——感覺。

視覺的存在是為了營造一種感覺，于是瑞幸找來湯唯和張震做自己的品牌代言人。為什么瑞幸選擇了逐漸小眾的湯唯和張震，而不是當紅的流量小生？一是因為他們擁有良好的大眾口碑。二是因為他們有除了流量之外的東西，即調性與內涵，這是瑞幸希望對外傳遞的。

瑞幸希望對外傳遞的感覺是一種品味和高度，湯唯和張震無疑很好的詮釋了瑞幸的品牌內涵：專業、高品質和高性價比的好咖啡?！度鹦铱Х刃浴分刑岬降模骸昂每Х鹊奈兜?，喝久了你就會知道，即使IIAC金獎豆，也無法一開始就取悅每個人”、“中國咖啡和美國咖啡比差距在哪？差在自信”。

對于瑞幸來說，感覺很重要，這一點也體現在“對標”的打造上。在500家店不到的時候，瑞幸就讓大家感覺到這是星巴克的挑戰者，這種對標的感覺越來越強烈，尤其是在這次《瑞幸咖啡宣言》上。借著上市的契機，“星巴克最強競爭者”的形象巧妙而深入的印入消費者的腦海。

02

社交化、游戲化和數據化

——社交化。

一年半的時間，瑞幸的獲客成本能從103.5元下降至16.9元，社交關系鏈的激活起到了重要作用。社交化帶來的用戶裂變促使獲客成本斷崖式下降，隨著社交化的深入，瑞幸獲取免費流量的能力正越來越強，游戲化在其中功不可沒。

——游戲化。

瑞幸喜歡通過游戲化的方式花式送券，要送券就一定要有一個由頭。

比如《大偵探皮卡丘》上映了，作為電影的咖啡合作伙伴，請你喝杯咖啡；比如去看1650敦煌大展了，作為唯一指定咖啡，請你喝杯咖啡。

花式送券誕生了“逐鹿《百萬大咖》”，瑞幸開啟了組隊消費的模式，只要與人組隊每周消費滿7件便可以瓜分500萬。

“逐鹿《百萬大咖》”這個活動持續了十個星期，按每周500萬獎金來算一共花了5000萬。試想5000萬的廣告費用于廣告投放，只能維持2-3周的品牌曝光和覆蓋，能帶來多少拉新和復購并不好評估。

然而，把這5000萬的營銷費用以“游戲化的思維”和新老用戶做互動，卻可以極大提升復購率，有效養成用戶的消費習慣。

5000萬拿出去做硬廣投放，只能做個簡單的品牌曝光，但是運用增長黑客的思維，在用戶運營、留存和提頻上卻可以產生巨大的價值。這是我從瑞幸“游戲化思維”中學習到的打法。

楊飛的流量池模型

——數據化。

為了更好的發揮場景營銷的價值，瑞幸通過DMP（數字管理平臺）給所有用戶都打上了標簽，成功的實現了千人千券精準發券。根據用戶的喜愛、訂單習慣，推送不同的優惠券，可以提升用戶的用券率。經常購買輕食的用戶和偶爾喝杯拿鐵的用戶，會得到不同的優惠券，從而刺激用戶反復消費。這就是千人千券的有效性。

花式送券看起來是送福利，是燒錢，但其實真正的價值是數據化的精準營銷。以線下門店為基礎，通過對DMP的運營，瑞幸成功做到了智能化派單、智能訂貨、智能品控和智能營銷。

在花式送券背后，瑞幸復購率達到54%，自提店占比達91.3%，自提率達到61%。優異的數據表現背后，是高品質、高性價比和高便利性的綜合優勢，是營銷閃電戰、戰略規劃和產品打磨能力的協同發展。

瑞幸用新零售重新定義咖啡，在用戶體驗、門店模式和場景營銷上全面進化，最后終于倒逼星巴克跟進和模仿。

03

流量池的營銷三重變

——讓裂變成為常態。

以流量池為理論基礎，營銷分為兩種：一種是以獲取增量為目的的粗放式的傳統全域營銷，一種是以存量為基礎的精細化私域運營。隨著流量成本越來越貴，單純粗放式的傳統全域營銷已經不再有效，企業主需要一種更精細化的營銷方式，存量裂變于是登上舞臺。

粗放式的全域營銷不僅貴，而且極容易作弊，從流量入口到成交出口是一個巨大的漏斗，越靠近流量的入口越是作弊的重災區。純靠品牌轟炸比投放預算的時代已經過去，未來的營銷品牌與效果并舉，品效合一的流量池思維可以有效的解決這一問題。

在市場競爭中，品牌是唯一的高壁壘，也是最穩定的流量池。建立品牌即品類的用戶心智，互聯網營銷將事半功倍，比如提到火鍋就想起海底撈，提到堅果就想到三只松鼠。

——讓私域重獲生機。

全域重“營銷”，私域則更偏“運營”。營銷大部分時候是一個階段性的事情，但運營卻是一個長期主義的活，更需要一個中心思想去長期貫徹，比如瑞幸“花式發券”就是一個強運營的中心思想。

流量池理論的核心是讓私域重新煥發生機，是想盡一切辦法激活每一個已沉淀進來的用戶，去激活每一個活躍用戶身邊的流量，這樣才能形成一個流量閉環。如果不能形成閉環，企業主將疲于拉新，并為之付上高昂的流量成本。

——讓效果可被監測。

全域營銷你永遠都不知道營銷費用具體花在了哪里，大家只好默認有一半的營銷費用是注定要浪費的。

私域運營的優點在于效果可被監測，無論是以門店為基礎的飽合式投放，還是以優惠券為基礎的花式投放，效果都是可以被監測的。飽合式投放為門店帶來了多少到店用戶，發了多少券、核銷了多少券、裂變式優惠券有多少被使用，這一切都可以清晰的展示在后臺的數據中心。

瑞幸以流量池理論為基礎，一手構建品牌持續沉淀流量，一手通過技術持續進行裂變存量，打造了獨特的“品牌+裂變”流量雙引擎，最終完成了一個可被監測的流量閉環。

盤點至此，再回看瑞幸的快速崛起，瑞幸的營銷團隊可稱為魔鬼之師，他們就像是營銷界的隆美爾，靠奇襲、突進和技術降維出其不意的搶走星巴克的半壁江山，甚至倒逼星巴克向它學習。

不得不說，瑞幸眼下雖然還有諸多問題需要去解決，但不可否認它徹底改變了我們的一些既定觀念，比如品牌的成長不一定要靠日積月累，螞蟻也有機會挑戰大象，從0到1或許真的有方法論可以學習。

更重要的是，瑞幸的成功向我們展示了一種營銷的可能，以少勝多可以贏，蚍蜉撼樹可以勝。相信在新商業文明的大潮之下，瑞幸式的崛起在未來不會是個案。

如果這個時候你覺得興奮了，一盆冷水正在潑來的路上。

雖然楊飛在他的《流量池實戰營銷16講》中給我們講了諸如“互聯網時代的免費流量”、“最低成本的獲客之道”、“輕快爆的流量爆發”和“發揮最大轉化效率”等在內的花式營銷套路，但是請記住這些并不是全部。他還講了品牌、創意和產品。

你不能只看到“術”，還應看到“道”，否則給你十個億，恐怕也做不出一個瑞幸來。請帶著這盆冷水，帶上一份警醒，再去看這份《流量池實戰營銷16講》。