“去年因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，會(huì)更多看份額，今年我會(huì)看的更宏觀，更多看整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。”阿里巴巴集團(tuán)合伙人、本地生活服務(wù)公司總裁王磊在今年6月下旬接受36氪采訪時(shí)這樣說(shuō)到。這與他一年前所說(shuō)的“奪回50%市場(chǎng)份額”的態(tài)度發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變，甚至表示“我們離這個(gè)目標(biāo)在持續(xù)靠近，但份額已經(jīng)越來(lái)越不是我們關(guān)注的核心。”

對(duì)于最多只管理過(guò)400人團(tuán)隊(duì)的人來(lái)說(shuō)，突然管理1.4萬(wàn)個(gè)員工的餓了么，王磊表示“沒(méi)本質(zhì)差別”。但在經(jīng)過(guò)收購(gòu)百度外賣(mài)、被阿里收購(gòu)兩大重要事件后，原本應(yīng)該瘋狂擴(kuò)張的餓了么，市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化卻不如預(yù)期。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)的份額從2017年第3季度的48.8%，降至2019年上半年的43.9%。

值得注意的是，當(dāng)記者問(wèn)到王磊“去年阿里說(shuō)對(duì)于本地生活的投入是上不封頂，現(xiàn)在還是嗎？”，王磊的回答則是“不封頂是個(gè)決心，是戰(zhàn)略定力。”對(duì)于投入到底是不是上限，王磊沒(méi)有給與直接的回答。

當(dāng)然，市場(chǎng)補(bǔ)貼不是只靠態(tài)度決定的。觀點(diǎn)前后不一，與餓了么在外賣(mài)市場(chǎng)表現(xiàn)乏力、戰(zhàn)略執(zhí)行出現(xiàn)失誤等因素有直接關(guān)系。

觀點(diǎn)前后不一，餓了么焦慮已現(xiàn)

根據(jù)記者梳理的王磊近期的專訪與他去年的各個(gè)專訪說(shuō)法相比較，其前后不一的觀點(diǎn)，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)、財(cái)報(bào)壓力等多個(gè)方面。

在市場(chǎng)份額方面，去年8月王磊信誓旦旦地表示要餓了么要搶占超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。他認(rèn)為，“餓了么目前只有一個(gè)重點(diǎn)，就是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺，我認(rèn)為到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了。”

同樣在去年9月17日舉行的阿里投資者大會(huì)上，王磊再次強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，“50%市場(chǎng)份額我們之前說(shuō)的很清楚，它不是夏季戰(zhàn)役的目標(biāo)，沒(méi)那么容易。我們也沒(méi)設(shè)一個(gè)時(shí)間表，我們期望在中短期內(nèi)達(dá)到50%。”但在今年6月底王磊在接受采訪時(shí)話風(fēng)一轉(zhuǎn)，表示市場(chǎng)份額不再是餓了么關(guān)注的核心——餓了么的市場(chǎng)份額始終未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

在競(jìng)爭(zhēng)方面，王磊從強(qiáng)硬轉(zhuǎn)為“平和”。去年8月接受采訪時(shí)，王磊認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是好事，競(jìng)爭(zhēng)能激發(fā)出團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，對(duì)團(tuán)隊(duì)而言是鞭策。而且整個(gè)行業(yè)的滲透率和增長(zhǎng)還有足夠空間，尤其是品類和商家升級(jí)，還有很大的增長(zhǎng)空間。

他當(dāng)時(shí)很強(qiáng)硬地表示，“本地生活服務(wù)平臺(tái)這事，阿里一定要做，和美團(tuán)一戰(zhàn)輸不起，我不行就會(huì)換人做。”不過(guò)如今其在媒體專訪中卻稱，阿里有可能找到更合適的本地生活公司高管嗎？王磊稱，“我特別期待”。但直到現(xiàn)在，還沒(méi)找到真正適合的人。

在財(cái)報(bào)壓力方面，在被問(wèn)及餓了么去年底的補(bǔ)貼規(guī)模是每個(gè)月7-8億元人民幣，這會(huì)對(duì)阿里財(cái)報(bào)造成壓力嗎？王磊回應(yīng)稱，“這個(gè)在財(cái)報(bào)里體現(xiàn)不會(huì)很大，一個(gè)月幾億一年也就100億，這個(gè)是市場(chǎng)還處在投入早期。同時(shí)這跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大關(guān)系，看對(duì)方的節(jié)奏。”

但現(xiàn)實(shí)卻是，2019財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)及2019財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，口碑餓了么表現(xiàn)不佳。按照阿里的說(shuō)法，口碑餓了么與大文娛的虧損規(guī)模相當(dāng)，成為了業(yè)績(jī)的“沉重包袱”。

同時(shí)，以外賣(mài)為主體的本地客戶服務(wù)收入增長(zhǎng)非常緩慢。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里本地客戶服務(wù)收入收入分別為人民幣 50.21 億、51.59 億、52.66億。

不升反降背后，與市場(chǎng)規(guī)律相悖

對(duì)外賣(mài)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所占據(jù)的市場(chǎng)份額是展現(xiàn)自身發(fā)展態(tài)勢(shì)的硬性指標(biāo)。如果市場(chǎng)份額能處于領(lǐng)先位置，那么外賣(mài)企業(yè)就可占據(jù)更多的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。就連王磊在接受專訪時(shí)也表示，“到50%之后，競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)就在餓了么手上了。”相信這也是王磊之所以提出“搶占50%市場(chǎng)份額”的目標(biāo)的原因。

在餓了么發(fā)展的歷程中，兩大關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別是收購(gòu)百度外賣(mài)、被阿里收購(gòu)。而從被阿里收購(gòu)后，餓了么獲得了資源、資金等大力支持，不僅聯(lián)合星巴克進(jìn)行深度合作，餓了么的端口上了淘寶的黃金位，還下重金做市場(chǎng)補(bǔ)貼。不過(guò)從外賣(mài)市場(chǎng)份額的相關(guān)數(shù)據(jù)看，三者結(jié)合并未讓餓了么市場(chǎng)份額一路高歌猛進(jìn)。

公開(kāi)資料顯示，2017年8月，餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)。根據(jù)易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度餓了么+百度外賣(mài)的市場(chǎng)交易份額占比為48.8%。而在2017年第4季度，餓了么+百度外賣(mài)的市場(chǎng)交易份額占比為49.8%——數(shù)個(gè)月時(shí)間僅增長(zhǎng)1%。

在收購(gòu)百度外賣(mài)半年多后，餓了么被阿里全資收購(gòu)。易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年第1季度餓了么+百度外賣(mài)的市場(chǎng)交易份額占比為48.9%——比上個(gè)季度有所下降。

今年6月27日，易觀發(fā)布《中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)洞察2019H1》分析報(bào)告。報(bào)告顯示，2019上半年餓了么+百度外賣(mài)市場(chǎng)份額為43.9%，相較一年多前還下降了5%。

餓了么在市場(chǎng)下沉過(guò)程中，往往是以補(bǔ)貼為先鋒，將三四線城市當(dāng)作突破口。這樣的策略，在前期表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。據(jù)餓了么官方數(shù)據(jù)顯示，在云南大理、佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等城市，餓了么口碑的市場(chǎng)份額均快速突破50%。

不過(guò)在燒錢(qián)停止后，通常會(huì)引發(fā)“反彈”問(wèn)題。以餓了么內(nèi)部認(rèn)為是下沉樣板的大理為例，在經(jīng)過(guò)瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼后，餓了么在大理的市場(chǎng)份額得到了一定提升。但是在補(bǔ)貼降溫后，餓了么在大理的表現(xiàn)一落千丈。

大理餓了么騎手無(wú)單可接，直言“被玩”了。因?yàn)橛唵瘟繙p少，餓了么在大理不斷調(diào)整制度，導(dǎo)致騎手接單量下滑、收入暴跌。而且餓了么大理代理商還被大面積清退，他們不得已拉橫幅來(lái)維護(hù)自己的權(quán)益。

在去年9月17日的阿里投資者大會(huì)上王磊接受媒體采訪時(shí)表示，“我的信條是堅(jiān)決向上，首先我全力以赴，至于我做得好不好，是老板的眼光，這怪不了我，老板眼光不行挑了我。”而在今年6月下旬接受媒體專訪時(shí)王磊提到，“我的工作方式是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)我盡力，如果結(jié)果就是這樣，命不好我盡力了，我不太會(huì)悔。”

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