文丨第二阿累

曾經(jīng)，衡量一部電影的價(jià)值，主要看它的票房如何，而票房成績(jī)則與電影質(zhì)量、檔期、宣發(fā)、明星等密不可分。

而今，隨著電影市場(chǎng)的完善，注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加速推動(dòng)，業(yè)內(nèi)不再關(guān)注單一的票房，而是看這部電影有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)IP最大化價(jià)值。

《復(fù)聯(lián)4》場(chǎng)內(nèi)一票難求，場(chǎng)外IP合作也大放異彩

當(dāng)下，十年布局，終極一戰(zhàn)的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《復(fù)聯(lián)4》）能創(chuàng)造何種價(jià)值，就備受世人關(guān)注。

因?yàn)椤稄?fù)聯(lián)3》的“化灰”結(jié)局，所有人都十分期待《復(fù)聯(lián)4》里眾人如何翻盤(pán)。所以，在未上映前，《復(fù)聯(lián)4》的效應(yīng)就提前出圈，電影票價(jià)從40元一度漲到千元......最終市場(chǎng)上出現(xiàn)一票難求的情景。甚至，市場(chǎng)還有部分企業(yè)憑觀影票休假的情況……

在影迷們集體發(fā)力、提前鎖定首映，《復(fù)聯(lián)4》成為了中國(guó)電影史上第一部預(yù)售票房破6億的影片。上映后，它更是開(kāi)足了馬力，首日票房高達(dá)5.35億，截至發(fā)稿前，票房已經(jīng)突破22億。

從口碑及票房爆發(fā)的勢(shì)氣來(lái)看，票房盈利已是板上釘釘，貓眼預(yù)測(cè)票房最終將超過(guò)35億。而IP開(kāi)發(fā)層面，雖然成績(jī)暫時(shí)無(wú)法統(tǒng)計(jì)，但針對(duì)漫威影迷的需求把控，在電影未上映前，IP合作也已通過(guò)京東等企業(yè)在國(guó)內(nèi)大放異彩。

京東與《復(fù)聯(lián)4》展開(kāi)了IP深度合作，一方面作為《復(fù)聯(lián)4》電影推廣官方合作伙伴；一方面又在4月26日的“京東超級(jí)IP日”上，攜手清揚(yáng)、安踏、迪士尼、億滋、好時(shí)、歐萊雅等21個(gè)品牌，通過(guò)授權(quán)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣一站式融合的形式，建立電影衍生品的生態(tài)鏈，推出了多款“復(fù)聯(lián)4”特色定制款商品，囊括了電器、服裝、日化、美妝、周邊等日常產(chǎn)品。

整合性IP開(kāi)發(fā)，京東漫威行業(yè)都是獲益者

那么，京東又是如何與《復(fù)聯(lián)4》整合性合作的呢？京東與漫威各自收獲了什么？對(duì)行業(yè)有何意義？下面，讀娛君就來(lái)一一揭秘。

外部打造IP營(yíng)銷(xiāo)盛宴——作為《復(fù)聯(lián)4》電影推廣官方合作伙伴，京東在外部宣發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的資源助攻可謂不遺余力。

o 4月18日，京東助力漫威影業(yè)在上海東方體育中心成功舉辦《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》影迷盛典，反饋廣大粉絲；

o 4月23日，由京東和漫威合作的“京東·復(fù)聯(lián)宇宙能量研發(fā)部”上線《京東超級(jí)APP》首款概念宣傳片，同步上線朋友圈廣告，開(kāi)啟精準(zhǔn)人群投放，流量導(dǎo)流，引爆朋友圈并被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

值得一提的是，針對(duì)18日的影迷盛典，京東還首次為合作伙伴定制研發(fā)了一套綜合票務(wù)管理系統(tǒng)：為注冊(cè)、搶票、到線下檢票提供全流程的系統(tǒng)技術(shù)支持。另外，京東還通過(guò)大數(shù)據(jù)和風(fēng)控技術(shù)，提前或在線識(shí)別異常賬號(hào)，保障了影迷搶票的公正公平和系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行。

從深入線下，再到線上的技術(shù)服務(wù)，堅(jiān)持以“用戶”為核心的京東通過(guò)與影迷的關(guān)系建立，與他們互動(dòng)，并產(chǎn)生共鳴——這對(duì)布局大數(shù)據(jù)的京東而言意義深遠(yuǎn)，同時(shí)，也為后續(xù)促銷(xiāo)活動(dòng)起到了拉新引流的作用。

“京東超級(jí)IP日”——一切的外宣都是為了有效的造勢(shì)，一是推廣《復(fù)聯(lián)4》電影，二是擴(kuò)大“京東超級(jí)IP日”的品牌效能。

這也是2019年為何京東要選擇與《復(fù)聯(lián)4》合作的原因，因?yàn)槁娪爸械拿恳晃怀?jí)英雄都有著超高的人氣。而且，在用戶的調(diào)性上，二者都非常契合。

基于此，為滿足Z時(shí)代用戶的多元需求，京東聯(lián)手《復(fù)聯(lián)4》共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，于4月26日的京東超級(jí)IP日推出了多款“復(fù)聯(lián)4”特色周邊產(chǎn)品。

o 日化品牌上，跟京東一直進(jìn)行IP合作的歐萊雅，推出了鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)限量版產(chǎn)品，以及驚奇隊(duì)長(zhǎng)定制款禮盒。清揚(yáng)推出了限量美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和鋼鐵俠洗發(fā)水，打造去屑超能力；

o 家用電器品牌上，巧用超級(jí)英雄元素，科沃斯、美的、歐樂(lè)-B、舒克、Foreo紛紛推出超級(jí)英雄周邊產(chǎn)品；

o 兒童品牌層面，安踏童裝推出多款復(fù)聯(lián)4合作款服飾、迪士尼官方自營(yíng)旗艦店、樂(lè)高等紛紛推出超級(jí)英雄衍生系列產(chǎn)品；

......

針對(duì)該活動(dòng)，京東也是提供了如“超級(jí)IP日-漫威專(zhuān)場(chǎng)”資源、手機(jī)京東換膚、開(kāi)機(jī)屏等一站式資源扶持——而因?yàn)槎鄻踊€(gè)性化的商品和服務(wù)，為廣大用戶帶來(lái)了更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

好產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)不僅于此，在超級(jí)IP日當(dāng)日，上京東購(gòu)買(mǎi)各大合作品牌“復(fù)仇者聯(lián)盟”的衍生產(chǎn)品，還將有機(jī)會(huì)獲得復(fù)聯(lián)限量包裝箱。與此同時(shí)，4月26日0:00-28日22:00，京東還上線了漫威宇宙全球限量版的兩款頂級(jí)藏品拍賣(mài)：“1:1鋼鐵俠馬克43錫镴特制聯(lián)名典藏款”以及“1:1真實(shí)呈現(xiàn)滅霸角色形象的LS-067 復(fù)仇者聯(lián)盟4滅霸”雕像。

應(yīng)該說(shuō)，與《復(fù)聯(lián)4》合作的超級(jí)IP日，京東幫助生產(chǎn)商、品牌商、平臺(tái)商們實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；同時(shí)，在新的場(chǎng)景中再一次放大了“超級(jí)IP日”的品牌效應(yīng)，并形成了獨(dú)有的超級(jí)符號(hào)。尤其，在此環(huán)境中建立并加深與新老用戶的情感聯(lián)系，助力站內(nèi)品牌升級(jí)，也刷新了銷(xiāo)量，是一舉多贏的格局。

而在京東內(nèi)外協(xié)同的整合性IP 運(yùn)營(yíng)下，漫威獲得的收益的是《復(fù)聯(lián)4》的IP最大化價(jià)值。

電影宣發(fā)層面：不管是線下影迷盛典舉辦，還是票務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，京東助力《復(fù)聯(lián)4》跨界與大用戶對(duì)接。再加上IP營(yíng)銷(xiāo)的一些推廣，如朋友圈廣告投放等，《復(fù)聯(lián)4》更是拓寬了用戶的邊界，最終拉動(dòng)票房售量；

IP運(yùn)營(yíng)層面：《復(fù)聯(lián)4》通過(guò)上文所言的京東一系列開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)的是全面性爆發(fā)，IP開(kāi)發(fā)效率高、效果顯性、品類(lèi)也更多元……

可以說(shuō)，漫威影業(yè)的《復(fù)聯(lián)4》能取得如此好的票房成績(jī)，以及IP開(kāi)發(fā)能有如此勢(shì)氣，京東功不可沒(méi)。

而除卻京東和漫威之外，他們的合作也給傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)、IP開(kāi)發(fā)提供了一個(gè)新的樣板。而隨著《復(fù)聯(lián)4》這個(gè)IP的大獲成功，將帶動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)更多不同的新開(kāi)發(fā)模式。到那時(shí)，電影市場(chǎng)將真正的五彩斑斕。

京東的下一場(chǎng)如何贏？IP又如何贏？

當(dāng)然，能獲得漫威的認(rèn)可，這也與京東始終如一堅(jiān)持“品質(zhì)”有關(guān)。

眾所周知，從1939年成立至今的漫威不管是在漫畫(huà)，動(dòng)畫(huà)還是電影產(chǎn)業(yè)，在行業(yè)都是高水平的代表。而京東自成立以來(lái)，就深耕品質(zhì)市場(chǎng)，與漫威不謀而合。

而且，作為超級(jí)大電商平臺(tái)，京東擁有龐大的品質(zhì)用戶數(shù)據(jù)，以及完善的服務(wù)體系，將能為漫威的IP開(kāi)發(fā)打通更多入口，提供更多場(chǎng)景。

這也是為何京東能在全球化IP合作熱潮中獲得大品牌的認(rèn)可的關(guān)鍵原因——據(jù)悉，截止目前，除了漫威之外，京東還與迪士尼、變形金剛、正義聯(lián)盟、環(huán)球影業(yè)、LINEFRIENDS等多個(gè)大品牌展開(kāi)了合作，并創(chuàng)造出大IP+大品牌+大聚合的運(yùn)營(yíng)思路。

所謂的大IP+大品牌+大聚合即指通過(guò)對(duì)超級(jí)IP的借力，將IP、京東、商家、粉絲們聚合在一起，而后通過(guò)品牌合力、資源流量合力和生產(chǎn)合力做到最大化價(jià)值開(kāi)發(fā)。

無(wú)疑，這種“IP合作之路”已成為京東的招牌，除了自身獲益外，將為品牌商拉動(dòng)新市場(chǎng)，助力電影出圈，IP最大化價(jià)值、拉升出品方收益，給用戶帶來(lái)更多精彩，也為行業(yè)打開(kāi)了更多新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

未來(lái)，在京東敞開(kāi)合作的懷抱下，相信很多IP方和他們的IP能贏得未來(lái)。所以，還在等什么，眼前就是機(jī)會(huì)。

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