咖啡、茶和可可，并稱世界三大飲品。這三者在見證人類歷史發展的同時，還孕育出不少商業傳奇。

咖啡最為典型，1971年成立的星巴克，在全球已經擁有數萬家門店。當眾人都以為其地位無人可憾時，2017年末名為瑞幸的咖啡新零售企業殺出，一路高歌猛進并宣稱要用兩年時間完成星巴克在華二十年的布局。不僅如此，中國市場越來越多消費者認識到咖啡的魅力所在。

近日，瑞幸完成了上市之后的首次上新，推出“小鹿茶”，定位“年輕人的活力下午茶”，為咖啡之外的群體提供了一個新選項。“小藍杯”上線即刷屏場景重現，微博等社交媒體已經能看到許多消費者打卡“啵一口，小鹿茶”。

那么，從咖啡跨界到茶飲市場，瑞幸是出于怎樣一番考量？三據其二，瑞幸的商業故事是否將發生新的變化？

文：彬彬（熊出墨請注意）

“三高”打法瞄準行業痛點

一杯下午茶，能撐起多大市場？

中商產業研究院發布的《2019新式茶飲行業市場前景研究報告》顯示，2017年全國綜合飲品店銷售額達472億元，同比增長14.29%預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。

與之一致，美團點評統計的數據同樣顯示中國茶飲市場正蓬勃發展。截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41玩家，一年增長74%；外賣訂單數季度復合增長率為38%，2018年第三季度較去年同期增長87%。

上述數據的增長離不開喜茶、奈雪的茶、一點點等玩家的推動。教育市場，激活市場的同時，市場也在反哺品牌，為他們提供壯大的土壤。截至2018年底，喜茶門店總數已達163家，奈雪的茶門店總數突破150家。近日《財經》報道，喜茶即將完成新一輪融資，投后估值達90億人民幣。

如果說這些還不足以證明茶飲市場的火爆，那就來看一下總市值超45億美元的瑞幸的入局。

7月8日，瑞幸咖啡召開新品發布會，宣布在全國近3000家門店推出10余款小鹿茶產品。并且，瑞幸邀請明星劉昊然為小鹿茶代言，“啵一口，小鹿茶”的TVC在劉昊然微博已經收獲949萬次播放。

然而，火爆歸火爆，熊出墨請注意在近日的走訪調查中發現消費者端仍有一系列客觀存在的痛點尚未被解決。具體可以結合瑞幸小鹿茶的打法來梳理。

小鹿茶有“三高”：高品質、高性價比和高便利性。

其一，高品質。據瑞幸官方介紹，小鹿茶是由制茶大師監制，嚴選材料，科學配比而成。產品剛上線，熊出墨請注意第一時間聯合身邊幾位朋友體驗了一番，還針對市面上幾個品牌進行了盲測。最終得出的結論是，如果不是特定品牌特定產品的重度愛好者，基本很難在盲測環節中把產品與品牌對上號。由于個人喜好有別，對產品好評度也不盡相同。

無獨有偶，近期國盛證券組織了50名受試者進行咖啡盲測試驗。受試者中有28人選擇瑞幸“最好喝”，18人選擇星巴克“最好喝”，4人選擇便利店咖啡“最好喝”；選擇“中間好喝”的瑞幸為20人，星巴克為18人，便利店為12人；選擇“最難喝”的瑞幸為2人，星巴克為14人，便利店為34人。

其二，高性價比。這一點無須多解釋，瑞幸此前就因性價比而被稱為“價格屠夫”。在小程序中可見，目前已經上線的小鹿茶定價有兩種，24元和27元。其中27元的桃桃芝士紅寶石茶、芒芒芝士茉香茶與喜茶的芝芝果茶家族系列有對標之意，后者定價28元-33元不等。

另外，瑞幸歷次新品上線都會伴隨一波優惠活動。小鹿茶上線配套的優惠是充十贈十，相當于每杯小鹿茶都是半價。前面已經說過，當前茶飲市場各主流品牌之前口感其實并未能拉開明顯差距，所以好喝又便宜或將成為小鹿茶的殺招。

其三，高便利性。“網紅茶雖好，但排隊著實讓人等不了”，相信大家在逛商場時經常會看到一些網紅品牌茶飲店大排長隊的盛況，現在有了小程序和線上點單等工具，雖不用再去排隊，但店員告知每單等候時長仍在30分鐘左右。經實測，從下單到取餐共等待35分鐘。再看瑞幸，小程序或者App點單，如選擇自提，系統顯示大約3分鐘之后即可取餐。

之間10倍之差，一方面得益于瑞幸密集的門店布局，截至目前瑞幸咖啡已在全國40個城市開設近3000家門店。基于此，便利性提升顯著，小程序顯示筆者附近1.5公里內就有8家瑞幸門店；另一方面是技術的加持，深入到運營、制作、配送等各個環節，瑞幸與合作伙伴共同對技術進行了大力投入。以此換來效率的提升，比如配送環節，數據顯示瑞幸的平均配送時間是16分鐘，客戶滿意度達到99.7%。

除了以上痛點，小鹿茶相較于其他茶飲品牌，還能帶來由內至外的體驗提升。

比如，瑞幸擁有近3000家自營門店，競爭對手至多只有數百家，更多是加盟形式。因此，瑞幸能從根本上避免管控不力而導致的食品安全等問題；再如，奶蓋茶等茶飲對溫度和運輸條件要求極為苛刻，之前就有不少“奶蓋控”消費者反映，外賣到手時奶蓋已經變味或者出現奶蓋已經與茶底融合的“車禍現場”。天下武功唯快不破，之前解決了外賣影響咖啡口感難題的瑞幸，在這方面已有積累。

更方便、更具性價比的同時保證了品質的最優化，小鹿茶顯然是有備而來。

從咖啡到茶飲的降維收割

咖啡市場，瑞幸出現之后多年未變的星巴克上線外賣，試圖追上潮流。茶飲市場，瑞幸剛剛入局，業內外便開始各種騷動，紛紛猜測這次瑞幸的劍又將指向誰？

實際上，瑞幸并非奔著某一位特定競爭對手而來，其是著眼于整個行業。循著已有的方向，按照自己的節奏從咖啡跨到茶飲。

“咖啡和茶飲，天生并不是矛盾的”，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一表示，“茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。”

話雖如此，但為什么是瑞幸來做這件事？

首先，有無限場景戰略打底。去年5月8日，瑞幸咖啡創始人錢治亞公布了公司的品牌戰略“無限場景”，通過差異化的門店布局，實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

瑞幸已有的近3000家門店，其中多數是圍繞寫字樓選址。對于茶飲市場主流品牌而言，寫字樓其實是一片空白區，他們在選址時一般會優先考慮商場等繁華地段，以此來保證客流量并保持品牌調性。所以，搶奪用戶時瑞幸就近水樓臺先得月。

其他場景瑞幸自然也沒有落下，據郭謹一介紹，瑞幸已進入超過100所高校，包括北京大學、人民大學、同濟大學等。在北京金融界、故宮、廣東深圳等，瑞幸另開有不同的主題店。這些無限場景戰略下的探索舉動，給瑞幸進入茶飲市場帶來了更全消費場景的覆蓋。

其次，供應鏈環節的優勢。可從兩個維度去看，一是技術化，瑞幸以數據為核心，打通了客戶、門店和供應三端。先是App和新零售的與用戶建立交流渠道，而后門店的智慧運營，系統可根據預測向供應鏈上游發送定單，完成無縫的供應鏈。

二是規模化，產品賣得足夠多才能以更合適的價格從供應商受眾拿貨，進而前端繼續讓利消費者贏得更多銷量，這是一個正向循環。一個多月前召開的瑞幸2019全球合作伙伴大會上，錢治亞透露，原計劃到2019年底建成4500家門店目標不變的前提下，到2021年底將建成10000家門店。正因如此，圍繞在瑞幸“朋友圈”的合作伙伴隊伍也越來越龐大，法國路易達孚、瑞士Schaerer、韓國CJ、日本UCC、法國MONIN、DHL等供應鏈已經成為藍色伙伴聯盟成員，與瑞幸一起共同為用戶提供服務。

最后，進軍茶飲可以看做是一次降維收割。與咖啡市場相比，瑞幸想要在茶飲市場打開局面，阻力會小很多。

咖啡屬于舶來品，中國咖啡市場是需要投入大量財力、精力培育。而茶的故鄉就在中國，據傳始于神農時代，茶文化在中國少說也已有4700多年歷史。并且，前文提到，喜茶、奈雪的茶等品牌已經進行過一輪市場教育，瑞幸無需再大費周章“拿出十個億教育市場”。

瑞幸需要感謝競爭對手，同時競爭對手也應感謝瑞幸。華為創始人任正非曾經說過要感謝競爭對手的存在，對手是重要的老師。最明顯的，瑞幸“三高”打法對痛點的有效解決，就值得競爭對手借鑒。

另外，瑞幸在咖啡行業“啃硬骨頭”的經驗，可平移至小鹿茶的經營中去。郭謹一表示，進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。從咖啡開始，讓瑞幸成為國人生活的一部分是瑞幸的愿景所在。

由此可以推斷，從咖啡到茶飲，從“這一杯，誰不愛”到“啵一口，小鹿茶”，故事才剛剛開始。往后瑞幸必定還會有更多新動作，把業務延伸到更多新領域，直至Luckin Life 成為消費者的日常標配。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權