忘掉那個“繞了地球很多圈”的香飄飄吧，也忘了那個“小餓小困”要喝的香飄飄。

8月19日，香飄飄在上海舉行了品牌新升級發布會，正式發布了新產品、新代言人以及全新的品牌定位，現場全新品牌代言人王俊凱還與全國新生代消費者一起分享全新的“享受型奶茶”香飄飄。

掐指一算，香飄飄面市已經快15年了，可以說是無人不知無人不曉的奶茶界“一哥”，引領杯裝奶茶行業15年。要說香飄飄立于不敗之地的秘訣，可以總結為“精準認定目標客群”的八字箴言，繼而從產品、設計、營銷等每一個環節里把控細節。

在這次全新升級中，香飄飄再次把這種“優良傳統”發揮到極致：“一代人終將老去，但總有人正年輕”，當新消費時代來臨時，曾經是“一代人獨家記憶”的香飄飄，對產品、品牌進行升級，棋先一招，可謂是香飄飄“再造”香飄飄，為奶茶業的發展提供了新參考。

奶茶一哥的大型“吸粉”現場

香飄飄這次品牌升級動作，可以歸納為“三個新”：新產品、新定位、新代言人，全面演繹“夠有料，更享受”。

其中，新代言人王俊凱的出街，為香飄飄本次升級博得了第一波爆炸式注意力。頂流明星何其多，為何香飄飄選擇了王俊凱？這是一個很有意思的問題。

首先，王俊凱作為當代年輕人的代表，以積極向上的正能量、陽光健康的形象、獨特的個人魅力受到年輕人的認可和喜愛，擁有廣泛的影響力和目標消費者基礎；其次，本次升級slogan“夠有料”與王俊凱在業務能力上“夠實力”等各方面都有共同的氣質；最后，據說王俊凱本人就是奶茶愛好者，在老家重慶還開了奶茶店，為香飄飄品牌證言，一定是特別的緣分。

而產品層面的更新，則是香飄飄的升級之“核”：香飄飄對現有產品經典系和好料系進行了全新升級，同時推出珍珠雙拼系全新系列。這三個系列的產品以產品概念、產品包裝風格、內容物構成及價格段來區分，各系列產品共同承接了不同類型的顧客的消費需求。

經典系重點聚焦四五六線市場，下沉至鄉鎮和農村，目標消費者為縣鄉鎮農村人群，香飄飄對于經典的定位是以高性價比抓取更廣闊的四五線市場人群；好料系為公司的核心形象產品，承載香飄飄品牌形象，側重一二三線市場；珍珠雙拼則為最吸引人的新品，是更年輕時尚的單品，聚焦在年輕消費群體上。

升級后的香飄飄沖泡奶茶在市場、價格、產品豐富程度上，產品結構愈加清晰，市面上無出其右的產品矩陣，沒有奶茶產品的市場攻擊力會比香飄飄更能打。

一個商品的價值，是消費者來定義的，消費者覺得值得才會為之買單。過去3年中，香飄飄一直在沿用“小餓小困，就喝香飄飄”主訴產品的功能利益。隨著奶茶消費者新生代的成長，消費人群對消費需求品質上的變化，人們對于品牌價值的理解已經超越實際功能的范疇，而更關注產品的情感價值。“夠有料，更享受”應運而生，除了帶給消費者更多的實際利益滿足——有料，也期望給消費者放松舒壓的心理享受感。

前有代言人打前陣，后有產品硬核實力支撐，完美配合之下，香飄飄在奶茶界只有一句話：你大哥還是你大哥。

引領新興消費的一場“變革”

“商業社會的新陳代謝跟自然界一樣，生生不息，必然且殘酷。”

這句話很好地解釋了為什么香飄飄要進行這樣一次升級。消費市場正在經歷一場顯而易見的變革，消費主力群體向更年輕的階層擴張，年輕消費力崛起，形成群落態勢。

在過去，消費者追求經濟實惠，選擇趨同，但是現在的年輕人，要是跟別人撞衫了，這件衣服就會被打入冷宮。當收入不再成為消費的掣肘，消費者不再看中“占有”，而是通過“存在”來追求適合自己的消費。

根據中國貿促會研究院發布的《2017/2018年中國消費市場發展報告》，品味消費、個性消費成為消費的主流。“悅己”和“存在”成為消費目的，個性化定制消費受到追捧，調查數據顯示，2017年，43%的90后認為“輕奢品牌”更時尚。也就是說現在做生意，單一產品很難滿足所有人的需求，個性化的新興消費正在崛起。年輕的消費力對商品、服務、價值提出了新的要求，聚焦趨勢重點突圍，能獲得在原有基礎上的迅速增長。

與此同時，奶茶業的發展也與消費趨勢保持著同步。我國的奶茶業發展大致可以分為三個階段：連鎖經營，以港臺奶茶為代表的連鎖銷售式；工業化經營，主要在21世紀初期，以杯裝奶茶產品為主，香飄飄既是在這一階段誕生的品牌；個性化定制階段，近年來，以喜茶、一點點等為代表的個性化奶茶店爆發，以個性化的配料菜單，借助網紅經濟的營銷，備受新生代消費者的青睞。

香飄飄對消費市場的敏銳判斷，令其每次都能先行一步：從當年的廣告宣傳“每年賣出N杯，杯子連起來可繞地球N圈”,主打全民飲品形象；到“小餓小困”注重培育用戶消費場景；再到現在“夠有料，更享受”定位于擁有休閑、享受生活態度的人群。作為工業化經營的代表產品，香飄飄擅長“破舊立新”，前置布局，香飄飄的市場版圖一再擴張。

而這一次，香飄飄順應消費者變革與垂直市場變化，重點突圍年輕消費力，為擴張消費市場做出一次大膽的“變革”。

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場景塑造能力夠強，誰都追不上香飄飄

消費對于以90后、00后為代表的新興消費群體來說，購物時買的不僅僅是商品，更是一種體驗。產品是否能與當前消費者關注的場景吻合，是否在用消費者注意力集中的手段在做推廣，是許多快消品企業面臨的共同問題。

這幾年很多傳統消費品企業一直不斷努力在做產品創新，但是市場推廣的效果并不理想。以方便面為例，消費者對于一碗方便面的期待是什么？便捷、管飽、口味、健康等都是他們的訴求，但是單刀直入的填鴨式傳達，并沒有辦法真正被精明的消費者認同。如果可以打造一個場景，傳遞一種情感的價值，比如用“深夜食堂”的場景去解讀，方便面就變成了一種“治愈性”的食物。

在這樣的場景塑造能力上，香飄飄玩得很溜，在過去的slogan中就可見一斑。“小餓小困，喝點香飄飄”，就在描述一個非常充滿想象的場景：周末獨自一人宅在家的下午三四點，正在學習或者正在工作的你，正好有點困有點疲乏，有一點嘴饞有一點餓，這時來一杯香飄飄，十分符合“宅”的氣質，有一個非常明確的“喝點”，立刻就將場景與產品進行了聯結。

基于“沒有場景的產品就沒有市場”的認知，香飄飄本次品牌升級，再次聚焦全方面提升奶茶的場景塑造能力，迎合新生代們注重儀式感、追求休閑生活的需求去挖掘“享受型”場景，“更享受”讓場景更拓展、更有想象空間。新場景定義下，對于全新品牌定義后的香飄飄，即將打開的是一個豐沃且充滿活力的消費市場。而面對這個市場，香飄飄能挖得多深？不用懷疑，在用好傳播媒介方面，是香飄飄的另一項“絕活”。

對整個奶茶行業來說，香飄飄這種擴張場景的能力，是值得學習的一種思維，也是應當在審視行業時要抓住的機會。整個快消品行業都應密切洞察，跟上新需求、新市場、新手段的變化，成為奶茶行業的“香飄飄”，那個永遠是行業里誰都追不上的“一哥”。