空調WiFi西瓜，葛優同款沙發，夕陽西下，不如來打啤酒，外加幾盤小龍蝦。

夏天又至，熱浪來襲，空調、啤酒、小龍蝦等標配好物也隨之升溫。以小龍蝦為例，據百度指數統計，其搜索指數整體環比增幅達61%，移動環比增幅達70%。

然而，不知各位有沒有想過，倘若能把這些商品打包銷售、一站配齊，那豈不快哉？最近，還真有人這樣做了。

“我是A.O.史密斯集團丁威，來蘇寧超級拍檔日，購A.O.史密斯精品家電，提升您的生活品質”；

“我是TCL集團王軼，買TCL家電送整年啤酒，包今夏小龍蝦，上蘇寧超級拍檔日”；

“我是西門子家電王偉慶，蘇寧家電超級拍檔日，買西門子家電送整年啤酒”......

618年中大促在即，各大電商玩家都在積極備戰。蘇寧作為家電賽道領跑者，通過3大家電品牌聯手快消等非電品牌，玩起了“非常3+N”的跨界營銷。那么，不好好賣空調，賣起了啤酒、小龍蝦，蘇寧此舉到底意欲何為？這般出奇的打法又能否保證蘇寧在今年618中制勝？

文：彬彬（熊出墨請注意）

艱難的年中大考

年底有雙11，年中有618。

多年發展下來，購物節已經從最初目的單純的促銷狂歡，變為各電商玩家的練兵場。開始的預熱，活動中的發力，再到結束后的總結，頻出的戰報無一不是為了向外界亮肌肉，秀實力。

因此，說618是電商領域的年中大考，絲毫不為過。

為了這場大考，玩家們幾乎都是提前一個月就開始準備。如今，五月份已經接近尾聲，火藥味越來越濃。但即便如此，想要在這場大考中取得好成績，也并不容易。且不說市場競爭有多激烈，單就從消費者角度考量就能得出這一結論。

購物節大戰，歸根結底是對消費者的爭奪。近年來消費者群體悄然生變，給玩家們帶去了不少新挑戰。

一方面，隨著時間推移，新鮮感褪去，消費者對購物節產生免疫。即便是平臺和商家拿出較以往更大的優惠力度，消費者能夠獲得滿足感也越來越小，即邊際效應正逐年遞減。

2009年，天貓雙11一戰成名。隨后，電商造節便成為潮流，“要業績，就做購物節”一度成為電商圈不二法則。消費者端，窗口增多，消費需求充分得到釋放。但物極必反，加之任何事物都是有一定生命周期的，近年來電商購物節的故事似乎越來越難講了。

尼爾森在此前發布的調查報告中提到，有45%的被訪者表示因為購物節太多而產生質疑，其中一線城市居民及高收入者持質疑態度居多。更有28%的被訪者表示，對購物節已經感到麻木。

公開資料顯示，2009年天貓雙11銷售額5200萬，2010年激增至9.36億，同比增幅高達1700%。之后，銷售額雖然仍在不斷膨脹，但增長腳步明顯放緩。2013年同比增幅為83.2%，首次跌破100%。2018年，銷售額定格在2135億，同比增幅為26.9%。

其他玩家的表現也多是如此。全網雙11銷售額的增長率在2015年為52.8%，2018年降至24%。究其原因，一是基數變大，增幅難再出現較大起伏；二是熱情總會變冷淡，消費者對于多年換湯不換藥的購物節參與欲望變低。

也就是說，消費者需要購物節，但不需要鋪天蓋地且毫無新意的購物節。

另一方面，消費升級勢不可擋，消費者的訴求有了更新。這要求電商玩家看清現狀，并應勢而動、順勢而為。

最為直接的表現是，價格因素在消費者做出購物決策的過程中所占權重的減小。尼爾森發布的調查報告還提到，國內消費者的購物習慣正從沖動消費過渡到理性的計劃消費，價格已經不再是唯一考量因素。商品購買的必要性和個人需求程度匹配性成為影響購物的核心因素，同時消費者對商家促銷的“套路”識別能力也有所增強。

這與消費升級的趨勢相契合。商務部新聞發言人高峰近日表示，我國經濟正由高速增長階段轉向高質量發展階段，此時電商市場的顯著特點之一是，模式、結構進一步優化，朝著個性化、定制化方向發展。

蘇寧為什么值得看好

5月15日，蘇寧啟動618年中大促。各大家電品牌紛紛現身，蘇寧的號召力凸顯。

據報道，A.O.史密斯全球高級副總裁丁威、博西家電高級副總裁王偉慶、美的集團中國區副總裁王新亮、海信集團副總裁程開訓、TCL控股集團副總裁王軼等大佬齊聚，為蘇寧618輸送彈藥。

問題由此而來，為什么蘇寧能夠收獲品牌的一致看好？換句話說，蘇寧要靠何在618年中大考中取得好成績？

首先，坐擁家電主場，蘇寧已經為這場用戶爭奪戰中樹立起較為穩固的優勢。

蘇寧易購219年一季度報告顯示，蘇寧易購一季度營業收入為622.42億元，同比增長25.44%；全渠道商品銷售規模為869.26億元。其中，家電等各品類市場份額持續擴大。

根據全國家用電器工業信息中心發布的《2019中國家電行業一季度報告》，蘇寧在2019年一季度，以22.3%的全渠道市場份額領跑行業。相較于第二名京東的13.9%、第三名天貓的8.3%，蘇寧優勢明顯。

今年618年中大促，為助力品牌觸達消費者，蘇寧線上線下雙渠道全員出動。線上，除了蘇寧易購主站和蘇寧易購天貓旗艦店，蘇寧還拓展蘇小團、蘇寧拼購、蘇寧推客等社交流量工具；線下，借助超12000家互聯網門店，蘇寧拓展零售云、超市店等店面形態，實現從一二線城市到四六級鄉鎮的全客群覆蓋。

其次，蘇寧創新的打法，或將有效地刺激到消費者已經麻痹的神經，重燃消費熱情。

蘇寧于5月22日首次啟動超級拍檔日，據蘇寧易購總裁侯恩龍介紹，超級拍檔日以家電品類為核心，通過3大家電品牌聯手快消等非電品牌，用“非常3+N”模式帶動各大品牌流量銷量齊飛，最終受益廣大消費者。

具體來看，用戶購買A.O.史密斯、西門子、TCL品牌產品，付款滿1萬元且訂單中A.O.史密斯產品不少于1件，即可參與抽送4998元蘇寧卡活動。另外，蘇寧還聯合品牌推出“高端品質尊享套餐”、“高端品質換新套餐”、“高端品質精選套餐”等供消費者選擇。各套餐對應不同的福利，比如，購買“高端品質尊享套餐”的消費者，可以享受到開篇提到的全年百威啤酒和今夏小龍蝦的包圓服務。

有業內人士表示，蘇寧此次品牌聯動實為一次跨界營銷，這打破了傳統的營銷思維模式。參與活動的家電和快消品品類有一定的互補性，尤其是用戶體驗上的互補，借疊加效應放大對消費者的吸引力。日后，超級拍檔日有可能被視為營銷典例。

最后，各項基礎能力作為保障，蘇寧618年中大促緊緊圍繞著消費者這一核心展開。

回歸購物節初心，讓利消費者是蘇寧618年中大促的絕對主題。例如，各方面復雜因素影響下，“水果自由”令眾多消費者頭疼。蘇寧快消團隊奔赴泰國、越南、菲律賓、新西蘭和中國蒲江、漢中等地，源頭直采，依托自建的冷鏈送往全國。通過規模化與高效率對成本進行有效壓縮，讓消費者以更優惠的價格享受到更優質的商品。

以上對供應鏈的把控能力，蘇寧在家電領域更是做到了極致。2019年，蘇寧成立家電集團。一季度以來，蘇寧積極發展C2B、C2M業務。以C2M為例，蘇寧在過去發展中積累下海量用戶消費行為數據，對消費者的購物喜好以及市場的未來趨勢有著較為精準的洞察。數據指導生產，蘇寧將把會員大數據全面開放給各大品牌，通過定制，打造真正符合消費者需求，真正具有價格優勢的產品。

據悉，2019年，蘇寧重點發力中央集成，根據戶型、家庭人員情況等個性化需求，進行全屋定制。此外，C2M在蘇寧拓展四六級下沉市場的進程中也將扮演重要角色。蘇寧計劃投入10億，全國新開店至7000家，聯合空調品牌巨頭開展農村產品C2M定制模式，全年定制銷售400萬套農村空調。

家電生態圈再度拓展

創新的打法加合作伙伴的支持，蘇寧超級拍檔日不止于此。

通過運營與技術的聯動，以大數據為核心優化推薦邏輯，蘇寧實現了從“人找貨”到“貨到人”，打造出千人千面的個性化營銷場景。

綜上，在蘇寧超級拍檔日活動中，商家流量與銷量有保障，消費者個性化、定制化需求得到滿足。蘇寧因此成了今年618年中大考C位的有力爭奪者。

此外，熊出墨請注意認為這一跨界營銷對于蘇寧而言，更為重要的意義在于家電生態圈的再度拓展。高速增長已經是蘇寧家電的常態，而通過家電品類與其他品類的連接，“家電主場看蘇寧”的優勢將得到進一步鞏固。

此次與快消品聯合之前，蘇寧已有過一系列相關布局。比如，去年蘇寧易購與居然之家簽訂戰略合作協議，雙方將在大數據工具使用、會員數據共享、營銷推廣、后臺資源共享以及協同發展方面展開全面合作，共同打造家電、家居一體的新業態；又如，蘇寧加大對體育產業的投入力度，同樣是為擴大零售品牌影響力，最終反哺零售主業。

蘇寧家電生態圈內其他品類，得益于蘇寧在家電主場優勢的輻射，或由此步入新的高速發展階段。

可以預見，這樣一個自我促進的成長體系下，蘇寧在家電賽道領跑的同時，未來有望成為德智體美勞全面發展的優等生。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權