1：papi醬同樣逃不出無(wú)數(shù)網(wǎng)紅流量不再，品牌生命周期短暫的命運(yùn)。

2：papitube的最大IP，經(jīng)過(guò)三年運(yùn)作后，仍然只有papi醬她自己。

創(chuàng)業(yè)三年，快被網(wǎng)友遺忘的“2016年第一網(wǎng)紅papi醬”，遇到了一個(gè)不小的麻煩。

因旗下自媒體賬號(hào)“Bigger研究所”上傳的視頻配樂(lè)，侵犯了北京音未公司信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，papi醬經(jīng)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu)papitube被告上了北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

7月23日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院開(kāi)庭審理了此案，但并未當(dāng)庭宣判。“Bigger研究所”則微博回應(yīng)稱(chēng)，確實(shí)是版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，相關(guān)視頻已全網(wǎng)下架。

這是國(guó)內(nèi)首個(gè)短視頻MCN機(jī)構(gòu)商用音樂(lè)侵權(quán)案。突然的負(fù)面消息，讓papitube甚至papi醬都陷入質(zhì)疑之中——就在7月26日，papi醬就要攜“Bigger研究所”等大批短視頻達(dá)人，空降北京為papitube三周年生日活動(dòng)打CALL。

過(guò)去三年間，網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬，借助papitube實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。目前，papitube已是一個(gè)擁有涉及多領(lǐng)域上百位達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)，占據(jù)了抖音、微博、微信、小紅書(shū)等大批流量通道，但對(duì)最重要版權(quán)問(wèn)題的忽視，卻無(wú)異于對(duì)她敲響了警鐘。

時(shí)勢(shì)造就papi醬

只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，而不是一位創(chuàng)業(yè)者身份時(shí)，真名為姜逸磊的papi醬，還是一個(gè)看到自己的負(fù)面新聞之后，邊往嘴里塞午飯邊默默流淚的敏感姑娘。

她的爆紅經(jīng)歷已眾所周知——2015 年年底，“papi醬”在網(wǎng)上發(fā)了一條“上海話(huà) × 英語(yǔ)”短視頻，這種頗富喜劇色彩、取材自生活的吐槽短視頻，讓人們就此記住了papi：“一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”。

papi 公眾號(hào) 4 個(gè)月內(nèi)漲粉千萬(wàn)，也成了 2016 開(kāi)年第一網(wǎng)紅。盡管那時(shí)的papi醬，還在豆瓣里如此抗拒：“好討厭別人叫我‘網(wǎng)紅’啊！我又沒(méi)開(kāi)淘寶店！”

爭(zhēng)議和整改隨之而來(lái)。2016年4月18日，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端發(fā)出消息稱(chēng)，因?yàn)閜api醬時(shí)常在節(jié)目中爆出“臥槽”“CAO”等粗口，被勒令整改。一夜間，papi醬的視頻陸續(xù)在各個(gè)網(wǎng)站下線(xiàn)。

這并不影響外界對(duì)papi醬的追捧熱潮達(dá)到頂峰——幾天后的4月21日，在《羅輯思維》主講人羅振宇的操盤(pán)下，麗人麗妝公司花費(fèi)2200萬(wàn)，拿下了papi醬的一則視頻貼片廣告。后來(lái)，papi醬把這2200萬(wàn)，捐給了母校。

無(wú)論如何紅火，那時(shí)的papi醬，也只是一個(gè)站在短視頻時(shí)代風(fēng)口的非專(zhuān)業(yè)制作者，除了她之外，還有紐約留學(xué)女、富土康張全蛋等紅極一時(shí)的短視頻創(chuàng)作者。這一點(diǎn)上，papi醬和張全蛋們并無(wú)差別，用“三聲君”的話(huà)來(lái)說(shuō)，是還只停留在吐槽、扮丑、搞笑為主的屌絲式價(jià)值觀上。

眾生嘩然中，就連知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波也撰文《2016年的第一個(gè)網(wǎng)紅papi醬，可以紅多久？》進(jìn)行質(zhì)疑。

papi醬和張全蛋們的差別在于，在看到了諸多網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)黯然結(jié)局后，她意識(shí)到個(gè)人IP并不能長(zhǎng)期活下去，靠機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)IP孵化才能保持生命力，于是與合伙人楊銘創(chuàng)辦了一間短視頻MCN機(jī)構(gòu)——papitube。

這也是papi醬的幸運(yùn)。她的轉(zhuǎn)型從一開(kāi)始，就是在羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等資本的推動(dòng)之下進(jìn)行的，哪怕后來(lái)羅振宇撤資退出，也并不影響，幾年后仍可以用“重要”二字，來(lái)評(píng)價(jià)羅振宇帶給papi醬的巨大人生轉(zhuǎn)變。

不過(guò)那時(shí)的papi醬，客觀而言并未想好自己以及papitube未來(lái)道路如何走。當(dāng)時(shí)，她和楊銘給出的答案是成為明星藝人，為此papitube的母公司“春雨聽(tīng)雷”股權(quán)在2017年3月發(fā)生變更，被并入Angelababy、周冬雨、陳赫、李易峰等演員的經(jīng)紀(jì)公司“泰洋川禾”。

2017年底，papi醬在喜劇片《妖鈴鈴》中銀幕首秀，惡評(píng)如潮。這也是她截至目前唯一一次在銀幕中亮相。后來(lái)，她又在《拜托了冰箱》《奇葩說(shuō)》《吐槽大會(huì)》《我家那閨女》等多部綜藝節(jié)目中露臉，被聘為百度APP首席內(nèi)容官，都是為了讓自己更像一個(gè)大眾明星，而不是一個(gè)流量網(wǎng)紅。

這些轉(zhuǎn)型，一一宣告失敗，她仍然逃不出無(wú)數(shù)網(wǎng)紅流量不再，品牌生命周期短暫的命運(yùn)。

7月25日，她的百度指數(shù)不到3000，相比2016年的20多萬(wàn)，人氣不到最高峰的1%。她同時(shí)也保持著視頻更新，只不過(guò)不少粉絲都覺(jué)得，內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以前。從B站上的內(nèi)容來(lái)看，papi醬幾乎每個(gè)月都只更新2-3條視頻，固定有的欄目是“papi醬的周一放送”和“不定期更新的抖音合集”。

從網(wǎng)紅到批量制造網(wǎng)紅

如今，papi醬早已失去了昔日的“第一短視頻網(wǎng)紅”地位，網(wǎng)絡(luò)上盡是雨后春筍般的模仿者。

客觀而言，這不能武斷證明papi醬的轉(zhuǎn)型失敗了——現(xiàn)在的papi醬，看上去走了一條從個(gè)體創(chuàng)作到資本聯(lián)姻，從一個(gè)papi醬到可容納無(wú)數(shù)papi醬的papitube幾連跳。
經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，papitube旗下已經(jīng)擁有了涉及娛樂(lè)、美食、美妝、攝影、萌寵、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的上百位達(dá)人，風(fēng)格以個(gè)性、搞笑、接地氣為主。

作為papitube主要成員之一的霍泥芳曾在papitube成立一年后，提到其孵化達(dá)人的四大運(yùn)營(yíng)方式，分別是papi醬方法論延續(xù)、工業(yè)化生產(chǎn)下的量體裁衣、精品化運(yùn)營(yíng)打造頭部以及提升KOL影響力和不可替代性。

值得一提的是，papitube相較其他短視頻MCN有一個(gè)特點(diǎn)，那就是幾乎公司所有員工都是達(dá)人、博主，或者是在成為達(dá)人、博主的路上。就連霍泥芳也不例外，她在日常中是papitube的COO，但在網(wǎng)絡(luò)上她是推出“魅力女高管VLOG”的霍主任。

此次因?yàn)橐魳?lè)版權(quán)問(wèn)題，被告上北京互聯(lián)網(wǎng)法院的“Bigger研究所”所長(zhǎng)朗靖也是如此，他最初是papitube的制作人，在幫助旗下達(dá)人生產(chǎn)視頻之余，他也會(huì)隨意地拍攝自己感興趣的視頻題材。后來(lái)一次papi醬轉(zhuǎn)發(fā)了他的視頻后，便粉絲大漲，如今已經(jīng)在微博上擁有358萬(wàn)粉絲，抖音上擁有555萬(wàn)粉絲。

papitube旗下部分達(dá)人各平臺(tái)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

視頻中的郎靖，操著一口地道的北京話(huà)，評(píng)測(cè)著麥當(dāng)勞神仙吃法、旺仔小饅頭花式吃法，推薦著夏日必備降溫神器、微波爐加熱使用技巧，就如他的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介一樣：“怕買(mǎi)錯(cuò)就關(guān)注我！抖音上最會(huì)花錢(qián)的男孩紙”。

抖音上粉絲眾多的“爆胎草莓粥”和“鍋蓋wer”也是papitube旗下的達(dá)人。從視頻風(fēng)格來(lái)看，兩人都采用了方言+說(shuō)唱的表現(xiàn)形式，尤其是“爆胎草莓粥”以“韓語(yǔ)+四川話(huà)+普通話(huà)”的方式一下子爆火。不少觀眾也發(fā)現(xiàn)了，她們兩人的互動(dòng)度很高，算是很明顯的相互導(dǎo)流。

這樣的方式在papitube的運(yùn)營(yíng)中十分常見(jiàn)，通過(guò)頭部KOL帶動(dòng)新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團(tuán)互動(dòng)模式，讓整個(gè)papitube家族擁有更大的商業(yè)價(jià)值。

在2018年以“哈哈哈哈哈”為主題的兩周年活動(dòng)上，霍泥芳發(fā)布了“百人計(jì)劃”的戰(zhàn)略布局，以有趣的原創(chuàng)內(nèi)容為第一要義，進(jìn)行短視頻作者孵化。很快，這一計(jì)劃被宣布已經(jīng)完成。目前papitube旗下?lián)碛小癇igger研究所”、“ACui阿崔”、“張貓要練嘴皮子”、“王咩阿”等博主，他們?cè)谖⒉站、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)成為了粉絲上百萬(wàn)的紅人。

有數(shù)據(jù)顯示，去年一整年當(dāng)中，papitube服務(wù)了超過(guò)150家品牌。“雙11”期間，更是與100個(gè)品牌進(jìn)行了合作，產(chǎn)出廣告160余個(gè)。除了短視頻外，也加入了直播、線(xiàn)下活動(dòng)等方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。

轉(zhuǎn)型三年papi醬仍是唯一IP

也僅此而已了。實(shí)際上，截至目前，盡管papitube旗下已簽約近百達(dá)人，但無(wú)一達(dá)到，甚至接近papi醬曾經(jīng)的高度。

“相比馮提莫、李佳琦，甚至代古拉K、惠子這樣的網(wǎng)紅，papitube旗下達(dá)人，絕大部分網(wǎng)民對(duì)此并不熟悉。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)記者稱(chēng)，至于粉絲數(shù)，在諸多網(wǎng)紅面前也不值一提，更何況粉絲數(shù)是否真實(shí)可靠還有疑問(wèn)。
新浪微博今年公布的視頻機(jī)構(gòu)榜單中，papitube2月至5月份蟬聯(lián)第一寶座，綜合指數(shù)達(dá)到1000分，papi醬仍然作為代表賬號(hào)（綜合指數(shù)得分標(biāo)準(zhǔn)是以40%視頻播放量、30%互動(dòng)率、30%播放時(shí)長(zhǎng)這三大因素綜合所得）。

但若在垂直領(lǐng)域的視頻機(jī)構(gòu)榜單中，papitube的成績(jī)就顯得沒(méi)那么奪目。
以微博時(shí)尚美妝板塊的視頻機(jī)構(gòu)榜單來(lái)看，第一名是綜合指數(shù)達(dá)到1000分的快美BeautyQ，第二名大禹、第三名達(dá)人說(shuō)的綜合指數(shù)則分別為995分、987分，papitube在這份榜單中的排名已經(jīng)掉到了第十一名。

這是papi醬無(wú)法逃避的尷尬—— papitube的最大IP，經(jīng)過(guò)三年運(yùn)作后，仍然只有papi醬她自己。

據(jù)鋅刻度統(tǒng)計(jì)，papi醬在抖音、微博、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)上都屬于頭部KOL，尤其在抖音、微博上達(dá)到了3千萬(wàn)的級(jí)別，獲贊數(shù)上億。不僅如此，圍繞著papi醬而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小師妹”等賬號(hào)也擁有不錯(cuò)的粉絲量，前者甚至已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)晴雨傘、冰箱貼、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品。

對(duì)比之下，papitube旗下達(dá)人情況就遜色多了。盡管多數(shù)走泛娛樂(lè)路線(xiàn)，但從平臺(tái)入駐情況上來(lái)看，卻并沒(méi)有走向大眾化。即便是已入駐的平臺(tái)，不僅粉絲數(shù)量、播放數(shù)量等數(shù)據(jù)也存在著明顯差異，從影響力看也并未誕生出下一個(gè)“papi醬”。

即便以在微博上最受歡迎的“KatAndSid”為例，其連續(xù)情侶VLOG盡管每期都能收獲200萬(wàn)左右的觀看數(shù)，但是最新的一次媒體報(bào)道，卻是2017年7月20日，距離現(xiàn)在已經(jīng)整整2年。

“王咩阿”就更明顯，盡管在B站擁有141萬(wàn)的粉絲數(shù)，號(hào)稱(chēng)使他躋身“bilibili2018百大UP主之列”——但沒(méi)有任何一條相關(guān)媒體和新聞?dòng)邢嚓P(guān)報(bào)道，百度新聞搜索唯一結(jié)果，還是2018年12月的一篇美食活動(dòng)廣告。

誰(shuí)也不知道，那些每期上百萬(wàn)的觀看數(shù)，是如何得來(lái)。但唯一可以肯定的是，這些達(dá)人的發(fā)展并不如papi醬全面，影響力也相差甚遠(yuǎn)。

如果以papi醬作為標(biāo)桿的話(huà)，papitube旗下達(dá)人恐怕尚且找不出能與她比肩的第二人。更別說(shuō)，有媒體的集中轟炸，以及資本推手愿意付出的真金白銀。

實(shí)際上，為了旗下達(dá)人，papi醬可謂不遺余力。在微博上，papi醬會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式幫助旗下達(dá)人獲得更大的曝光量和關(guān)注度。這樣的方式往往能取得不錯(cuò)的效果，以博主“在下楊舒惠”為例，她在微博上粉絲為176萬(wàn)，通常情況下她的視頻播放量在100萬(wàn)左右，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)在1000至2000之間。

出現(xiàn)這個(gè)局面，恐怕也和papi醬難逃干系。從鋅刻度觀察來(lái)看，旗下大部分達(dá)人的內(nèi)容雖然覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)作和風(fēng)格，仍然與papi醬的吐槽、脫口秀風(fēng)格如出一轍，極其接近，缺少原創(chuàng)的主體架構(gòu)支撐，不但未能避免內(nèi)容同質(zhì)化，甚至很多時(shí)候看上去更像一個(gè)大雜燴。

難逃焦慮與缺失

這是一個(gè)不進(jìn)則退、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的細(xì)分領(lǐng)域。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在papitube誕生的2016年，短視頻MCN僅有420家。不過(guò)到了2017年，隨著短視頻平臺(tái)的迅速崛起，加之資本的注入，短視頻MCN達(dá)到1700家。

有業(yè)內(nèi)人士此前做出預(yù)計(jì)，隨著MCN商業(yè)模式逐步成熟，短視頻MCN市場(chǎng)規(guī)模將在2019年達(dá)到4700家。

這些短視頻MCN當(dāng)中，有做泛內(nèi)容孵化的，也有做美妝、美食等垂直內(nèi)容的。根據(jù)服務(wù)類(lèi)型可以分為三類(lèi)，一是代理營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，進(jìn)行公關(guān)、策劃、傳播等一系列工作的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)；二是自身有原創(chuàng)內(nèi)容，也有簽約網(wǎng)紅達(dá)人，并通過(guò)在視頻內(nèi)容中加入廣告以盈利的內(nèi)容類(lèi)；第三種就是擁有獨(dú)立渠道的電商平臺(tái)，簽約培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人不是為了服務(wù)廣告主，而是為了帶貨。

對(duì)papi醬而言，優(yōu)勢(shì)是papitube與其他短視頻MCN相比，因?yàn)閾碛辛烁鄪蕵?lè)圈的資源，得以讓它抱團(tuán)取暖。但劣勢(shì)是，相對(duì)注重垂直領(lǐng)域發(fā)力的短視頻MCN來(lái)說(shuō)，papitube并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。

“在垂直領(lǐng)域的短視頻中，很多達(dá)人有papi醬無(wú)法相比的獨(dú)立性。”自媒體號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)指北”表示，在資本壓力下，papi醬不得不選擇低門(mén)檻、輕閱讀、可復(fù)制性的產(chǎn)出思路。

低門(mén)檻，從 papitube目前的招聘薪水上也可見(jiàn)一斑。7月25日，鋅刻度記者在boss直聘網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)， papitube目前有30個(gè)職位在招聘，工作地點(diǎn)為北京，大部分薪水為8-12K。其中抖音組制作人薪水為8-12K，新媒體運(yùn)營(yíng)5-8K，短視頻制作人（測(cè)評(píng)方向）8-12K，但多了一個(gè)15薪。

更重要的是，版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)際上，MCN(Multi-Channel Network)作為YouTube提出來(lái)的一種概念，表面看是平臺(tái)+IP+內(nèi)容+渠道+運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式，但實(shí)質(zhì)上還是一種短視頻版權(quán)聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。

以Youtube為例，其成立超過(guò)14年，如今頭部MCN機(jī)構(gòu)基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分別是第一至第四名，它們?cè)谌騽?chuàng)作者、唱片版權(quán)、客戶(hù)資源等方面有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

情況到了中國(guó)勢(shì)必會(huì)更加復(fù)雜，除了基本資源紛爭(zhēng)外，隨著“Bigger研究所”被告，版權(quán)之爭(zhēng)，恐怕會(huì)成為未來(lái)困擾papi醬的一大難題——畢竟，短視頻行業(yè)和音樂(lè)行業(yè)息息相關(guān)，短視頻沒(méi)有了BGM（背景音樂(lè)），就如同失去了它的生命力。而且這些短視頻大多本身是流量分成或帶貨的狀態(tài)，想要通過(guò)非盈利目的來(lái)規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的“借口”并不具備。

但問(wèn)題是，每條短視頻在制作時(shí)，由于要用到不同的BGM，先談妥每一條BGM版權(quán)客觀上目前在國(guó)內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)。那么，是抱著“歌曲先用著，著作權(quán)人找來(lái)再說(shuō)”的僥幸心理，還是等著版權(quán)人的上告法院見(jiàn)呢？