前不久，剛剛上市的“醫(yī)美第一股”新氧感覺有些“窒息”，在短短的一個(gè)月內(nèi)，其接連被媒體曝出多個(gè)負(fù)面消息。

7月15日，新京報(bào)發(fā)表文章指出新氧APP商家涉售違禁藥。緊隨其后，其APP應(yīng)用上的“美麗日記”、“醫(yī)生問答”等欄目，被媒體爆光內(nèi)容造假、機(jī)構(gòu)資質(zhì)造假。

不少熱門欄目淪為醫(yī)美機(jī)構(gòu)吸引顧客的誘餌，這也引發(fā)不少網(wǎng)友的熱議。盡管新氧內(nèi)部調(diào)查小組已經(jīng)第一時(shí)間對相關(guān)賬號和日記進(jìn)行了封禁，但其官方微博還是被消費(fèi)者“攻陷”。

“不看廣告，看療效。但療效也可能有問題?！?/p>

有部分網(wǎng)友借用趙本山的一句臺詞，嘲諷目前諸多醫(yī)美APP應(yīng)用、“種草”電商平臺內(nèi)容的造假行為。稱這些所謂的患者日記、療效展示、健康效果，也大多是委托電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)生產(chǎn)。面對這些從無到有、專業(yè)級炮制的內(nèi)容，消費(fèi)者還能相信什么？

更有網(wǎng)友指出，不少醫(yī)美電商平臺已經(jīng)成為中、小整形醫(yī)院、美容機(jī)構(gòu)、微商機(jī)構(gòu)甚至美容醫(yī)生的低價(jià)引流渠道。大量缺乏審核的內(nèi)容、商品充斥其中，讓平臺逐漸走向失控。

那么，違規(guī)藥品、造假內(nèi)容為何在這些平臺瘋狂泛濫？“一條龍?jiān)旒佟钡谋澈?，部分機(jī)構(gòu)、商家和醫(yī)生是否也在推波助瀾？

醫(yī)美機(jī)構(gòu)競爭激烈，電商平臺成主要戰(zhàn)場

“醫(yī)美當(dāng)然屬于醫(yī)療了，但醫(yī)療分三六九等，醫(yī)美也分上下高低?！?/p>

虛構(gòu)了一家內(nèi)容代運(yùn)營機(jī)構(gòu)身份，懂懂筆記與深圳龍華區(qū)某醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)的一位負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了“業(yè)務(wù)”接洽。

在交流中對方表示，盡管自家經(jīng)營面積很大（擁有好幾層診療空間），然而實(shí)際上的經(jīng)營規(guī)模，卻不如中心區(qū)的很多醫(yī)美診所?！澳切┤揍t(yī)院等傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，與生俱來就擁有流量，在市中心區(qū)的醫(yī)療美容診所，地理位置更是得天獨(dú)厚，這些我們是比不過的?！?/p>

“競爭很激烈，我們確實(shí)需要傳播渠道，需要廣而告之，不然沒辦法和他們搶客人的?！边@位負(fù)責(zé)人告訴懂懂筆記，過去不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)、整形醫(yī)院的營銷推廣模式都相對固定，除了電視廣告、就是電梯廣告。

因此，這些廣告渠道的報(bào)價(jià)也就水漲船高。每年三、四月份、寒暑假期間，機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用甚至占到利潤的近七成。

“而且不是廣告投放多了就一定有用，現(xiàn)在醫(yī)美整形行業(yè)的競爭慘烈，已經(jīng)令人發(fā)指了。”該負(fù)責(zé)人表示，同行之間的競爭已進(jìn)入白日化狀態(tài)。因此，作為區(qū)域位置不好、經(jīng)營規(guī)模一般的中小型機(jī)構(gòu)，亟需一條物美價(jià)廉的宣傳、推廣渠道。而醫(yī)美電商平臺的誕生，恰好滿足了很多機(jī)構(gòu)的需求。

“大（整形）醫(yī)療機(jī)構(gòu)，普遍是看不起醫(yī)美電商平臺的，但我們必須彎道超車?！痹撠?fù)責(zé)人表示，他們近半年多通過醫(yī)美電商平臺進(jìn)行引流發(fā)現(xiàn)，旺季時(shí)的營銷費(fèi)用可以降低60%，而相關(guān)咨詢量、上門客戶量，卻遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告渠道多了不少。

在醫(yī)美機(jī)構(gòu)看來，諸如一些所謂“日記、攻略”等用戶案例的分享，可以讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。而在“案例”的推介與引導(dǎo)下，用戶也會更加信賴醫(yī)美機(jī)構(gòu)，“正因?yàn)橛行Ч?，那些看不起醫(yī)美電商的大機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在也開始跟進(jìn)在平臺做宣傳了?！?/p>

中、小規(guī)模的醫(yī)美機(jī)構(gòu)看重電商平臺，源自預(yù)算有限。但是在走訪中懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)美領(lǐng)域的醫(yī)生也開始青睞這些平臺，這又是出于什么原因？

醫(yī)生借機(jī)炒作“知名度”

“人往高處走，這是道理?！?/p>

在一位醫(yī)美行業(yè)內(nèi)人士的介紹下，懂懂筆記與一位不愿具名的整形醫(yī)生取得了聯(lián)系。這位醫(yī)生表示，他目前在東莞一家美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作，主要從事吸脂塑形手術(shù)，目前一是某知名醫(yī)美電商平臺的認(rèn)證醫(yī)生。

他表示，自己所在的美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)，是去年下半年才申請入駐醫(yī)美電商的，而且機(jī)構(gòu)要求每位醫(yī)生都要申請加入平臺建立個(gè)人主頁。對于機(jī)構(gòu)的要求，一開始他就積極配合并開通了主頁。

“對于小機(jī)構(gòu)的醫(yī)生來說，這是最好的展示機(jī)會，而且是全國范圍展示?！边@位醫(yī)生強(qiáng)調(diào)，與傳統(tǒng)醫(yī)院的醫(yī)生不同，整形醫(yī)生都是“不安分”的，即便目前的機(jī)構(gòu)薪資待遇不錯(cuò)，他也希望能夠跳槽到更好、更大的機(jī)構(gòu)去。

整形醫(yī)生的知名度基本上與收入成正比。如果是“網(wǎng)紅”整形醫(yī)生被挖角，新單位的薪資往往可以翻幾番。這也就意味著，整形醫(yī)生不但要埋頭做手術(shù)，更要懂如何包裝、推銷和宣傳自己。

“醫(yī)院統(tǒng)一出預(yù)算，包裝醫(yī)生、宣傳專家，對我來說何樂而不為？”他表示，自從在那家醫(yī)美電商平臺上開通主頁，經(jīng)常會有來自全國不同省市、地區(qū)的用戶在線咨詢整形相關(guān)問題，這給自己的影響力帶來了不小的提升。

另外，整形機(jī)構(gòu)所委托的醫(yī)美電商代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也會幫助他們進(jìn)行“專業(yè)”的解答，“我只懂吸脂，所以專業(yè)的推廣宣傳，還是要交給專業(yè)代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?！?/p>

僅半年多時(shí)間，他的主頁就已經(jīng)擁有近千名粉絲，36篇“用戶日記”，眾多圖冊案例。當(dāng)然，這一切都不是出自他本人，而是由第三方代運(yùn)營機(jī)構(gòu)一手包辦的。

“有些案例的確夸張，但是既然運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能放上去，我也就不管那么多了?！彼樞Φ溃荷磉叢簧偻卸己芤蕾囜t(yī)美電商平臺，除了能夠引流之外，更多的是能增加知名度，提升自己在圈內(nèi)的“身價(jià)”。

據(jù)了解，一些在醫(yī)美平臺上被“熱捧”的整形醫(yī)生，不乏出名之后選擇另立門戶者。有的人成立自己的美容整形機(jī)構(gòu)后，仍然通過這些醫(yī)美平臺與老東家正面競爭，更成為不少圈內(nèi)人喜聞樂道的“趣聞”。

對于整形醫(yī)生而言，醫(yī)美電商平臺給予他們機(jī)遇的傳播平臺；對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，這些平臺給他們帶來了相對實(shí)惠高效的宣傳效果。而這些“成績”的背后，自然少不了代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的功勞。

那么問題就來了——這些神秘的代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)又是何方神圣？

代運(yùn)營內(nèi)容張冠李戴、以假亂真

“案例、日記都不會有問題，內(nèi)容上絕對是妥妥的?！?/p>

在搜索引擎上，輸入“醫(yī)美電商運(yùn)營”，懂懂筆記找到了好幾家號稱能夠代運(yùn)營醫(yī)美電商平臺的專業(yè)機(jī)構(gòu)。與這些機(jī)構(gòu)溝通后，其中一家機(jī)構(gòu)的客服最為積極，打包票表示其團(tuán)隊(duì)專業(yè)策劃、包裝、產(chǎn)出醫(yī)美整形行業(yè)的內(nèi)容，在行業(yè)內(nèi)是最專業(yè)的。

這位客服應(yīng)該是從業(yè)時(shí)間比較長，透露的信息也很專業(yè)。她表示目前市面上醫(yī)美電商平臺代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)魚蛇混雜。有部分之前是娛樂行業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，即策劃、包裝網(wǎng)紅的內(nèi)容機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來?！斑@些團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容專業(yè)性并不強(qiáng)，因?yàn)樗麄儾皇轻t(yī)美行業(yè)出身的?！?/p>

“我們團(tuán)隊(duì)有專業(yè)醫(yī)生指導(dǎo)，除了內(nèi)容特長，還有整形界資深大醫(yī)生來背書，所以內(nèi)容是有保障的?！碑?dāng)被問及醫(yī)美電商平臺的內(nèi)容是否任何策劃機(jī)構(gòu)都能勝任時(shí)，這位客服表示，醫(yī)美電商是專業(yè)平臺，內(nèi)容涉及醫(yī)療、整形、外科專業(yè)領(lǐng)域，如果內(nèi)容不夠?qū)I(yè)，用語不夠嚴(yán)謹(jǐn)，很容易在圈內(nèi)鬧出笑話，甚至被同行戳破漏洞。

然而，當(dāng)問道這些專業(yè)的日記、案例內(nèi)容來自何處時(shí)，該客服卻閃爍其詞，只是一味堅(jiān)稱：“我們確保內(nèi)容專業(yè)性沒問題，其它的不太方便告訴你了?！?/p>

另一位熟悉醫(yī)美行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士透露，那些出現(xiàn)在醫(yī)美電商平臺上的大量醫(yī)療案例，在專業(yè)表述方面無懈可擊，用戶分享、圖片也都十分的自然。但要是多看看一些醫(yī)院、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的案例內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)部分圖片、內(nèi)容是重復(fù)出現(xiàn)的。

“說白了，都是張三家的素材圖配上李四家的描述，用戶的分享內(nèi)容基本上也都有復(fù)制的痕跡?！痹撊耸扛嬖V懂懂筆記，早期平臺上一些真實(shí)案例中的圖片、描述內(nèi)容，都讓代運(yùn)營機(jī)構(gòu)“扒”走并反復(fù)粘貼了。如今，這些機(jī)構(gòu)只是在“張冠李戴”重復(fù)使用這些素材而已。

當(dāng)然，也有部分機(jī)構(gòu)為了內(nèi)容更加專業(yè)，甚至?xí)胺瓑Α钡絿饩W(wǎng)站抓取外文案例，翻譯之后配上“東方臉孔”，就成了一份新的成功案例、整形分享。

“整形市場很大，這些做醫(yī)美電商的代運(yùn)營機(jī)構(gòu)也越來越多，收費(fèi)差別也很大?！边@位知情人士表示，代運(yùn)營市場也是魚龍混雜。而一篇專業(yè)的醫(yī)美案例，代寫價(jià)格可以高達(dá)幾千甚至上萬元。有部分整形機(jī)構(gòu)，甚至?xí)鸵恍I(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)簽訂了每年上百萬元的服務(wù)合同。

當(dāng)醫(yī)療美容也可以通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行包裝、策劃，的確是一件令人細(xì)思極恐的事情。

消費(fèi)者在醫(yī)美平臺上，選擇了一位擁有大量診療案例、粉絲擁躉的“名家”后，很可能實(shí)際遇到的是一位供職于小型整形診所的草根醫(yī)生。那么，這些包裝后的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、案例，真的能夠讓消費(fèi)者完全信服嗎？

至于一些以“醫(yī)患橋梁”自居的醫(yī)美電商平臺，在高額的傭金、推廣費(fèi)用面前，也已經(jīng)迷失了方向，忘記了承諾，任由大量虛假、偽造案例大行其道。這種缺乏監(jiān)管，只為了流量負(fù)責(zé)，“靠臉”融資“靠臉”吃飯的情況，更令人擔(dān)憂。

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