文丨楊三喜

3月開(kāi)始，有用戶陸續(xù)發(fā)現(xiàn)周杰倫的歌曲需要付費(fèi)才能收聽(tīng)，到4月，越來(lái)越多的網(wǎng)友留意到并討論。無(wú)獨(dú)有偶，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在不止一家音樂(lè)平臺(tái)上，很多歌手的音樂(lè)作品都被打上了“VIP”的標(biāo)簽。但值得一提的是，這一次雖然仍有質(zhì)疑聲音，但更多的網(wǎng)友認(rèn)為這種為音樂(lè)付費(fèi)的行為是“應(yīng)該的”。

在常見(jiàn)思維下，不是會(huì)員就不能聽(tīng)，歌曲或許會(huì)出現(xiàn)播放量下滑，不過(guò)現(xiàn)實(shí)比預(yù)想的更好。目前在相關(guān)平臺(tái)的熱歌榜上，仍有三首周杰倫的歌曲進(jìn)入榜單前50，2003年的老歌《晴天》甚至位居第5，這或許說(shuō)明了數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)的市場(chǎng)鋪墊已經(jīng)有了不錯(cuò)的成果。

縱觀近幾年中國(guó)音樂(lè)的發(fā)展，最主要的推動(dòng)力其實(shí)來(lái)自于產(chǎn)業(yè)端的牽引，無(wú)論是平臺(tái)方主動(dòng)走向正版化還是官方在版權(quán)管理上愈加重視，都是一種自上而下的行為，而到當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)的風(fēng)向已經(jīng)產(chǎn)生了變化，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的下一階段驅(qū)動(dòng)力也許就來(lái)自于用戶群體付費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒——這是一次自下而上產(chǎn)業(yè)變革。

用戶意識(shí)正在覺(jué)醒
付費(fèi)成為下一階段發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

近六成用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容付費(fèi)，這是易觀在2019年1月《中國(guó)網(wǎng)民內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)調(diào)研》中所顯示出的。

當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題的前提條件是“如果內(nèi)容質(zhì)量讓人滿意”，其實(shí)這與如今已經(jīng)較為成熟的內(nèi)容打賞模式是同一個(gè)概念。盡管多年前互聯(lián)網(wǎng)憑借從分享衍生出的免費(fèi)概念深入人心，但在經(jīng)過(guò)了時(shí)間的發(fā)酵后，人們?yōu)橄矏?ài)的內(nèi)容花錢的意愿已經(jīng)越來(lái)越明顯。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，哪怕是不知名的作者也可以因?yàn)樽髌泛檬盏酱罅孔x者的打賞，至于在手游等電子游戲中投入上萬(wàn)元的人也比比皆是， 如今，用戶可以為喜愛(ài)的事物消費(fèi)，自然離不開(kāi)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好以及全民教育整體提升的大背景，易觀的數(shù)據(jù)顯示，本科以上學(xué)歷人群以及家庭月花費(fèi)高于1萬(wàn)元人群中，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的比例分別為71%和75%，而這可能也預(yù)示著，在未來(lái)更多新的年輕人出現(xiàn)后，為數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)的用戶意愿會(huì)更強(qiáng)。

那么從大的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)具體到音樂(lè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的人認(rèn)同音樂(lè)付費(fèi)的可能性也就更高。

此前，音樂(lè)付費(fèi)推進(jìn)的較為緩慢，從用戶角度來(lái)看，其實(shí)和音樂(lè)本身的屬性有一定關(guān)系。無(wú)論是網(wǎng)文閱讀還是直播觀看等等，用戶幾乎都是需要沉浸其中的，這會(huì)讓他們與內(nèi)容產(chǎn)生很強(qiáng)的鏈接感，但音樂(lè)對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)更多的是出現(xiàn)在“幕后”，以BGM的身份伴隨用戶，不能搶占更多的注意力，也是讓用戶對(duì)于付費(fèi)聽(tīng)歌沒(méi)有極強(qiáng)主觀性的原因之一。

不過(guò)在付費(fèi)數(shù)字專輯出現(xiàn)后，新時(shí)代網(wǎng)生用戶們對(duì)于音樂(lè)付費(fèi)的認(rèn)知越來(lái)越明顯了，在2014年周杰倫第一個(gè)推出付費(fèi)數(shù)字專輯后就完成了17萬(wàn)張的銷量，隨后越來(lái)越多的歌手也選擇了數(shù)字專輯，共同提升了年輕用戶對(duì)這一行為的認(rèn)知。再加上，如今面向大眾的音樂(lè)綜藝也更多的引導(dǎo)觀眾關(guān)注音樂(lè)本身而非歌手，都會(huì)加強(qiáng)大眾對(duì)音樂(lè)的重視度。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，用戶在音樂(lè)付費(fèi)方面的意識(shí)覺(jué)醒也很明顯。據(jù)騰訊音樂(lè)的上市招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模從2016年的1350萬(wàn)已經(jīng)上漲到了2018年的2700萬(wàn)，在結(jié)合前文提到的網(wǎng)絡(luò)用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿，可以說(shuō)這種自下而上的驅(qū)動(dòng)力，讓音樂(lè)付費(fèi)的未來(lái)空間與前景都值得期待。

成本下降、體驗(yàn)上升
從歷史角度看當(dāng)下音樂(lè)消費(fèi)新現(xiàn)象

無(wú)論是怎樣的消費(fèi)者，在花錢時(shí)都會(huì)考慮性價(jià)比的問(wèn)題，哪怕是頭腦一熱的沖動(dòng)消費(fèi)，仍然是滿足了消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心理需求，因而賣方想要擁有更多的簇?fù)恚淳徒o予更好的產(chǎn)品要么就給予更好的體驗(yàn)，在易觀的數(shù)據(jù)中也有類似的顯示，內(nèi)容質(zhì)量與體驗(yàn)感受占據(jù)了用戶消費(fèi)決定因素的前兩名。

那么放到數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，近些年更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂(lè)人與原創(chuàng)歌曲出現(xiàn)，以及頭部歌手努力為市場(chǎng)帶來(lái)與國(guó)際接軌的音樂(lè)作品，都說(shuō)明了行業(yè)在內(nèi)容品質(zhì)提升上一直做出努力，與多年前網(wǎng)絡(luò)歌曲口水化、無(wú)意義化的情況相比，現(xiàn)在的音樂(lè)內(nèi)容無(wú)疑是更好了。

而從體驗(yàn)上來(lái)講，關(guān)于數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)們提供的體驗(yàn)以及付費(fèi)會(huì)員模式，網(wǎng)絡(luò)用戶可能也一直忽略了一些事情，尤其是從歷史角度出發(fā)來(lái)看。

在上世紀(jì)90年代，人們要想聽(tīng)到正版歌曲需要走出家門，花費(fèi)15-20元不等的價(jià)格購(gòu)買一盤容納20首左右歌曲的磁帶，磁帶在音質(zhì)上相對(duì)較差，同時(shí)聽(tīng)歌的場(chǎng)景也往往因?yàn)檩d體而被限制在了家里，這雖然會(huì)增強(qiáng)聽(tīng)歌的儀式感，但很明顯是不夠便利的。

到了21世紀(jì)初，正版歌曲的載體從磁帶轉(zhuǎn)向了CD，技術(shù)的提高帶來(lái)了更好的音質(zhì)，不過(guò)因此購(gòu)買同樣容納20首左右的專輯價(jià)格也上漲到了30-100元不等，為了讓消費(fèi)者滿意，唱片公司也在專輯中添加了歌詞本、小禮品等，盡量提升用戶的聽(tīng)歌體驗(yàn)。

如今，用戶獲取正版音樂(lè)只需要在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上購(gòu)買會(huì)員服務(wù)，15元一個(gè)月的會(huì)員就可以聽(tīng)到海量的歌曲，無(wú)損音質(zhì)也與曾經(jīng)相比有巨大提升，同時(shí)會(huì)員也有類似與明星見(jiàn)面、購(gòu)買周邊優(yōu)惠等多重配套福利，評(píng)論區(qū)的留言也讓用戶可以更便利地與創(chuàng)作者互動(dòng)甚至與同好交流。

可以說(shuō)，當(dāng)下用戶的音樂(lè)消費(fèi)現(xiàn)狀與過(guò)去相比，成本大幅下降，而體驗(yàn)卻明顯提升。

其實(shí)，從傳統(tǒng)購(gòu)買實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)聽(tīng)歌，再到現(xiàn)在提倡的數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)，用戶們經(jīng)歷了三個(gè)音樂(lè)消費(fèi)的階段，網(wǎng)生用戶在享受過(guò)免費(fèi)后確實(shí)很難快速接受付費(fèi)，但實(shí)際來(lái)說(shuō)，如今數(shù)字音樂(lè)行業(yè)重新強(qiáng)調(diào)為音樂(lè)付費(fèi)、強(qiáng)化音樂(lè)版權(quán)的正版化，不過(guò)是在回歸傳統(tǒng)，并在體驗(yàn)上讓用戶享受到以音樂(lè)為核心的更多娛樂(lè)服務(wù)，而這也證明了我們的音樂(lè)行業(yè)確實(shí)仍在以用戶體驗(yàn)為本前行。

推動(dòng)產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展，音樂(lè)付費(fèi)的多重價(jià)值

如果從產(chǎn)業(yè)整體角度來(lái)看，付費(fèi)對(duì)整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都具有廣泛且深遠(yuǎn)的影響與價(jià)值。

如今付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)成為了全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，據(jù)IFPI數(shù)據(jù)顯示，2018年全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自付費(fèi)流媒體，增長(zhǎng)了32.9%，占總收入的37.0%。在美國(guó)，2018年流媒體營(yíng)收也占了總營(yíng)收的75%。這表示從付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)獲取的收入，將會(huì)用于驅(qū)動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

那么具體到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)，音樂(lè)付費(fèi)的推動(dòng)也有足夠的影響力。

首先就如前文所言，用戶付費(fèi)需要內(nèi)容品質(zhì)過(guò)關(guān)，那么這無(wú)疑會(huì)推動(dòng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)上游創(chuàng)作者們生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)音樂(lè)作品，激發(fā)創(chuàng)作者們的創(chuàng)作力，而更多好歌曲也會(huì)促成用戶的付費(fèi)，構(gòu)成一個(gè)健康的音樂(lè)核心圈生態(tài)。

同時(shí)，促進(jìn)用戶為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)，本質(zhì)上也是養(yǎng)成用戶為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知，這里的音樂(lè)內(nèi)容不僅只平臺(tái)上的數(shù)字音樂(lè)，比如購(gòu)買歌手的演唱會(huì)門票也是一種為音樂(lè)付費(fèi)的行為，一旦為音樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知養(yǎng)成，那么像演出行業(yè)、音樂(lè)周邊、音樂(lè)主題實(shí)景娛樂(lè)等等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)非核心圈層領(lǐng)域，也都會(huì)收益。

因而整體來(lái)看，推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)無(wú)論是對(duì)用戶還是對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，都有多重積極意義，這也是在如今用戶音樂(lè)付費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒趨勢(shì)已顯的當(dāng)下，讓我們對(duì)未來(lái)更加期待的原因。

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