摘要： 教育是“慢領域”，勝負不會很快分出，巨頭們的流量和資金打法在這里并不奏效。

在線教育，是2019年為數不多的風口之一。創業公司融資不斷，BAT等互聯網巨頭持續加碼。通過觀察BAT們在教育領域的布局，能更好地理解這個行業。

2012年百度教育上線，正式拉開BAT征戰教育的序幕，直至2018年各家打出差異化，百度技術基因貫穿始終，阿里圍繞交易布局，騰訊憑借社交流量做連接。另一方面，巨頭們意識到手握流量并不等于能做好教育，于是，BAT從2013年開始對外投資，靠“買買買”補齊短板。

互聯網巨頭的身影，也成為行業風向標。2018年，又有今日頭條、京東教育、美團等新玩家入場，希望共同分食教育蛋糕。

站在互聯網大小巨頭們另一端的新東方、好未來等老牌巨頭也不甘示弱，好未來投資的教育項目達90余起，超過了BAT的總和。

值得注意的是，在線教育中K12、素質教育、早教、教育信息化等細分領域的頭部項目幾乎都接受了新老巨頭的投資。但教育是“慢領域”，勝負不會很快分出，巨頭們的流量和資金打法在這里并不奏效。

未來，提供教育服務與搭建平臺基礎都將是教育互聯網化與科技化不可或缺的要素，跨界、融合、協作將是巨頭和互聯網教育企業的共存之道。

巨頭“自營”教育的兩個分水嶺

BAT在教育領域的布局分為兩部分，一方面是“自營”，另一方面是“買買買”。

在自營教育方面，巨頭們經歷了2013年和2018年兩個分水嶺。

2013年之前，百度是先行者。早期百度通過搜索功能鏈接了2003年上線的百度貼吧、2005年上線的百度知道、2006年上線的百度百科、2009年上線的百度文庫。在2012年，百度文庫整合資源成百度教育，后支持錄播與直播課程。

這一階段，阿里和騰訊僅有輕微動作，2006年“淘寶大學”成立，2012年上線“淘寶同學”，聚合了線下教育、O2O和在線教育視頻直播功能。2013年，騰訊的“教育精品課”正式上線，另外在QQ2013正式版中增加了PPT等教育相關功能。

2013年是在線教育元年，從此，教育領域迎來互聯網的飛速滲透，巨頭布局加速。

2014年，百度推出K12問答學習平臺“作業幫”、視頻直播平臺“度學堂”，阿里推出家校互動產品“阿里師生”，淘寶同學招生頻道上線。同時，騰訊與新東方成立了合資公司——北京微學明日網絡科技有限公司，“騰訊精品課”正式上線，騰訊大學對外開放，直播課程平臺“騰訊課堂”上線，QQ上也導入了錄播課程平臺。

2015年，百度拆分作業幫，并推出“百度優課”，百度傳課和百度文庫合并成立“百度教育事業部”。同年，阿里成立湖畔大學，將淘寶同學升級為淘寶教育并上線了“鄉村云端課堂計劃”，后淘寶教育還聯合農村淘寶推出“淘寶小課堂”。

騰訊也開始發力，騰訊課堂上線移動版APP，手機QQ和微信都上線“智慧校園”，推出“QQ學校-師生群”。到2016年，騰訊更是重磅推出K12直播APP“企鵝輔導”。

到了2018年，BAT的教育布局已逐漸顯示出差異化，百度主打“內容化”和“智能化”，阿里憑借云服務與上萬家在線教育公司“綁定”，騰訊則推出9條業務線貫穿學前教育至成人教育。

2018年11月，百度在教育行業的發展戰略進行了調整。to C方向聚焦在“內容”，如知識付費產品“百度小課”，to B方向延續其智能化優勢，推出了智能估分與志愿填報系統等教育信息化產品，和高校共建了人工智能專業，以及引進人工智能教學系統，用“百度智慧課堂”幫助學校實現“AI+”。

阿里自營的教育業務一直不溫不火，淘寶教育主要連接在線教育產品與客戶，而淘寶大學是阿里巴巴集團旗下核心教育培訓部門，主要培育淘寶店主，湖畔大學則是面向阿里投資企業的創始人或明星創業者。

2018年阿里的教育布局依舊中規中矩，但值得注意的是，阿里云板塊依托占據國內云計算50%以上市場的優勢，在阿里云上構建IT基礎設施的在線教育公司有一萬多家，阿里云占據了國內教育云服務85%的份額。

阿里云也曾對外宣布將展開“阿里云大學合作計劃” ，落地了十所大數據學院，以大學、工業、產業密集的區域為主。阿里云還與好未來宣布，雙方將在教育信息化、課程標準化、創業孵化等領域展開深度合作。

2019年初，騰訊教育曝光了一份騰訊教育業務地圖，目前已經搭建騰訊教育、騰訊教育云、智慧校園、智慧幼兒園、騰訊微校、騰訊新工科、騰訊課堂、企鵝輔導、騰訊英語君九條業務線，圍繞連接的布局鏈條越來越長。

BAT買買買這五年

對外投資方面，百度也是最早的行動者。從2013年起先后投資了傳課網、滬江網校、萬學教育、創新伙伴、極智批改網、智課網等12個項目。這些項目大多偏早期，且為技術型導向，這與百度的技術基因相匹配。目前，從百度拆分出的作業幫和百度投資的作業盒子已成為行業佼佼者。

阿里在教育投資上表現得很佛性，數量也在BAT中最少，早期僅投資了TutorABC、超級課程表、超級講師等幾個項目。馬云曾多次提出要特別加強中小學、幼兒教育，而后云鋒基金就投資了VIPKID、作業盒子、凱斯國際幼兒園、云學堂、校寶在線等項目。不過，阿里一連三輪追加投資VIPKID，并且和百度共同參投作業盒子。

整體上來，阿里在教育領域的投資偏向晚期項目，領域上偏斜向少兒教育。

騰訊在教育投資這條路上最為財大氣粗，將買買買的思路貫穿于整個“連接”策略中。五年來，騰訊投資了20多家教育企業，總計30多筆投資，總金額超100億人民幣。在K12、學前教育、素質教育、教育信息化等領域全面布局，入場輪次以中晚期居多，像新東方在線、猿輔導、VIPKID、VIP陪練這樣的明星項目更是多輪追加。

騰訊的被投企業中，新東方在線已上市，成為港股在線教育第一股，百詞斬也已在申請上市，VIPKID、猿輔導等已經成長為獨角獸。不過，教育O2O項目瘋狂老師沒能逃脫厄運，已于近日宣布停運轉型。

長期關注教育領域的慕華投資合伙人李恒表示，BAT一開始都是走平臺路線，百度通過工具性產品匯聚流量，騰訊有社交型流量，阿里有交易流量，各家都想把自身流量優勢導到教育產品上，但是這條路很難走通。

究其原因，流量、工具、平臺基礎設施、交易都很重要，但這些跟教育的關聯度還不夠高，BAT缺少的最關鍵一環是教育服務，教育消費者很難為額外的工具去付錢，閉環就難以形成。

于是，BAT開始對外投資補齊短板。被投企業除了符合流量平臺的需求之外，它們會去投垂直領域的領頭羊，借助強勢品牌給予平臺相應的品牌背書杠桿，通過外在的投資來補足教育服務上的短板，從而建造符合自己基因的教育生態。

小巨頭們摩拳擦掌

除了BAT，小巨頭們也摩拳擦掌。網易算是不容小覷的一位玩家。

2007年，網易初涉教育行業，但十多年來一直不溫不火，去年《這塊屏幕改變命運》一文刷屏，丁磊發文說要拿一個億支持教育事業。

2018年，網易在教育領域向前邁了一大步，網易有道完成戰略投資，成為獨立的產品體系；網易云課堂實現了品牌升級；同時重點布局少兒編程賽道，一直發揮穩定的網易仿佛下定決心要大展身手。

2018年4月，網易有道完成首輪融資。

另一位引發熱議的新銳玩家是手握巨大流量的今日頭條。

2018年，今日頭條推出內容付費平臺好好學習，上線自己的少兒在線英語產品gogokid對標VIPKID，推出AI在線外教英語產品aiKID，投資智慧校園信息服務商曉羊教育和美國互聯網創新大學Miverva，收購錘子科技部分硬件專利權，用于教育領域硬件開發。此外，今日頭條還被傳收購學霸君B端業務、參與投資一起作業、秘密孵化K12網校。

頻繁的動作與教育各個環節的布局被解讀為今日頭條要在教育領域下一盤大棋，但外界的質疑聲不少。俞敏洪就曾提出，教育本身重在優質產品的提供，并不依賴于流量。

最近，gogokid裁員、aiKID停運等消息傳出，燃財經向今日頭條求證，對方表示暫時不接受采訪。

今日頭條涉足教育領域僅一年，在這個“慢領域”，最終成效如何還有待觀察。

京東教育對自己的定位是“集團未來的糧票”。京東教育在線平臺于2018年8月同時在京東官網和APP上線，重點發力K12和資格證考試、職業教育等成人教育領域，宣稱要在一年內完成1000家機構入駐。一如既往的平臺風格，京東要做的是引進商家課程，通過流量促成交易。

避開巨頭扎堆的K12，美團則把關注點放在了留學板塊。2018年4月，美團點評發布了留學申請規劃平臺“留學頻道”，計劃將留學院校、留學服務機構、留學咨詢師信息線上化和標簽化，進行精準推薦，拓展完善留學產業鏈。

新老合作、布局生態和細分是未來

站在互聯網大小巨頭們另一端的是以新東方、好未來為代表傳統教育領域的老牌巨頭。

據艾瑞咨詢統計，新東方、好未來兩巨頭加一塊，只占不到10%的行業份額，再加上細分領域眾多、可復制性差等眾多因素，教育領域的蛋糕，各家都有機會分食。但實際上，新東方和好未來也通過投資入局新興的創業公司。

據IT桔子資料顯示，新東方在教育領域的投資案例為50余起，好未來更是達到90余起，超過了BAT對外投資的總和，其中包括DaDa噠噠英語、親寶寶、極課大數據、作業盒子等眾多明星項目。

值得注意的是，在線教育的頭部項目幾乎都接受了新老巨頭的投資。在K12領域，好未來和阿里云鋒基金都投資了作業盒子，騰訊投資了猿輔導，百度孵化并投資了作業幫；素質教育領域，騰訊投資了VIPKID、VIP陪練；在早教領域，好未來投資了親寶寶、寶寶巴士；專注教育信息化的校寶在線投資方中有螞蟻金服、好未來，云學堂由云鋒基金投資，新東方則投資了曉羊教育。

互聯網巨頭手握充裕流量，而好未來、新東方等老牌教育企業擁有基礎穩固的品牌形象，該領域的創業公司為了尋求更有說服力的品牌背書和更大的人群觸達，極易走向新老巨頭的庇護。

在李恒看來，互聯網領域流量的同質性比較強，但在教育領域，有了流量不一定能轉化，因為教育消費決策是謹慎型，拿到了一個大開口的流量，通過精細化的運營把它轉化成為精準的消費決策流量并不容易。

他舉例，教育是不可逆的，在淘寶上買了東西不滿意可以退貨，但沒有家長愿意去冒險買一個不確定效果的課程犧牲孩子的時間，事實上，教育決策的核心在于品牌。“新東方、好未來這樣的教育巨頭這么多年來并沒有被BAT同化，說明教育是有壁壘的，它的安全邊界在于教育服務。”

教育領域要互聯網化或科技化，并不需要一場戰爭。教育領域既需要巨頭也需要垂直服務提供方，平臺難以精耕細作所有的內容，而有些互聯網的核心要素，教育服務的企業并不擅長。未來，跨界、融合、協同、合作可能會是常態。

BAT在教育領域的探索，從平臺開始，經歷了成本和收益的考量之后，對外投資成為第二步。再往后，打造生態將是可能的方向，巨頭們把自己的優點聚集，在建立的生態基礎上跟教育細分領域結合，逐步打透。

但一切都在變化之中，希望“吞噬一切”的互聯網巨頭們能不能拿下教育這場硬仗，還有待觀察。