文 | 趙二把刀?

投資大師巴菲特曾經(jīng)說過，只有在潮水退去時，你才會知道誰一直在裸泳。但也正是退潮的時候，才會讓真正有價值的內(nèi)容脫穎而出……

對于網(wǎng)文IP而言，從最初的默默無聞，到被資本、行業(yè)和用戶追捧，再到被質(zhì)疑并進入相對冷靜的階段。如今，經(jīng)過此前一輪的周期，真正優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文IP的價值開始越發(fā)被認可。

霸屏背后
網(wǎng)文IP界的“ Super Star”

葉修，很多人應(yīng)該并不陌生，他雖然并非傳統(tǒng)意義上的明星，但作為頂級網(wǎng)文《全職高手》的主角，早已成為了萬千網(wǎng)友心目中的“ Super Star”。

而這，也讓葉修的生日，不僅成為粉絲的節(jié)日，同時也成為行業(yè)、品牌的狂歡日——2019“榮耀之ye”葉修線下生日會如預(yù)料中的異常火爆。在閱文集團和美年達、麥當勞、旁氏、舒耐、清揚、伊利等葉修代言品牌的合力下，不僅上線了多家線下主題店，葉修形象及“0529葉修生日快樂”字樣還同步點亮了紐約時代廣場、英國倫敦萊斯特廣場、香港銅鑼灣、上海花旗大廈、廣州小蠻腰等全球多處地標大屏。

生日期間，在麥當勞全國6家門店打卡，還能夠收獲生日驚喜；而且，在葉修代言QQ閱讀“榮耀會員”之后，QQ閱讀為葉修及其粉絲挑選了22顆星星，作為給葉修的22歲生日禮物……

應(yīng)該說，這不僅是葉修作為虛擬偶像的榮光，也是《全職高手》這一網(wǎng)文IP的高光時刻，更是閱文集團IP運營和開發(fā)的成果展現(xiàn)。

但對于整個IP產(chǎn)業(yè)而言，《全職高手》并不僅僅意味著超高的人氣以及動漫、影視改編的前景，尤其，《全職高手》作為網(wǎng)文IP蘊含著巨大的商業(yè)價值，已經(jīng)被各大品牌認可。就在5月生日霸屏之前，《全職高手》就又新增三家代言，葉修分別代言了QQ閱讀“榮耀會員”、伊利每益添和酷狗耳機……

值得一提的是，從《全職高手》的品牌合作情況來看，以2019年為例，它正以平均每月新增一家以上的品牌跨界合作的速度，刷新網(wǎng)文IP的紀錄，也使得《全職高手》成為了整個IP市場最璀璨的明珠之一。

瓶頸和變化
網(wǎng)文IP的冰與火之歌

過去幾年，網(wǎng)文IP市場迎來了最美好的時代，也陷入了爭議的時代。

美好在于市場巨大，潛力無限。從“偏居一隅”到“萬眾矚目”。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模達到4.32億，而基于龐大的用戶群體，以及資本的大量流入，近些年通過打通影、漫、游全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，網(wǎng)文IP也迎來了蓬勃發(fā)展的時期。

然而，橫亙在強大需求與市場預(yù)期之間的一個相對黯淡的事實是，網(wǎng)文IP的有序、健康開發(fā)表現(xiàn)并不樂觀。環(huán)視當下整個泛文娛市場，以網(wǎng)文IP為驅(qū)動的泛文娛市場在高速發(fā)展的同時，也不可避免帶來了IP衍生開發(fā)質(zhì)量參差不齊、專注短線開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性不強、變現(xiàn)模式單一等問題和不足——而這也使得網(wǎng)文IP市場進入一個相對冷靜的階段。

正所謂“大浪淘沙沉者為金”，在行業(yè)進入冷靜期的節(jié)點，真正優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文IP的價值開始凸顯，前面提到的《全職高手》就在這一輪的“冰與火”的洗禮中，成為整個IP市場的“掌上明珠”。

其實，載于起點中文網(wǎng)的小說《全職高手》早在2014年就已完本，只是伴隨閱文集團這些年的持續(xù)開發(fā)，這一IP又變得炙手可熱，而本存在于書中的主角葉修，以虛擬偶像的形式也成為了跨界營銷的最佳媒介，品牌營銷等商業(yè)價值也越來越被市場認可。

縱觀它在內(nèi)容上的IP開發(fā)，可以用“成績斐然”來形容：動畫第一季于2017年播出，獲得當年二維國產(chǎn)動畫播放量第一的好成績，期間#全職高手#微博話題量更是高達14.5億，播放量與口碑達到雙豐收；2018年推出的動畫特別篇開播首日輕松破億。

除此之外，《全職高手》實體圖書、手游、舞臺劇、周邊衍生品等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品都受到了市場歡迎。據(jù)了解，由人氣明星楊洋主演的《全職高手》改編劇已制作完畢，粉絲期盼已久的《全職高手之巔峰榮耀》動畫大電影已定檔于今年8月16日正式上映。

一系列的開發(fā)操作，使得《全職高手》不僅成為蓬勃發(fā)展的國漫行業(yè)金字招牌，擁有強大的市場號召力；且在各大品牌的追逐之下，《全職高手》也打開了一扇更廣闊的商業(yè)大門……

風起云涌
玩轉(zhuǎn)跨界營銷，品牌更在意什么？

隨著《全職高手》動漫火爆，IP熱度的循序推進，越來越多的品牌開始與之合作，玩轉(zhuǎn)跨界營銷。

早在2017年，動畫第一季上線之時，品牌方麥當勞就曾在上海、杭州等多個城市打造了全職高手主題店，葉修也專門推出了“就醬”薯條的TVC，角色周澤楷化身為麥當勞產(chǎn)品“那么大甜筒”的代言人；之后，2018年4月動畫特別篇推出時，也攜手美年達推出了葉修瓶身飲料……

進入2019年，《全職高手》的IP價值以及創(chuàng)新開發(fā)也再度加速。前面提到，這個5月，葉修分別代言了QQ閱讀榮耀會員、伊利和酷狗耳機；而在這之前，包括麥當勞、美年達、旁氏、清揚、舒耐、中國銀行、上海郵政等諸多品牌都與《全職高手》IP進行了跨界合作，2019年更是達到了每個月至少新增一個品牌的速度，而這也是當下國內(nèi)網(wǎng)文IP商業(yè)化達到的全新高度。

那么，為什么各大品牌會如此追捧《全職高手》，它們究竟想借跨界合作實現(xiàn)什么目標？

首先，對“好內(nèi)容”的認可。作為近10年來國內(nèi)最有號召力的網(wǎng)文IP之一，自2011年于起點中文網(wǎng)連載開始，《全職高手》就是網(wǎng)絡(luò)文學中第一部千盟作品（即擁有一千個以上的“盟主”，在一部作品上訂閱等消費達到1000元人民幣的用戶為“盟主”），小說簡體版開始出版就累計熱銷近400萬冊。

好內(nèi)容不僅被國內(nèi)用戶喜愛，更是火到了海外，《全職高手》已是“網(wǎng)文出海”的標桿性作品——由日本出版社Libre出版的《全職高手》日文版，下載量高達3000萬次。為了讓更多日本讀者能夠理解文章的網(wǎng)絡(luò)競技詞匯，網(wǎng)站還專門制作了"用語解說"欄目。改編動畫也被國外用戶熱追，去年5月官方發(fā)起的葉修生日應(yīng)援活動中，總計一億的粉絲應(yīng)援值中竟有5000多萬是由海外粉絲貢獻！

其次，對“有序”開發(fā)的尊重。事實上，受歡迎的網(wǎng)文作品很多，能夠被體系化開發(fā)的并不多。而《全職高手》能保持人氣始終高企，閱文對于整體開發(fā)的把控也是功不可沒——從出版物到動漫作品，及影視化作品，閱文始終都保持足夠的誠意和敬畏，攜手優(yōu)秀的內(nèi)容合作伙伴，使得其IP衍生作品的品質(zhì)得到充分的保障。

再次，要和新一代的年輕消費者拉近距離，就要選擇他們最喜歡的內(nèi)容。對于品牌而言，當下最大的挑戰(zhàn)就是如何與90后00后為主的消費主力“連接”，而《全職高手》作為最受年輕人歡迎的網(wǎng)文IP，無疑是品牌跨界營銷的最佳選擇。

綜上，諸多品牌通過與《全職高手》合作，確實也刷新了業(yè)界對跨界營銷的全新認知，為各大品牌面對年輕人市場也提供了絕佳的解決路徑。而作為《全職高手》的推手，閱文集團不僅擁有大平臺、強IP，而且敢于創(chuàng)新，為品牌年輕化營銷提供了更多思路，也成為網(wǎng)文IP市場的核心驅(qū)動力。

勢不可擋
IP商業(yè)化破圈背后，閱文的開拓與迸發(fā)

然而，贏家的光環(huán)背后，無不是長久以來的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

《全職高手》能做到如今的全面開花，離不開閱文集團的IP體系化運營。從最受歡迎的網(wǎng)文作品，到國漫領(lǐng)域當仁不讓的“金字招牌”，以及蓄勢待發(fā)的大電影和改編劇，以及品牌跨界合作的優(yōu)異表現(xiàn)，《全職高手》的表現(xiàn)都呈現(xiàn)出了網(wǎng)文IP的體系化運營和商業(yè)開發(fā)的無限可能。

而在《全職高手》勢不可擋的背后，一個基于精品網(wǎng)文IP的全產(chǎn)業(yè)體系也逐漸完善，這就是“IP共營合伙人”制度。據(jù)了解，閱文在IP生態(tài)構(gòu)建上，打造了“IP共營合伙人”制度，以更好地挖掘網(wǎng)絡(luò)文學IP潛能：“IP共營合伙人”以內(nèi)容為基礎(chǔ)，將包括作家、版權(quán)方、影漫游等開發(fā)商、投資方等在內(nèi)的不同合作方即合伙人納入同一體系，圍繞IP不同形態(tài)不同階段的衍生開發(fā)協(xié)同合作，合伙人共擔風險，共享收益，以此實現(xiàn)網(wǎng)文IP的全產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

而透過《全職高手》《斗破蒼穹》《星辰變》等網(wǎng)文IP的開發(fā)案例，讀娛君也看到，在整個泛文娛市場中，閱文集團不僅是IP源頭，更是要承擔“發(fā)動機”的角色，驅(qū)動文學、影視、網(wǎng)生內(nèi)容、品牌跨界等領(lǐng)域的IP衍生開發(fā)，成為 IP 市場當之無愧的領(lǐng)軍者。

這也是IP市場無論冷熱，閱文始終能夠引領(lǐng)行業(yè)的緣由——以IP為圓心、以影視動漫改編為半徑，以品牌營銷等商業(yè)化手段為策略，閱文勾勒出網(wǎng)文IP全產(chǎn)業(yè)鏈的景象，同時，通過“共營法則”為各IP領(lǐng)域創(chuàng)造更多內(nèi)容，為市場輸送更多的新鮮血液。

最后：透過《全職高手》基于IP的可視化開發(fā)、以及商業(yè)化的成功，可以看出閱文集團經(jīng)過多年實踐形成的“IP共營合伙人”的方法論也逐漸成熟：通過尋找并創(chuàng)造更好的網(wǎng)文IP，幫助精品IP在整體開發(fā)和商業(yè)化的道路上實現(xiàn)其價值的最大化……應(yīng)該說，在網(wǎng)文IP的創(chuàng)造與運營的實踐中，閱文集團的體系化生態(tài)優(yōu)勢越發(fā)凸顯，尤其是在網(wǎng)文IP的商業(yè)化上也不斷開創(chuàng)新的高度。

相信在未來，閱文也將攜手眾多精品網(wǎng)文IP，以良好內(nèi)容生態(tài)及創(chuàng)意營銷玩法，為網(wǎng)文IP和品牌的跨界開拓全新的空間——而這，也將是網(wǎng)文IP最好的時代，也是各大品牌跨界營銷最出彩的時代。

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