關注NBA的，不僅有球迷還有球鞋販子，有“真鞋”販子，也有“假鞋”販子。球星通過場上的拼搏提升個人身價，自然也讓所有的利益相關方喜笑顏開——限量款球鞋往往能催生出全新的風口，競爭激烈堪比NBA。

6月14日，美國加州奧克蘭市甲骨文球館內，倫納德帶領多倫多猛龍隊戰勝金州勇士隊，最終以4：2的成績奪得NBA總冠軍。這是北境之王隊史上的首座總冠軍獎杯，是倫納德個人第二次當選FMVP（最有價值球員）。

比賽結果宣布之后，球場內外一片沸騰，球鞋販子與球迷一起落下激動的淚花。幾乎是在同一時間，一雙AJ和倫納德合作推出的原價1299元的聯名款球鞋在場外賣出了39999元人民幣的高價（倫納德已經和新百倫簽約，所以與AJ的合作款理論上應該成了絕版），而這絕對不是個案：品牌光環、明星效應和聯名限量催生了球鞋的溢價空間，“炒鞋”早就成了一個風口。

聯名限量款球鞋是典型的粉絲向產品，因為稀缺和它的收藏屬性而產生溢價空間，這本無可厚非，為了迎回心頭好，粉絲愿意為之買單。

但是“炒鞋”已經嚴重干擾了正常的市場經營活動，不僅傷害了粉絲，更對球鞋品牌的聲譽和行業的未來造成影響：

球鞋炒家主要通過控制商品的流通來抬高市場價格，進一步加劇了限量聯名款球鞋的稀缺性，同時讓假鞋生產商和假鞋販子有了可趁之機，他們會以比發售價價低500元左右的價格銷售號稱真假難辨的“廠貨”、“超A”。為了避免對市場價格造成沖擊，假鞋也會限量出貨，通常5000雙一批起。而把假鞋用真鞋的價格賣的現象也時有發生，這意味著，消費者高價買回來的心愛之物，還要擔心它的真偽。

面對這樣的球鞋市場現狀，毒APP對外溝通主管昭陽表示，“我們反對炒鞋，毒APP致力于提供潮流消費場景。我們認為體驗潮流文化是當代互聯網年輕用戶對美好生活向往的方式。”顯然，毒APP意識到：一些平臺賣家惡意炒鞋的行為是殺雞取卵，已經嚴重影響到真正熱愛球鞋的年輕消費者，也終將影響到球鞋行業的未來。

為了規范球鞋交易市場，回歸商業本質，毒APP提出“鞋穿不炒”的倡議，呼吁國內外同業一起努力優化潮流消費者的購物體驗。

反對炒鞋，抑制炒鞋

偶然在朋友圈看到一句話，“價值觀也是需要維護的”，這句話適用于很多地方，比如球鞋交易市場。呼吁“鞋穿不炒”從某種意義上說，是在樹立行業的價值觀，只有樹立一個健康的價值觀，一個行業才能擁有更廣闊的未來，否則就是自設天花板，透支行業的遠大前程。

要做到“鞋穿不炒”，從平臺的角度來說，需要從兩個方面著手：一是加強以用戶為中心的服務體系建設，因為服務與炒鞋行為天然對立；一是做到“正品保障”，將假鞋販子拒之門外。后者其實是前者具體細節的延伸，也是杜絕炒鞋行為在平臺發生的基礎。

炒鞋和售假帶來的最大的危害，是對品牌、社區和行業面向公眾信用的破壞，這個時候加強社區信用體系的建立就顯得尤為重要。

毒APP在成立之日起便在傳統電商模式的基礎上添加了“多道鑒別查驗工序”，即“先鑒別，再發貨”，實現了“強中心化的平臺品控”機制，正品保障讓消費者可以放心網購。為了做到這一點，毒APP匯聚了數百位國內頂尖的球鞋鑒定師為消費者保駕護航。

在毒APP上，所有待交易的貨品都必須要先快遞到毒APP公司，在經過多個鑒別師多維度精細鑒定確定為正品后才會寄給買家。

這些球鞋鑒定師多數從80年代起就開始玩鞋，他們平日里會對海量一線球鞋及服飾裝備進行系統性的研究，通過收集資料、比對數據、建立檔案等方式，制定了一整套以數據為支撐的嚴謹作業工序，推動毒APP實現了商品鑒別全覆蓋，并多重鑒別，讓假鞋無處遁形。

針對惡意炒貨賣家，毒APP則下重拳整治。對于超時未發貨、虛假發貨以及貨不對版的將直接扣除賣家保證金，并關閉訂單，到付退還平臺收到的賣家貨品。同時根據階梯加絕對值的方式，大幅提高保證金比例，提高賣家惡意違約成本，實現加強制約的效果。

因賣家個人原因取消訂單/未在規定時間內發貨的，平臺將全額退還買家所支付的貨款并根據實際情況進行賠付。為了更好的保障消費者權益，8月起，毒APP買家可獲得的賠付標準將大幅提高，由原來的階梯加絕對值方式變更為比例賠付，同時還可以“假一賠三”。

當然，作為一個潮流生活方式平臺，要求毒APP把二級市場的稀缺限量球鞋“打回發售價”不現實，也違背了基本的商品價格規律。

但平臺可以做到的是，告訴公眾和行業自己會選擇什么樣的價值取向立足：比如你是以流量噱頭為導向，自己就引導球鞋的價格，為鞋販子服務？還是專心夯實服務體系，為買賣雙方提供優質的服務，進而引導球鞋二級市場的良性發展？

顯然，毒APP選的是后者。

“潮流”出圈

毒APP提出“鞋穿不炒”，往大處說是希望行業能夠有一個更廣闊的發展空間，往小處說是為了毒APP可以有更多的可能性，后者依托于前者而存在。越過山丘，后面還有更大的山丘，攀上那座山丘之巔，可以看到更美麗的景色，所以不能執迷于眼前。

毒APP官方公布的數據顯示，截至2019年6月，平臺上男性用戶占比60.06%，女性用戶占比39.94%，18-25歲的年輕用戶占比達到58%。另一組數據顯示，2018年小紅書平臺上男性用戶占比已經從10%劇增至20%，他們越來越多的參與到美食和穿搭等非健身話題中。

這兩組數據做對比，淺一層看，是男性用戶開始在時尚生活中崛起，深一層看，我們則可以發現時尚和潮流文化的性別屬性正加速模糊。

球鞋文化是其中一個比較典型的細分領域，一開始他可能是專屬于男性荷爾蒙，但是現在看臺上的女性球迷數量正在激增，女性向的限量款球鞋也越來越多，甚至兒童款的數量也正在激增。在這些變化背后，我們可以看到90后父母正在快速崛起，他們在帶著孩子一起追逐潮流。

公開數據顯示，90后人數已達1.9億，最后一批90后已經年滿20歲即將走上工作崗位。1.4億00后雖然很多還有牙牙學語，但第一批00后也已經年滿18歲，再過兩年也要出來跟8090后搶工作。他們更加關注自我敢于追求美好，他們終將改變潮水的方向，改變潮流的方向。

全國各大一二線城市最繁華的商場和步行街已經被漢服青年和Lo娘占領，球迷、球鞋粉絲甚至是球鞋鑒定師都在迅速年輕化。

要擁抱未來，就必須“鞋穿不炒”，否則真正的消費者將被大批量攔在門外，處在這個市場里的社區也將錯失未來。球鞋只是潮流文化中的一部分，潮流社區的未來不僅限于此。在毒APP上，T恤、衛衣、短褲、服裝配飾、手表以及各種數碼產品，均獲不俗銷量。

609元的湖人23號球衣被購買了18999次，159元的Champion純棉短褲被購買了26887次。1249元的AirPods二代被購買了9154次、999元的Beats Solo3被購買了6985次。羅志祥的潮牌Gotnofears入駐毒APP五個多月時間里吸粉1148萬，一件649元的T恤被購買 1154次。

再過半年時間，20后即將出生，等到最后一批00后成年，20后逐漸長大，潮流文化必然將迎來另一個高峰，那又是一個新世界。

毒APP的理性

擁抱新世界的毒APP并不是一個單純的球鞋交易平臺，而是一個潮流生活方式平臺，加入交易系統之后更是重新設計了垂直電商。

垂直電商一度低迷，毒APP的崛起卻是個驚喜，它證明了只要找到正確的打開方式，垂直電商這一商業模式還有得做。對比傳統垂直電商和毒APP的垂直電商，有一個清晰可見的不同，那就是以“貨”為起點向以“人”為中心的轉移，僅此一點，便帶來了本質的不同。

毒APP首先是個以內容為主的社區，其次才是以物為基礎的垂直電商平臺。傳統電商平臺以“貨”為起點，結果就是以“價格”為終點，比得是誰的價格更低，用戶忠誠度無從談起，用戶與用戶之間更談不上有什么社交關系，在這些層面上毒APP卻是完全相反的。

毒APP的是建立在人與物、人與人之間的關系之上的，內容是鏈接關系各方的核心。所以我們打開毒APP，UI界面的第一屏是社區，第二屏才是交易，產品詳情頁的右上角還有一個“求購”的按扭。毒APP的產品天然有“內容”的屬性，是可以被粉絲反復討論的。

在內容的運營上，毒APP更是一把好手。愛奇藝中國新說唱掀起潮流文化的浪潮時，毒APP公眾號多次借勢宣傳瘋狂吸粉，并推出了“毒家女孩”等專題，潮流文化與女性用戶存在天然的共鳴點，毒APP成功吸引了大量女性用戶的關注，在女性用戶中獲得廣泛的影響力。

既是以人為中心，自然要服務至上，這天然與炒貨行為產生了對立。“鞋穿不炒”即是價值觀上的主觀選擇，更是社區文化的必然結果。

從社交關系的運營到電商，毒APP重新設計了垂直電商，交易標的的稀缺性讓“正品保障”成為了基本要求，“多道鑒別查驗工序”的交易流程于是自然形成。球鞋鑒定師是一個因需求而自然誕生的職業，他們憑借資深的玩鞋經驗被球鞋迷發現，進行與平臺融為一體。

球鞋鑒定師首先是個球迷，進而是一個球鞋迷，它們被潮流文化所吸引又推動潮流文化的發展，這一切都是潮流文化的自然選擇。“鞋穿不炒”也是如此。炒鞋行為終將只是一時熱鬧，隨著潮流文化不斷走出圈層，需求端的增長必然改變供給端的生產邏輯，一切終將回歸理性。

從市場調角度看，平臺不僅需要保持一份理性，更需要堅守一份社會責任感。正如前文所述，“鞋穿不炒”不僅是提出一個倡議，更是提出了一個價值觀，這個價值觀正是基于企業的社會責任而發出的。商業世界首先是一個人與人相處的世界，作為一個連接無數人的平臺，更需要肩負起一份責任來。

對球鞋制造商來說，熱門經典鞋款應該只是一個點綴，企業需要不但在球鞋的款式、面料、科技等層面推陳出新，而不是圍繞經典熱門鞋款，制造稀缺配色讓消費者付出高溢價，這會讓球鞋制造商的短期財報好看，但長遠看，他們創新的動力反而可能會被扼殺，企業最終要回歸到設計與制造，而不是營銷，所以毒APP提出的鞋穿不炒，是一種價值觀，但同時也是一種讓整個行業回歸良性發展的模式，在這一行當，責任感和“在商言商”并不沖突。