據近日業內消息，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，60億元廣告，10億元傭金。電商部門的考核指標是GMV導向，簽訂GMV總目標是400億規模。而快手介入拼多多，淘寶等各個平臺，考核指標是用戶滿意度，試圖建立一個服務于用戶的短視頻電商生態。

6月25日下午，抖音方面回應稱，“我們與淘寶一直保持良好的合作，但文中提及的數據不實。”雖然抖音回應數據有偏差，但是并未否認該事件的存在。

而快手也是動作頻繁，有相關人士稱它近日從多家互聯網公司挖來產品負責人，任職重要崗位，曾在騰訊手Q與微信任職過的王建偉目前已成為快手產品社區負責人，此外微博商業產品部原負責人也已加盟快手負責電商業務。

短視頻平臺與電商巨頭之間的關系可謂是千絲萬縷，有業內人士透露：2018年快手直播實現營收400多億，其中頭部電商的直播間營收達到200多億。快手平臺直播前三排名3基本上都是電商。一代抖音電商紅人，憑借賣口紅“打敗”馬云的男人李佳琦，美妝博主赤木剛憲等，主要靠短視頻算法在抖音賣貨。

電商巨頭聯手短視頻平臺大戰618

剛剛過去的618大促已落下帷幕，電商巨頭們上半年的大戰暫時告一段落。在他們發布成績單里，看到有這樣的描述：

今年的618大促，淘寶直播引導成交130億。僅在6月1日的預熱環節中，淘寶主播薇婭直播一個半小時，成交額突破6200萬，李佳琦則在3分鐘內賣出了5000單資生堂紅腰子，銷售額超600萬。

京東放的大招是格外重視短視頻平臺的流量入口，與快手平臺合作由快手達人來賣貨，老鐵們可以直接在快手小店點擊購物鏈接，進入京東App完成交易。以小程序方式接入抖音，用戶在抖音看到感興趣的商品后，可進入小程序購買。

京東公布618期間累計下單金額達2015億元，較去年的1592億增長26.6%。在實物商品消費持續增長同時，618期間整體服務類商品成交額比平時增長了73%，90%核心品牌發布新品及反向定制商品下單金額同比增長289%，這其中，快手老鐵是今年貢獻京東618GMV的“生力軍”之一。

與上一年的電商大促相比，今年618短視頻電商玩法整體力度更大，市場需求也更旺盛，包括阿里、京東，拼多多在內的電商平臺都在618期間接入了短視頻平臺，把短視頻和視頻直播當做主要的流量獲取媒介實現引流。

短視頻要變現，電商要新流量，二者化學反應持續發酵

經歷了十多年的快速發展后，傳統電商的發展模式觸到了天花板。QuestMobile發布的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示，國內互聯網流量紅利已然枯竭。數據顯示，截止2019年4月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.36億，同比增速達3.1%。需要強調的是，這是2018年以來首次出現連續兩個月環比下跌。QuestMobile分析認為，流量爭奪將持續白熱化，對于電商來說如何解決獲客成了難題。

電商平臺不遺余力的造節，平臺與平臺之間除了要應對競爭，更多的關心的是流量持續獲取。這種形勢下，要如何破解瓶頸困局？

根據極光大數據《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》從休閑娛樂app用戶使用時長的內部占比來看，短視頻和在線視頻類app是最大的時間殺手，二者內部占比分別為36.4%和32.2%，其中短視頻的占比增幅最大，同比增長65.5%。短視頻對新增網民的拉動作用最為明顯，新增網民對網絡視聽應用的使用率中，短視頻使用率高達53.2%，高于綜合視頻、網絡直播、網絡音樂。

用戶的注意力已經遷徙到快手、抖音等短視頻和直播的企業上，電商巨頭為了獲取用戶自然需要做出改變。36氪研究院6月12日發布的2019《短視頻平臺用戶調研報告》稱，短視頻平臺中有73%的用戶是青年人，與網民群體有著較大的重合，其中小鎮青年用戶占比高達49%。三線及以下城市的用戶數量已經超過了5成，而下沉市場正是電商巨頭一直在發力的地方。

有超過半數的用戶認為短視頻會影響和改變他們的消費行為，在對平臺出現的產品信息態度上，46%的受訪者選擇會相信，短視頻平臺的營銷潛能有很大的挖掘空間。

電商巨頭都在想方設法的通過各種渠道、平臺來獲取更多的流量，一切能夠為平臺導流的流量平臺都會是它們的合作伙伴。一定程度上來看，這也是電商平臺在進入增量市場后的各種應對之策，但無論是跟什么樣的平臺合作，采取什么樣的導流方式，最終的目的都是希望挖掘新的流量。

短視頻變現是整個行業人士所面臨的“痛點”。根據字節跳動提供的數據顯示，47.9%的短視頻內容團隊不能盈利，30.25%的內容團隊略有盈余，平臺補貼是多數內容方的最大收入來源。大部分短視頻創業的內容方都過的比較艱難，短視頻行業也有了頭部效應的趨勢：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本不盈利甚至虧損。

對于大多數腰部和底部的短視頻創作者而言，高額的制作成本并沒有換來因流量所得的紅利。對于短視頻創業者，變現無外乎廣告，補貼和電商，電商對創作者門檻更低，對于腰部以下的創作者也有變現的希望。短視頻平臺在經歷了巔峰之后，內容方面開始處于增長乏力階段。平臺為了尋求新的突破口，開始加快推進商業化進程。

今年5月，抖音國內DAU在3億左右，峰值3.1億，快手DAU在2.1億上下，如此龐大的用戶規模下，結合短視頻平臺的內容幫助創作者更好的變現，并在維護生態的前提下實行平臺商業化，選擇電商切入不失為一條好路子。

短視頻巨頭和電商巨頭未來可能會從合作走向敵對

短視頻平臺與電商平臺相比有自己的優勢，同時也存在競爭關系。

2018年7月，蘇寧上線短視頻購物平臺“頭號買家”；2018年9月，淘寶推出了生活消費短視頻“鹿刻”APP，隨后，淘寶旗下的“愛逛街”改名“哇哦視頻”；2019年京東將抖音以小程序的方式接入京東商城，各大電商巨頭均已悄悄在短視頻布局。

按照目前的運營情況來說，這類APP 短視頻流量比不上抖音和快手，電商購物又比不上淘寶京東天貓這樣的平臺，對于阿里、拼多多等電商平臺，短視頻、直播帶貨的效率并沒有廣告位、鉆展、直通車這類強。但是阿里還是布局了淘寶內的直播、短視頻，目的是不下牌桌，一旦這個領域成氣候，可以快速上馬。所以抖音快手對于電商巨頭平臺來說，目前更像是流量收割的工具。

從2018年至今，抖音、快手等短視頻平臺在電商領域的布局越來越深入。

抖音電商帶貨以平臺的達人為主，主要方式是拍攝短視頻，這種二類電商的弊端也相當明顯，帶貨商品單一。此前引發爭議的“抖音天價烤蝦”事件也暴露了字節跳動在二類電商中流程不完善的問題。

從4月開始抖音上線了多款以品牌為主的電商小程序，主要有兩大特點：一是支持裂變分享，小程序可以分享到抖音好友，微信和QQ同樣也能分享。二是在小程序里內置了用戶帶貨功能，當用戶進入小程序之后點擊拍抖音功能，拍攝的抖音視頻就會帶上商品的售賣鏈接。

上線電商小程序之后，抖音在自建電商的道路上更進一步。抖音如今已跟各大互聯網平臺達成合作。在上線“小米商城”“小米有品”等小程序之前，抖音就與小米達成戰略合作，而攜程、美團也已相繼將酒店預定入口放入抖音。618購物節期間，抖音與電商平臺京東達成戰略合作，抖音在電商領域正在逐步走向開放。

據相關消息，抖音很快就會推出自己的小程序開放平臺，可以預見，未來會有更多的品牌以小程序的方式進入抖音。從抖音上線電商小程序就可以窺見抖音對于電商的野心，并不僅僅局限于“中介”身份，而是想要打造自己的電商生態閉環。

與抖音相比，快手目前或許并沒有自建電商的打算。在電商探索方式上，快手更是早早就瞄準了電商直播，在快手的京東618戰報中：6月14日到19日期間，66位快手頂級紅人進行直播，總計有超過2500萬人次觀看直播，平均每分鐘購買過萬元的京東商品。在一個個驚人數據傳出之后，各大品牌、公會以及個體賣家主動尋求跟快手上粉絲百萬起步的網紅KOL合作，以快手直播的方式為其帶貨。

快手目前做的是“平臺電商”，直接一點就是導購電商。快手電商有直播間購物車、視頻頁購物車以及作者個人頁小店等入口，并接入了淘寶、京東、拼多多、有贊、快手商品等渠道進行后續購買。此前，官方就曾明確表示，快手會向淘寶、微信等各個平臺開放。快手對于電商的態度，更多的是希望幫助紅人帶貨，助力變現，但并不代表快手未來不會考慮自建電商。對于“老鐵文化”濃厚的快手來說，已經有用戶戲稱現在的快手是百貨市場，對以內容為主的快手來說，過度電商化傷害用戶體驗，這是它需要權衡的問題。

著名生物學家達爾文曾經說過，“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應的”。電商巨頭，商家、網紅……各路人馬紛紛開始涌進短視頻電商的風口，對流量的渴求將短視頻平臺在整個電商產業鏈中的地位急速抬升，但這或許僅僅只是個開始。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網