文 |指月

近日，優(yōu)酷獨播的《長安十二時辰》大結(jié)局上線。在這個暑期中《長安十二時辰》以精良的服化道制作、以及雷佳音等人盡職盡心的演出收獲了大量好評，收官時豆瓣評分達(dá)到8.5分，是今年豆瓣口碑最好的國產(chǎn)劇。

高口碑的頭部爆款帶來的熱度效應(yīng)是全方位的，激活了與之相關(guān)的各個產(chǎn)業(yè)鏈條。《長安十二時辰》帶來的新現(xiàn)象是對各種消費場景的拉動：近一個月以來《長安十二時辰》的電子書閱讀人數(shù)和紙質(zhì)書銷量分別上漲818%和862%；餓了么水盆羊肉訂單環(huán)比提升133%，火晶柿子搜索量增長20多倍；西安的大明宮國家遺址公園、大唐芙蓉園，西安歷史博物館等景點預(yù)訂量同比提升27%。

最為直接的增益還是付費會員拉新，在“西安優(yōu)酷VIP會員‘仙’看會”活動中，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里大文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然提到：“優(yōu)酷暑期檔日均DAU以及會員增速，均創(chuàng)下歷史新高”，莊卓然還指出，“《長安十二時辰》將會打破優(yōu)酷2018年以來所有會員和拉新內(nèi)容上的紀(jì)錄。”除了《長安十二時辰》的帶動，阿里體系的“88會員”周年活動也剛剛過去，“優(yōu)酷會員七周年”活動也已經(jīng)啟動，可以預(yù)見Q3優(yōu)酷會員數(shù)量肯定會有非常可觀的增長。

一個新的問題或者說增長空間已經(jīng)越來越近。縱觀視頻行業(yè)在付費會員領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)，愛奇藝會員過億，騰訊最新報表中也宣布訂購賬戶數(shù)同比增長30%至9690萬，2019年，視頻平臺億級會員時代已經(jīng)來臨。

在付費會員數(shù)量達(dá)到極高量級后，規(guī)模的爆炸式擴(kuò)張遲早要放緩，視頻平臺又該如何繼續(xù)進(jìn)行深度開發(fā)，提升從每個用戶那里獲取的收益呢？這至少需要不斷推出新的會員權(quán)益，權(quán)益的增量究竟何在呢？

既要繼續(xù)挖掘付費收入
又不能影響現(xiàn)有會員體驗

國外流媒體的情況與國內(nèi)視頻平臺不盡相同。國內(nèi)視頻平臺從廣告業(yè)務(wù)為主到逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告+付費會員的兩者并重模式，國外如Netflix則是從一家DVD租賃公司成長為現(xiàn)今的流媒體巨頭，訂閱會員從始至終是Netflix的主題。

反映到會員權(quán)益上，Netflix設(shè)定了三檔不同價格的會員訂閱套餐，檔次之間的區(qū)別主要是視頻清晰度和賬號可用設(shè)備數(shù)，最低檔次不支持高清，且只能在1塊屏幕上使用，最高檔次則支持極致高清，可同時在4塊屏幕上觀看。另一家流媒體巨頭hulu則將無廣告會員和有廣告會員分開售賣，分別定價$11.99/月和$5.99/月。

國內(nèi)視頻平臺會員的對比對象是免費用戶，擁有的特權(quán)是高清內(nèi)容、會員特供內(nèi)容、提前看、免廣告等，并且在支持的設(shè)備數(shù)量上也沒有過多限制。不難發(fā)現(xiàn)，Netflix、hulu等用以區(qū)分定價檔次的服務(wù)如高清與否、有無廣告、設(shè)備數(shù)量等其實在國內(nèi)視頻平臺已經(jīng)聚合到了一般付費會員的權(quán)益內(nèi)。國內(nèi)的視頻會員權(quán)益相對復(fù)雜的多，也并未像Netflix一樣建立起成型的階梯付費體系。

主流的優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果TV雖然均有普通VIP會員和更高一級的“全平臺會員”區(qū)分，如騰訊視頻超級會員、愛奇藝鉆石會員、酷喵VIP等。但這種高級會員是為了適應(yīng)電視的特殊渠道而出現(xiàn)的，各家的高級會員除了多出一個電視端VIP權(quán)益外，兩種會員并沒有在清晰度、內(nèi)容庫等內(nèi)容體驗上有區(qū)分。并且電視端的權(quán)益很容易被“手機(jī)投屏”甚至PC連接電視屏幕的功能所覆蓋。

眾所周知的是，目前各平臺的會員單價其實都是很低的，5折活動經(jīng)常出現(xiàn)，各種聯(lián)名會員又添一把火，其實用戶很少需要用原價獲取VIP會員。視頻平臺如果要在付費會員收入上有所提升，就要找到新的空間以提升ARPU（平均從每個用戶處獲得的收入）。國內(nèi)視頻平臺為迅速拉高付費會員規(guī)模單價較低，又并未像Netflix、hulu那樣早早建立多檔定價策略，而是將大多數(shù)觀看體驗權(quán)益都聚合到了目前的普通VIP會員中，找到新的付費權(quán)益其實很難。

在這樣的背景下，近期一樁新聞就有了背后的意義：近日騰訊視頻熱播的《陳情令》在大結(jié)局時推出了“花錢提前看結(jié)局”的活動，單集付費6元，打包30元可看最后6集。

這一舉動帶來了多重結(jié)果。一方面因為《陳情令》具備的粉絲效應(yīng)，解鎖結(jié)局的用戶數(shù)量恐怕相當(dāng)可觀，無論是單純?yōu)榱速嶅X還是試水新模式，騰訊視頻的目的都達(dá)到了；而另一方面，多數(shù)用戶解鎖的同時卻是極為不甘愿的，微博網(wǎng)友展開了激烈討論，#拒絕陳情令點播#話題閱讀過億，不乏聲討平臺的聲音。

單集售賣解鎖的形式類似于電影單片付費，有大量新上線網(wǎng)絡(luò)平臺的大片采取了這一形式。但后者并未引發(fā)這樣大的輿論負(fù)面效應(yīng)，因為兩者從體驗上有明顯區(qū)別：劇集的“提前看”是普通VIP會員的既有權(quán)益，此舉無非是“提前再提前看”強(qiáng)行加更創(chuàng)造出的權(quán)益，對普通VIP會員來說產(chǎn)生權(quán)益受損的心理，并且劇集結(jié)局還涉及劇透問題，這大大提高了用戶購買“提前看”的動力，不過，在一定程度也會影響平臺的好感度。

而視頻平臺想在用戶付費中找到增量，長久可行的方向是開發(fā)增量權(quán)益，在不影響現(xiàn)有會員體驗的前提下提供新的服務(wù)。

內(nèi)容、品牌與生態(tài)聯(lián)動
會員權(quán)益增量的三大來源

視頻平臺的權(quán)益服務(wù)增量可能會是什么？以目前國內(nèi)視頻平臺會員體系為基礎(chǔ)，讀娛君認(rèn)為新的會員權(quán)益無非分為三個角度：內(nèi)容和服務(wù)、平臺品牌活動、生態(tài)矩陣打通聯(lián)動，其實各大平臺也早有各自發(fā)力跡象。

首先還是基礎(chǔ)內(nèi)容和服務(wù)權(quán)益。更新模式角度，“提前更”模式是一把“雙刃劍”，但如果平臺認(rèn)為這是可行的方向，那么“一次放全集”也可能成為新的權(quán)益；

內(nèi)容庫角度，VIP內(nèi)容之外，視頻平臺上仍然有大量單次付費的電影內(nèi)容，可能用新的付費檔次納入打包權(quán)益中；

觀看體驗角度，目前移動端、PC網(wǎng)頁端1080P已經(jīng)能滿足日常需求，但部分平臺的新內(nèi)容已經(jīng)能夠在PC客戶端選擇4K清晰度，如果日后4K甚至更高清晰度的片源越來越多，有沒有單獨拎出成為權(quán)益的可能？

然后是平臺品牌活動和線下權(quán)益。這不只是各種粉絲見面會之類的簡單活動，對此說明最合適的例子不是三大平臺，而是嗶哩嗶哩和芒果TV。這兩個平臺有著非常鮮明的平臺特色，用戶圖像清晰，打造平臺品牌，發(fā)展各種會員線下活動也是水到渠成。前者如BML和大會員的社區(qū)權(quán)益，芒果TV的大量線下粉絲活動、青春芒果節(jié)等，都比較成功地走出了品牌化、線下擴(kuò)展的差異化道路。

優(yōu)酷此次《長安十二時辰》在各地的大結(jié)局觀影會其實也是如此，用帶有地域標(biāo)簽的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動線下活動，甚至與當(dāng)?shù)芈糜蔚犬a(chǎn)業(yè)達(dá)成共振，這樣的粉絲線下活動同樣能夠形成品牌效應(yīng)。爆款出現(xiàn)是一次契機(jī)，據(jù)報道優(yōu)酷將在線下聯(lián)合西安曲江大唐不夜城，舉辦優(yōu)酷會員七周年嘉年華活動，可見平臺會員品牌活動的模式已經(jīng)成為一大發(fā)展方向。

中文互聯(lián)網(wǎng)中視頻平臺從來不是孤立的存在。生態(tài)矩陣打通聯(lián)動的作用絕不僅是聯(lián)名會員這種“打包折扣銷售”，背后的BAT如何將視頻平臺納入各自的生態(tài)中，反而是下階段的最大看點。目前來看，優(yōu)酷在阿里系中的打通較為全面，基于88會員生態(tài)的優(yōu)勢也已經(jīng)開始展現(xiàn)。

當(dāng)然回到起點，用戶對視頻平臺需求的根本還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個暑期，視頻平臺權(quán)益變動跡象是各自的“帶頭大哥”爆款內(nèi)容所帶動的，內(nèi)容越成功，其他變化才越有成功的機(jī)會。

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