文 | 楊三喜?

曾經拿到上上簽的微博，現在手里只有中下簽，想要回到曾經市值200億美金的好日子，目前看起來已然遙遙無期……

8月18日，新浪微博發布了2019年Q2財報，各項指標可謂喜憂參半。

唱多者看到了老牌社交平臺微博回到互聯網中心的希望，財報數據顯示，截至 6 月，新浪微博月活躍用戶達4. 86 億，環比增長 2100 萬，日活躍用戶也比上季度增長 800 萬至2. 11 億；唱衰者，則認為微博的商業表現確實是撞到了天花板，財報數據顯示，第二季度，新浪凈營收5. 331 億美元，同比下降1%；廣告營收4. 336 億美元，同比下降5%；非廣告營收 9940 萬美元，同比增長19%。

但肯定會有很多人抱有疑問：為什么用戶增長的同時，營收尤其是廣告營收反而沒有實現同步的增速？以及，為什么活躍用戶量看起來如此龐大，但給外界的印象仍然是微博不夠活躍？抱著同樣的疑問，讀娛君也試圖從財報中找到答案。

營收持續放緩，不止是和大環境有關

根據微博Q2財報，財報期間凈營收4.318億美元，較上年同期的4.266億美元增長1%，而這個增長更多是來自于合并一直播的增值收入帶來的：根據統計，在過去的6個季度中，微博營收增速呈逐級下滑的趨勢，如下圖：

在第二季度，很多互聯網公司的營收尤其是廣告營收都遭遇到極大的挑戰：以騰訊為例，之前發布的財報顯示其媒體廣告收入44億元，同比下降7%；剛剛發布財報的百度，它的營收雖然漲勢不錯，但百度本季度網絡營銷收入193億元（約合28億美元），同比下降9%——應該說，過去的這個季度，受制于全球經濟和國內經濟的復雜情況，以及中小企業面臨的大環境也不樂觀，所以多數互聯網公司的廣告收入都出現了增速下滑的情況，但微博的問題是，在過去的兩年多時間里，都處于減速的過程，那就只能歸結于其產品結構和業務邏輯確實受到了相當的挑戰。

活躍用戶超預期，圍繞粉絲設計的超話社區功不可沒

根據Q2財報，截止2019年6月，微博月活躍用戶數為4.86億，較上年同期凈增約5500萬，其中月活躍用戶數中94%為移動端用戶。值得關注的是，這是過去6個季度以來，微博活躍用戶的增速首次同比上漲，也是超出很多人的預期。

微博首席執行官王高飛在財報發布后表示，“微博第二季度的用戶增速表現出色。”并認為日活用戶的增長來自于“這得益于微博不斷增強的社交網絡效應，以及在用戶產品層面的優化升級。”——那么，在過去的這個季度，微博發生了什么重大的事件？

和明星相關的熱點事件毫無疑問是微博在輿論場最大的閃光時刻，而微博是否宕機也成為評判一個明星熱點是否足夠火爆：林志玲結婚、范冰冰李晨宣布分手、王思聰抽獎等都讓微博宕機，也都讓微博看起來活躍度上升了不少，這或許就是“社交網絡效應”的增加，而“產品層面的優化升級”更多的應該指向的就是“超話社區”。

根據Q2CIA寶，截至二季度，超話社區已經覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，互動用戶數比上一季度增長兩位數。新浪微博此前公布的數據顯示，到7月底，全站鐵粉規模已超過2000萬，粉絲群達到6.8萬個——雖然成績如此亮眼，但如果不是頂級流量蔡徐坤和過氣歌手周杰倫的打榜風波，“超話社區”可能還不會被公眾所認知。

據媒體報道，周杰倫和蔡徐坤粉絲微博超話打榜期間，蔡徐坤的粉絲為了守住第一的位置，甚至花費了超過1000萬元人民幣購買虛擬花，為偶像增加“愛慕值”。隨著周杰倫登上超話榜第一，超話影響力破億—而在打榜過程中，就有媒體披露，蔡徐坤的粉絲有不少手握大量小號，或許可以類比，近年來流量偶像的層出不窮和紅紅火火的選秀節目培養出來的粉絲市場，不僅是超話社區的主力，更為微博貢獻了相當的日活。

事實上，很多已經為周杰倫打榜重新回到微博的用戶也已經發現，現在的微博和以前相當不一樣，超話打榜不僅要關注話題，還要簽到、發內容以及勢力榜還可以和直播一樣贈送鮮花禮物等等，這也是微博因為明星勢力榜而遭到北京消費者協會約談的原因——事實上，雖然微博已經開始打擊刷榜行為，但整個超話和明星勢力榜的產品邏輯，就是讓粉絲“動起來”。

沒有錯過風口的微博，就是成不了最大的受益者

對于微博的整個發展歷史，以及巔峰期的輝煌，很多人應該都有印象；其實，在微博的發展歷程中，除了面對移動化的時候略慢一步，在很多風口來論的時候，新浪微博其實都屬于先行者。

娛樂、直播、網紅……每一個風口微博都搶先卡位。目前來看，娛樂化當然是成績斐然，可以說是微博當下內容和產品最有競爭力的領域，但其他風口，微博的表現相較其他競品的表現并不如意。

以直播和短視頻為例，早在從2013年起，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播三個產品，在當時也都是引領一時風騷，2016年11月，一下科技宣布完成新浪領投的E輪5億美元投資，估值高達30億美元——但是到了2017年，一直播、秒拍等似乎同時失去了競爭力，并最終被微博收購。

與此同時，且不說短視頻領域，抖音和快手兩強并立，就是直播領域，虎牙、映客和斗魚也堅持熬到了上市階段，而曾經大火的小咖秀基本銷聲匿跡，一直播則成為微博財報中的以下數字：2019年第二季度增值服務營收為6120萬美元，較上年同期的5660萬美元增長8%。同比增長主要得益于2018年第四季度收購的直播業務產生的營收，該增長被游戲營收的下滑部分抵消。

曾經一統江山的網紅領域，微博的格局也是有點兒尷尬。

本來，2019年網紅經濟應該是可以為微博挽尊的，畢竟，頂級紅人張大奕的如涵上市，讓更多的人認識到網紅的超強帶貨能力，但微博的渠道優勢已經沒有那么光鮮，更多的張大奕們也不在局限于微博，開始將更多的精力和更好的內容放到直播平臺、短視頻平臺以及小紅書、毒等消費分享社區——所以在網紅經濟里，微博的競爭對手也不是老對手微信，而是映客、斗魚、陌陌、快手、抖音、西瓜視頻、B站……當市場營銷預算開始往這些領域傾斜的時候，此消彼長，微博的商業化自然會遇到更多的挑戰。

有心的朋友可以翻閱下稍早之前在成都舉辦的2019微博超級紅人節，到現場亮相的紅人們，總體來看，都是更視頻化的，重要的活躍基地可能都是微博之外的快手、抖音、西瓜視頻、B站……所以，微博并不是沒有追風口，只是在追風的過程中，遇到了類似騰訊、百度等巨頭一樣的問題，風口好追領跑難罷了。

展望下半年，喜憂參半

當然，雖然增長乏力，但作為中國最重要的社交平臺，微博的品牌和影響力仍然是巨大的，這也是不可否認的。

但微博的商業表現在下半年也是有喜有憂。憂的是，雖然娛樂內容領域獨領風騷，但隨著十一的臨近，諸多影視劇的不確定因素也增加了排播的風險，這也直接會影響微博的商業表現，不過好消息是，在Q3季度，微博或許會扔給市場一個重大的利好消息——微博借“營銷收費站”，也就是天下秀的借殼上市如果成功，將可能實現在國內的上市。

稍早之前的消息， ST慧球重組方案獲得證監會并購重組審核委員會審核有條件通過。根據公告，公司擬以3.00元/股的價格，向天下秀全體股東發行股份的購買天下秀100%股份，交易對價為39.95億元，重組完成后，天下秀將成為A股上第一家新媒體營銷上市公司。

而這，也是微博在資本市場的既上市之后的又一重大利好。

雖然天下秀在公司介紹中，提到其覆蓋新浪微博、微信、抖音等多個主流新媒體傳播平臺，為廣大品牌和中小企業廣告主提供“全域社媒、品效合一”的新媒體營銷服務，但事實上，無論是廣告公司還是MCN機構以及大V紅人，應該都知道天下秀其實是微博的“收費站”，通過微博賬號投放軟文或者廣告，都需要給天下秀“通道費”——也就是說，天下秀其實就是微博的商業收費站。此次借殼上市的通過，也將成為下半年微博財報的重要亮點。不過從更長遠的未來看，天下秀和微博其實是榮辱與共的，微博向上天下秀也向上，微博向下天下秀也向下，國內的投資者可能需要強化這一理念，才能夠比莊家跑的快一些。

所以，微博在Q2財報發布后的上漲，您覺得是回調還是下一個跌幅的開端？不過，曾經拿到上上簽的微博，現在手里只有中下簽，想要回到曾經市值200億美金的好日子，目前看起來已然遙遙無期……

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