2004年京東創立首個618，十五年來，這場電商行業的年中盛況，把京東一步步推向輝煌，也讓消費者的購物體驗得到質的升級。

今年，作為618主場的京東，再次把購物節覆蓋范圍擴大，它的一些變化也預示著新的起航。

5月21日，京東召開618全球品牌峰會，近千位3C電子、快消品、時尚居家等不同領域的全球知名品牌代表齊聚。徐雷在會上透露出兩個關鍵信息：一是，過去一年，京東平臺新品成交額超過3000億元，而今年90%的核心品牌將在京東618發布新品；二是，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。

前者向外界強勢透露，品牌商對于京東618的投入和支持力度，而后者關系到京東增長的新引擎，這更是京東最終掌握競爭主動權的關鍵。

騰訊入口價值升級，京騰協作的新起點？

2015年“京騰計劃”現場，劉強東和馬化騰高調亮相站臺。劉強東說，“跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少廣告次數，但看到了就是你真正想好的”。從這番話語可以明顯看出，京東當時對騰訊更多的是流量渴求。時至今日，這個擁有10億級用戶的超級入口為京東帶來眾多新用戶，京東有1/4的新用戶來自微信。

然而，拼多多從微信中另類崛起，讓外界及電商業內刷新了對這一流量入口的價值認知，變相地，京東這早于拼多多入駐微信的電商巨頭，因沒有妥善利用社交流量，使得其與騰訊五年的合作成效稍顯薄弱。

這責任不完全在京東，數年前，社交流量被證實不適合電商場景，京東自然也不想對朋友圈進行廣告狂轟，進而影響用戶體驗。而且即便是拼多多帶動起電商的社交玩法，京東也沒有貿然打擾核心用戶，這種克制曾讓京東喪失追擊拼多多的最佳時機。

但現在京東和騰訊的關系進入一個新階段。對騰訊而言，京東手握22萬的商家資源，于產業互聯網的轉型將是關鍵助力。

徐雷在618品牌峰會上宣布，經過多年努力，京東零售平臺上，已經有15個品牌成交額過100億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間。而且今年618，各大品牌商為京東開啟單獨生產線、生產和準備更多大單定制產品以及爆品尖貨，京東對B端合作伙伴的影響力和話語權已然不斷增強。

而對京東而言，騰訊龐大的用戶體量和社交渠道，在京東拓展低線城市用戶的過程中，起到重要的作用。

所以，京東和騰訊優勢互補，其業務協同必然不止于原先的流量獲取。值得一提的是，此次京東618期間，京東PLUS會員已經計劃與騰訊視頻初步打通，也側面證實了騰訊對京東的資源開放，正欲尋求合作升級。

當然，最核心的還是京東即將在Q3上線的社交電商平臺，它與原有的拼購業務有何不同、又能否撬動下沉市場，這些問題將是京東未來發展的最大懸念。我們看到，拼購業務高層變動并上升為獨立業務部，以及新平臺的上線，正為京東強攻社交電商預熱。

社交電商解京東之局？

今年京東尤為注重新品發布，徐雷宣告，90%的核心品牌將在618上發布新品。這一面得益于品牌商對京東的重視和信任，而另一面，則是C2M反向定制為新品供應提供了不少助力。

韓瑞透露，京東針對新品業務打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，目前有100多家核心品牌已加入其中，京東還針對性推出新品首發頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級新品日”，為消費者帶來618的新品狂歡。2018年，京東平臺僅新品成交額就超過3000億元。

未來3年，京東希望反向定制商品及獨家新品，在京東的累計成交額能夠達到萬億元規模，但反向定制不僅僅只是業績增長的動力。

當拼多多、蘇寧拼購等社交電商平臺，紛紛將反向定制作為深入上游供應鏈的切入口，京東開啟不久的電商社交業務便有了與拼多多同一層次競爭的后發優勢。

去年京東拼購80%的商家來自于京東商城，獨立招商部分只有20%，但從今年起，京東拼購在持續擴大獨立招商的比例。由此可見，京東要為拼購業務打造一條與現有供應鏈不同的全新供應鏈體系。而與拼購模式相互契合的反向定制，將是其中的關鍵一環。

從這個角度看，與拼多多反向定制需要花大氣力去培育和重塑品牌不同，京東借助原有的優質品牌商定制新品，既能助力合作伙伴精準洞察消費者的需求，更關鍵的是，對社交電商受眾群體也是一種品質吸引力。這也直觀印證了京東拼購業務一直所追求的低價不低質的理念。

對京東自身而言，新供應鏈的價值則更為長遠。從最新發布的財報可看，京東毛利改善，明顯超越預期，可用戶增長緩慢，所以，京東未來的變局在于用戶，用戶拉新以及用戶價值挖掘都關乎京東找尋增長引擎，但目前來看，前者是重中之重。

這也是為什么京東加快探索社交電商模式的原因，據京東消息顯示，2018年11.11期間，京東拼購的用戶中近七成來自3-6線城市，當前在三四線城市的市場表現也超過了一線市場。

拼購幫助京東在下沉市場中找尋用戶增量，一方面是基于社交電商玩法對三四五線城市消費者的吸引力，使得京東的用戶群體向下沉市場擴大。另一方面，隨著新供應鏈構建，拼購和主站的業務互補，可能也將推動原來下沉市場的用戶向上轉化，從而為京東提供更有質量的用戶。

這都直接作用于京東解決用戶增長放緩和提升用戶活躍度的難題。

綜合電商能成為社交電商的最后收割者嗎？

社交電商的本質在于電商，而不是社交，這就決定了社交電商必然要回歸產品、回歸服務，而且從用戶角度講，消費者的購物需求更多受社交玩法的刺激，可他們對拼團砍價的熱情始終會日益消減，一旦少了這層刺激，價格觸動用戶群體的效應可能隨之削弱。這也是為什么拼多多們急于深入供應鏈和培育品牌，以此向上升級的原因。

不過，拼多多初步教育的五環外消費者，如果受平臺品類升級的影響，而萌生消費升級的意識，又或以后不再單純追究低價，其核心用戶流失的方向是否會轉移到京東或天貓上，這是拼多多未來產品定位偏移的一個潛在風險。

而相對來講，京東這類綜合電商便成了下沉市場的最終收割者。

梳理電商發展的脈絡，這種情況早有先例。2010—2012年，垂直電商發展快速進入黃金時期，在當當、凡客、唯品會、聚美優品帶領下，一大批“風口豬”應運而生，其中更是不乏美麗說、蘑菇街、貝貝、蜜芽等明星產品。

垂直電商聚焦垂直品類又或是京東、淘寶尚未觸及的領域，在當時，這種模式與綜合電商看似天然互補、共同服務于消費者，以此備受資本追捧。但后來，兩大綜合電商巨頭共同發力美妝、母嬰等細分市場，垂直電商的生存空間越縮越小，這種降維打擊讓原本已經規模不容小覷的垂直平臺毫無抵抗力。

而且，引發垂直電商們倒閉狂潮的起點便是假貨問題。由此可見，社交電商平臺當前的產品質量隱患，如果借由某個突發事件而爆發，其結果無疑是拼多多們的災難。而屆時，已經布局社交電商的京東、阿里，或許有機會被下沉用戶重新選擇。

當然，我們可以說五環外消費者不像當初垂直電商的受眾人群，他們對產品質量的敏感度偏低。其實本質上，這也正是社交電商對綜合電商所形成的行業壁壘，但是，其一，五環外消費者，不是沒有底線，一旦突破底線，他們也會轉移。其二，京東對下沉市場多年的布局，在找到了社交玩法的正確姿態后，將可能相互協同，更強力動搖拼多多的用戶根基。

比如今年的618，京東到家將會攜67座城市的10余萬家線下店參與京東618，京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務門店也會參加今年的618大促。在三四線城市，線下零售依舊是消費者的主流，京東618借助已經鋪設的線下渠道，將覆蓋更廣的下沉用戶群體。

2019年的618，是京東平臺消費者和品牌商的又一次狂歡，也將推動京東成交額再攀高峰，但更長遠的在于其對社交電商后續之戰的開啟。這場年中大促，或許會成為京東新貌轉身的起點。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。