——當(dāng)然，大家未必是你死我活的替換關(guān)系，畢竟市場(chǎng)巨大，而且大家又一起在搶占線下的零售份額，很有可能出現(xiàn)的情況是大家都活著，各自擁有各自的用戶(hù)，提供不同的價(jià)值與服務(wù)。

但當(dāng)下我們首要應(yīng)當(dāng)注意的是：就在行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，發(fā)生在2019年3月的花生日記被判定為傳銷(xiāo)事件，為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，必須遠(yuǎn)離野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的暴利與黑暗，重新回歸商業(yè)零售的本質(zhì)。

在這個(gè)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的過(guò)程之中，必然有陣痛發(fā)生，但隨著整個(gè)行業(yè)的日漸陽(yáng)光化，它所指向的必是一個(gè)前程遠(yuǎn)大的未來(lái)。