盒馬鮮生即將迎來開業至今的首次關店。

4月30日，有媒體報道盒馬鮮生將于5月31日關閉位于蘇州昆山吾悅廣場的門店。隨后，官方也證實了該消息，這是盒馬鮮生開業三年來，首次關店。

這是一次偶然的水土不服，還是新零售進入調整期的預兆？

過去三年，新零售可謂快馬加鞭、迅猛落地。業界稱謂的“新零售四少”——盒馬鮮生、蘇鮮生、超級物種、7FRESH，也一直不停在全國眾多一、二線城市跑馬圈地，頻頻開店。

新零售，產生了眾多嶄新的零售業態和品牌，也裹挾著傳統零售企業一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中，盒馬鮮生、超級物種更被媒體稱為新零售領域的標桿與典范。

但是，狂奔后的副作用也隨之到來。近來除了盒馬鮮生在擴張三年后首次宣布關店以外，京東7FRESH的開店速度也一再放緩。永輝旗下超級物種則被爆虧損達10億元，業務已經被剝離出永輝的財報。

由于快速擴張，管理和人力資源完全跟不上開店速度，盒馬團隊甚至在去年的年底，領到了阿里組織部大會頒發的“爛草莓獎”。諸多新零售品牌食品過期、烹飪品質差的負面新聞，也讓很多嘗鮮者感到一絲怯意。

實際上，這并非是一件壞事，新零售的過度加速勢必會在狂奔中迎來“反思潮”。在接受媒體采訪時，盒馬鮮生CEO侯毅對于關店的問題并不掩蓋，他對此表示：做了三年盒馬之后，零售填坑之戰，就是要回到零售業的本質、回到定位理論、回到品類規劃、回到價格策略、回到精準營銷上。這些理論不管是做電商也好，做線下也好，做新零售也好，都要走回到原點。

那么，對于一些普通消費而言，這三年與新零售共同經歷了一段從好奇到審視的過程，他們的消費觀念和體驗又發生了哪些變化？面對新零售的潮起潮落，在普通消費者心里又會有哪些感受？我們從特區深圳，開始了這段“閑聊”新零售的旅程。

新鮮勁兒過了，平常心處之

“我只敢買混合沙拉吃，其他的都吃不起，哈哈。”

在盒馬鮮生深圳市益田廣場店，懂懂筆記和正在享用午餐的李小姐與同事攀談起來。她告訴懂懂筆記，由于公司就在附近大中華，因此，工作日的中午，她與同事常常會在這家盒馬鮮門店生吃午餐。

當天中午，她購買了一盒標價為21.9元的混合沙拉作為午餐。與叫外賣花費25元相比，在盒馬吃午餐雖然省不了多少錢，但沙拉蔬果的份量明顯多了不少。

“除非一起來吃午飯的同事多，不然可點不起現做的海鮮、牛扒了。”李小姐笑著表示，最初，盒馬剛落戶深圳，她就拉著家人、朋友前去嘗鮮。盡管首家門店開在寶安福永臨近機場的偏遠地方，但實惠的價格，新奇的購物體驗，新鮮的食材現做方式，還是吸引了家在福田的她驅車前往。

“那時候，海鮮、牛扒這些生鮮食材真的很便宜，現點現做，吃著踏實。”她回憶道，那時和父母在盒馬鮮生吃一頓海鮮、牛扒、三文魚刺身，感覺肚子快“撐破”了，最終消費也不到三百元。

“如今光是帝王蟹，一只都快三百元了。如果現場加工食用，還需另外支付加工費用。”她本以為在關內、中心區的盒馬店，是因為租金、人工、運輸成本高等因素，導致食材價格偏貴。因此，李小姐與家人專程驅車前往過關外、郊區的門店，想看看生鮮食材是否相對便宜，去過之后才發現并無二致。

“一開始超級物種（的生鮮）也很實惠，不過現在都變貴了，有的（生鮮）比盒馬相還要貴點兒。”李小姐的同事張先生也在交談中表示，一年多前超級物種華強北店開業時，他和家人早早就去體驗了。他記得一開始鮮活面包蟹的促銷價大概是99元/只，在現場加工食用，總體算下來也才120元左右。如今超級物種的面包蟹價格是149元/斤，按照一只面包蟹兩斤計算將近300元，“漲價后基本上沒再買過了。”

補貼、促銷、優惠不可能永遠存在，一旦進入正常經營，顧客的熱情自然會漸漸消退。

“這樣的價格，和羅湖區曬布的海產市場相比，的確沒有什么優勢。”張先生感覺，無論是盒馬鮮生還是超級物種，日用商品的價格價格都相對穩定。然而生鮮食材的價格，卻是一段時間不見就會漲一漲。如今，無論是生猛海鮮還是新鮮肉扒，他都只敢在門店推出優惠活動時才會鼓足“勇氣”剁手。

張先生告訴懂懂筆記，作為深圳最早體驗新零售物種的“吃貨級”消費者，如今吸引他在上述兩家門店消費的理由，僅僅是方便：“逛逛街順便吃頓飯，飯后不用洗碗的感覺還是挺不錯的。”

在深圳幾家盒馬鮮生、超級物種的門店走訪過程中，懂懂筆記發現有超過八成前來消費的顧客，都感覺新零售的生鮮食材在近兩年陸續上漲；只有一成多的用戶，表示對價格不敏感；另外有一半的交流對象表示，一開始每個月消費海鮮的次數會超過三次，最近半年來基本上都是平均一個月甚至一個半月消費一次。

或許，隨著新零售門店經營成本的加重，生鮮食材物價的上漲，消費者的熱情會有一定的消退。然而，漲價之后，門店的服務、烹飪、衛生等軟環境，是否也會成為影響消費欲望的因素呢？

加工水平參差不齊，老店口味比新店強

“我現在吃現加工的食品，只認華強北茂業這家店。”

在華強北茂業天地里的超級物種，懂懂筆記與購買唐揚雞塊當下午茶的胡先生交流起來。他告訴懂懂筆記，他最喜歡的就是這家店出品的唐揚雞塊。

在附近上班的胡先生隔三差五就會到這家店招待業務伙伴和客戶，在他看來，在這家深圳最早開業的超級物種進行商務會餐，無論是加工品質還是調味，都感覺很順心意，即便如今很多生鮮的價格都上漲了，但是他感覺并不是問題。

“因為我跑業務，所以其它超級物種的門店也都去消費過。”胡先生表示，深圳主要城區超級物種門店的加工工藝，總感覺有些參差不齊，同樣的食材和加工做法，烹飪時調味也都各不相同。個別門店加工烹飪的食品，甚至難以入口，尤其是新開張不久的門店更是如此。因此，他選購海鮮、加工食材，只選擇最初開業的那兩家門店。

“如果說個人的口味太主觀，那同樣在超級物種，加工同一種食材的口味卻不同，這就很客觀了吧。”胡先生告訴懂懂筆記，作為新零售門店，物種的導購、廚工，服務態度的確沒得說，每家店的商品質量也都不錯，但加工食材的手法差別的確有點兒大。“同樣避風塘做法加工的活蝦，華強北門店咸香適中，平安金融中心店的卻不太入味，很影響消費體驗。”

“海鮮我們都不會在門店加工，自己拿回家隨便用蒜香炒味道更好。”家住民治的鄒女士，經常在附近的盒馬鮮生選購海鮮食材，但一直是帶回家烹飪，“不用生鮮配送，也是怕給我送來不太鮮活的。”

她告訴懂懂筆記，之前因為圖方便試過讓門店加工，現吃或打包回家后，卻發現廚工團隊的加工手法總有些暴殄天物。椒鹽面包蟹和皮皮蝦做的不是太咸就是太淡，經常做的不入味。“盒馬的海鮮都很新鮮，價格也還算合理，就是加工太一般了。”自認為廚藝精湛的鄒女士坦言，自己隨意炒的椒鹽蝦都比門店廚工用扒爐猛火做的好吃。

她表示，近兩年深圳盒馬的門店越開越多，店內除了海鮮加工、扒肉加工的窗口之外，還增加了大量的諸如牛肉、牛雜等等獨立檔口，讓一眾食客眼花繚亂。

“可能是擴張太快了吧，加工烹調的人似乎是培訓一下就匆忙上崗了。”鄒女士大膽猜測道，或許是迅速擴張開店、大量引入獨立品牌，導致一些門店的管理與服務與剛開業時有不小的差距。

因為盒馬部分生鮮食材，價格略比物種低，所以她的身邊有不少朋友都選擇在盒馬采購食材。盡管首單加工僅需10元，但并不會選擇店內加工，一律自行烹飪。

“家庭主婦對價格和口味，都是很敏感的。”家住寶安區盒馬鮮生薈悅城店附近的劉女士是一位全職媽媽，她表示近一年來都是將生鮮食材買回家烹飪，一是自己時間充裕，而是感覺總是那兩三種加工方法，家人也都感覺吃膩了，“一般鮮活的魚蝦我們都會買回去換著口味烹飪，這樣孩子也不會膩煩。”

在交流中，懂懂筆記發現不少帶孩子的媽媽會選擇購買生鮮回家加工，而一些中老年顧客也是如此，或許在家中自由舒適的環境，讓這一類消費者更中意于在家享受美味。尤其是一些年輕家長和中老年顧客，并不樂于在線上去購買生鮮商品，而是選擇到店親自挑選，這樣才放心。

當然，也可能有另一層原因，快速的門店擴張，導致團隊在食材的加工水平方面參差不齊，口味難以統一，加之單調的烹飪方法，讓一部分用戶對現場加工制作失去了興趣。而新零售門店如果與一般生鮮市場那樣，只是販售食材，似乎總感覺失去一些新零售應有的意義。

新零售里賣“串串”，創新不足格調不再

“價格貴、口味差，環境也很少能讓人感到新鮮。”

在盒馬深圳歲寶店，楊小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告訴懂懂筆記，作為一名標準的新零售“擁躉”，她在盒馬鮮生陸續開店的前兩年，幾乎每周都會和閨蜜去不同的門店消費、體驗。

深圳市內多家盒馬、物種門店，楊小姐都有親身的體驗感受，感覺除了食材新鮮、現點現做之外，新零售店的環境和創意也十分吸引年輕人。她表示在這些新零售門店開業之前，海鮮能夠現買現做的只有沿海城市的一些海鮮街，但是環境卻十分簡陋。

“我感覺超級物種的環境很清幽，盒馬先生比較明亮前衛，是年輕人都喜歡的風格。”不過楊小姐也坦言，近半年來自己很少光顧這些新零售門店了，之所以在店里等待加工烹飪牛扒，只是因為中午外賣因故取消了訂單。

“近半年來也感覺比起剛開業時那種熱鬧非凡、一座難等的境況，現在顯得冷清了許多，用餐環境相比沒那么嘈雜了。”但是她承認缺少新鮮感，是自己漸漸不愿意光顧這些新零售門店的原因。“牛扒吃膩了，魚蝦蟹也吃膩了，覺得吃起來不再有新鮮感。”楊小姐強調，三年時間過去，這些新零售門店越開越多，但服務、口味、創意都還是原地踏步，讓年輕消費者沒有了新鮮感覺。“尤其是朋友聚餐，還是會選擇一些環境有特點、口味獨特的餐廳，午餐也大多是點外賣解決了。”

當新零售門店缺少了新鮮感，其與沃爾瑪、大潤發、家樂福、華聯等既有生鮮、又有熟食的傳統商超并無兩樣。恢復常態的消費者，大可以就近購買擇優消費。

“我倒覺得是退步了，現在的環境、店招都沒以前感覺舒服。”交流中，旁桌就餐的一位年輕男士忍不住加入了交流。他指了指門店入口的一家“串串”店說到：“這樣的風格，我覺得很不搭調。”

順著他手指的方向，入口一側一家不大的“四川冷鍋串串”映入眼簾。而紅木質感復古的門面裝修十分顯眼，卻又與周圍藍白相間的冷色系裝修格格不入。

“不知道是自營的還是外來獨立品牌，但看起來很不舒服。”這位年輕人表示，盡管多樣化的熟食、快餐給消費者帶來了更多的選擇，但像“四川串串”、“潮汕牛鍋”等等熟食攤，卻有些拉低了新零售的格調，顯得總有一種“路邊攤”的感覺。

新鮮食材、現買現做、環境優雅而富有格調，或許是很多年輕消費者被吸引并選擇到新零售門店消費、用餐的要素。然而，經過了幾年的迅猛擴張，在創新和創意上一直停滯不前的新零售品牌，似乎也在失去一些消費者的客戶粘性和回頭率。

除了線上購物、30分鐘周邊配送等形式，生鮮食材現場加工就餐也是新零售的一大特色，但曾經門庭若市、一座難求的景象，已經因為食材（加工）形式缺少新鮮感，價格缺乏競爭力，環境失去吸引力，而不再頻頻呈現。

【結束語】

新零售不是做個海鮮池、放些餐飲桌，也不是全店都選用包裝食品，更不能是全國門店“一盤棋”，新零售要面對不同城市消費、飲食習慣迥異的客戶，要面對年齡、文化、教育背景迥異的多維度消費者，如何因地制宜、如何精準營銷、如何提供個性化服務，反而是目前新零售領跑者們要靜下心來思考的緊迫問題。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者