文 | 林不二子

自2018年底至今，已經有600多家機構入駐快手。這是快手大數據研究院發布的2019《快手MCN發展報告》里的數據。

如果長期觀察短視頻行業就知道，在這之前，MCN大多都集中在抖音、西瓜視頻、微視等其他短視頻平臺。發生這種情況，主要是因為除快手外的短視頻平臺都有強運營手段，傾向頭部的信息流分發形式，讓整個行業都處于發展初期的機構們能夠實現快速發育。

不過，自去年10月快手宣布將在MCN側大力投入的消息公布后，MCN們流動的方向悄然出現了變化，這也不禁讓我們想要探尋，快手在這個時間點吸引MCN的究竟是什么？

私域流量，從內容到變現的新藍海

在近日快手舉辦的MCN機構創作者閉門會上，無論是快手官方還是MCN機構們都談論到了一個詞——私域流量。像是MCN機構快美妝運營負責人陳莎莎就提到，“強運營平臺對機構來說沒辦法沉淀私域流量，這是一個比較大的問題。私域流量的粉絲粘性非常高，無論你是直播還是賣貨他們都會撐場面。”

那么為何快手的活動上大家都會談論私域流量？

首先，快手的UI設計讓平臺上的流量入口相對平均，把關注頁與同城頁放到了和發現頁同等的位置，快手用戶發布的內容所有關注者都能看到，這就讓快手平臺形成了一定的社區氛圍。快手副總裁岳富濤介紹，“用戶更愿意通過關注、同城、說說等入口follow喜歡的用戶，時髦點說就是強交互的粉絲養成”。

這就與強運營下的流量導向型平臺，形成了強烈的差異化。快手的用戶更喜歡看關注的創作者，而非一直在首頁上尋找新的有意思的內容，這對于創作者來說，就是有了與粉絲交流的更好機會，只要一直做出粉絲喜歡的內容，就能不斷增強與粉絲的粘性，這其實就形成了一個私域的流量池。

這個私域的流量池，對于創作者和MCN來說價值很高。它不用創作者想盡辦法地追熱點，而是可以打造自己的人設，這也是創作者們很看重的一點，而從行業來講也可以避免內容的同質化現象過于明顯。

這是吸引MCN機構們的一個重要方面。目前MCN機構的內容生產成本很高，如果是在以公域流量為主的平臺上，花費資源和精力制作的內容如果沒能成為爆款就幾乎沒有價值，也就是內容的成果并不穩定。但在快手這樣私域流量保護較好的平臺上，雖然作品不一定大爆，但播放量相對穩定，且能不斷增加粉絲粘性，內容的效果更加穩定，這無疑是性價比較高的選擇。

私域流量對創作者和MCN機構有吸引力的另一個方面，就是其帶來了更多元的變現方式。據克勞銳統計，目前80.6%的MCN機構都開通了廣告營銷變現方式，而平臺補貼和內容電商分別只有48.4%和35.5%。很明顯，這種營收結構太過單一，并不利于機構們的長遠發展，所以在當下機構們都在尋找新的變現機會。

那么做私域流量的生意，因為粉絲的高粘性，讓創作者無論是做什么都更容易有粉絲響應。《快手MCN發展報告》就顯示，直播、快接單、電商賣貨、知識付費、后貼片廣告都是快手提供給創作者們的變現方向，只要粉絲積累的足夠扎實，MCN們就可以借助私域流量的深耕實現收入多元化。

據界面新聞信息，抖音某頭部MCN創始人曾在快手上發現了一個賣二手車的創作者，他只有十幾個粉絲，直播間觀看也就十幾人，但堅持在直播的原因其實是每周都能借助直播賣出兩三臺車。這個情況能夠很直接地說明私域流量的商業價值，因而對于機構們來說，變現結構單一的痛點很可能借助私域流量得以緩解。

同時，快手對私域流量的保護，也讓機構有了針對自身發展的更多主控權以及話語權。 “我們更多是合作伙伴，就是我提供平臺，你進來覺得很好我們繼續合作，你覺得不好可以離開，我不會因為簽這樣的合約把你的流量掐掉，這就是我們強調的私域流量，你的粉絲就是你的。”張嶄說，快手與MCN不簽獨家合約，而是以合作的對等關系推進，這也會讓機構們有更靈活的發展機會。

服務力與多面賦能
快手在內容生態上的“主動進攻”

對于MCN機構來說，豐富的內容以及平臺足夠大的流量肯定是更青睞的因素之一。放眼當下，快手所擁有的2億DAU絕對是短視頻平臺中的佼佼者之一。同時，快手也擁有短視頻、直播、知識付費等多種內容呈現形式，能夠讓機構們有多個拓展方向，可以算是一個不錯的選擇，但這還不夠。

讀娛君在梳理中發現，在目前這個時間點上MCN流動的方向出現變化，很可能是由于快手主動搭建了優質創作者和MCN發育的良好生態，在內容側、商業化、服務側都有了更強的針對性，從而擁有了吸引MCN機構們的第二張強力牌。

自去年7月快手開始介入MCN以來，其一直在探索如何更好地服務機構和創作者們，最先開始的動作就在內容側。快手搭建了專門針對MCN的運營團隊，讓新入駐平臺的機構能夠更好地融入快手，比如在平臺規則、內容封面和標題上做出指導，包括內容的迭代與調整建議，幫助機構適應平臺。

現在，內容方面快手也有了一些運營手段，比如站內的熱點活動，針對合作的MCN，快手方面會提前預告機構進行預埋，讓在內容品質上更有保證的MCN不會錯過活動，進而也能帶動平臺內個人用戶的創作熱情。

在商業化方面，快手也一直在積極推動。2017年9月平臺上線快接單，2018年6月上線快手小店，10月發布營銷平臺，12月又上線電商服務市場，一系列動作加強了創作者在變現上的能力，尤其是在電商方面做出了多種賦能，無論是在銷售轉化還是供應鏈上，都解決了不少創作者的困難。

內容電商正是當下機構們最為看好的一種新變現形式，通過在私域流量的耕耘，MCN能夠增加旗下KOL的品牌性，不少美妝達人就正在實現從種草帶貨到品牌聯名再到成立品牌的路徑。在快手提供的種種商業化服務工具與平臺后，更多原生創作者和一些不具備電商能力的MCN機構就有可能向內容電商方向拓展。據快手商業生態負責人徐晗曦介紹，6.18期間，快手創作者獲得了超過6000萬的收益分成，這正是快手對創作者在商業化上賦能的結果。

而除了在內容側、商業化上快手給出了多種解決方案，在服務側快手也在努力為機構們提供更好的體驗。比如搭建機構運營后臺，能夠讓機構們更便利地管理達人，而每月推出的月度機構榜單，從不同細分垂類進行評分，也能讓機構們了解成長數據，更好地做出發展決策，并且還能激勵MCN的創作與發展動力。

可以說，在快手強化了自身針對MCN的服務力與多面賦能后，構成了一個良好的內容生態，這的確能對機構們產生吸引力，尤其是對于腰尾部的MCN來說，快手的這種強化能夠提供更大的推動力。據《快手MCN發展報告》顯示，目前49.1%的機構尚未盈利，這其中大部分都是非頭部的MCN，而融合了對私域流量的保護與內容生態構建的快手，無疑能吸引這類MCN的青睞。

快手+MCN，生態的共贏與繁榮

我們都知道，去年10月快手開始在商業化上提速，如今大力投入對MCN的扶持與服務，看似是為了加強自身的商業化能力，但實際上，據張嶄表示，快手開門迎接MCN最看重的還是為平臺的內容供給側提供一個更加豐富的維度，因而在這種思路下，快手也不會在吸引MCN的同時打破原有的普惠原則。

從數據上來看，大量MCN的涌入確實會給快手帶來更新鮮的內容。《快手MCN發展報告》顯示，2018年快手內容的主要品類為生活、小姐姐、美食、職業、技能，而快手上MCN的內容主要分類則為技巧妙招、搞笑幽默、時尚、顏值、游戲，幾乎少有的重合預示著機構會讓快手平臺上的內容更豐富。

這帶來的好處，首先是用戶的觀看選擇更多了，想看的內容都能在快手看到，這背后的邏輯就是可能進一步擴大快手的用戶人群，同時對于快手的后續商業化上也會有益處。這里我們可以看看B站，其從原本的二次元內容逐漸向生活化拓展，就為B站吸引來了更多的年輕人，也帶動了B站的商業化發展，針對快手很可能產生同樣的效果。

另外一點就是，能生產更優質內容的MCN入駐，也有望刺激原生創作者的創作熱情，在更廣闊的內容品類上進行嘗試，這也是某種頭部效應的體現。

而對于MCN機構來說，首先私域流量的開發是一個亮點，同時在快手上垂類內容也是一片藍海，就像前文所說的MCN內容類型覆蓋，其與快手本來的內容類型有所差異，那么進一步發展垂類內容就有望在快手上實現快速發展。快手官方也根據數據給出建議，像是旅游、舞蹈、二次元、科普教學、體育、游戲、音樂等垂類細分內容，在平臺上還有很大的發展空間，抓住垂類也就能抓住機會。

因而說到這里，快手與MCN機構的合作，能夠實現雙方的共同發展，就像快手高級副總裁馬宏彬所講的那樣，快手慷慨的利益分配體系，讓快手生態繁榮，也讓平臺生產者收獲了扎扎實實的利益。讓雙方的合作實現生態共贏與生態繁榮。

恰好，今年6.18快手宣布戰斗模式開啟，在明年春節前實現3億DAU的目標，此番在MCN與優質內容創作者上發力，很可能讓快手能夠更穩步地實現這一目標。

因而在讀娛君看來，切換到戰斗姿態的第一步，快手算是邁扎實了。

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