這個8月，是蒙牛20周年的生日月。

1999年，在內蒙古呼和浩特成立的乳制品企業，在國內經濟飛速發展的黃金20年里，從內蒙古走向全國，繼而走向世界。熱熱鬧鬧的生日之后，對于蒙牛而言“下一個黃金二十年”還需要從長計議，迫在眉睫的是即將到來的2020年。

對于蒙牛而言，這是一條頗具壓力的Deadline：2017年提出的“雙千億”目標，即將在明年驗收，是否可以實現銷售額與市值雙雙達到千億。今年以來，蒙牛可以說是過得跌宕起伏。面對2020年這條“死線”的蒙牛，是否真的底氣十足？

穩居第二背后的不安

2019年的第一季度，蒙牛公布了2018年財報：實現營業收入689.77億元，同比增長14.66%；實現凈利30.43億元，同比增長48.6%。

單純看這份財報的增長數據還是比較可觀的，但對于自我要求比較高的蒙牛來說，大概有兩個點在心中隱隱作痛：

第一，是距離2020年達到“雙千億”的目標，在營收上有超過300億元的差距，如果按2018年約15%的增長速度來算，2020年時，蒙牛可以實現912億左右的營收，無法實現預期目標。只有增長速度在2019年與2020年持續提高，才可能達成營收千億。在蒙牛發布財報后，業內人士認為，蒙牛研發和銷售能力尚未大幅提升下，想要達到千億目標任重道遠。

第二，是穩居第二的“穩”。根據2018年的財報，蒙牛穩居乳業第二的地位，并且與第三位的光明之間存在較大斷層。根據光明的年報，營收和凈利潤都是下滑的，且凈利潤下降了將近50%。蒙牛的行業頭部地位是“穩”得牢不可破。

自2017年宣布“雙千億”目標后，蒙牛近兩年的發力也是“肉眼可見”。2017年成立鮮奶事業部，該事業部一口氣推了三個子品牌；2017年末，高管直接放話：收購、并購是蒙牛2020戰略的重要部分。蒙牛先后與企業、政府、海外市場簽訂合作，在打通上游奶源、下游市場方面動作頻頻。而當初放話的這位高管，目前傳聞下半年將要離職，對于沖刺階段的蒙牛來說，肯定不是一個什么利好信息，關于這件事我們后面再詳細說。

對于想要進擊的蒙牛來說，這個“穩”有點“心病”的感覺。在行業龍頭的競爭中，兩家先后提出“千億”目標的企業，堪稱中國乳業的兩座高峰，伴隨著2020年的臨近，在沖刺之下的操作，旁觀者看得更清楚，而當局者蒙牛則顯得有些焦慮。

與理想背道而馳的現實

沖刺階段的蒙牛曾經在媒體上表示：2019年，蒙牛將著力提升品牌能力、銷售能力、數字化能力、研發創新能力、高效營運能力、組織保障能力，高質量、高水平朝2020戰略發起沖刺。

2019年的蒙牛，卻似乎沒有按照這個腳本順利得邁開步伐，甚至嚴格來說，在重重阻礙之下，與預期的能力建設有些背道而馳。我們可以摘幾條出來看看：

品牌能力方面，蒙牛今年最引人矚目的品牌操作應該算是與可口可樂簽署了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作伙伴協議。為了通過國際性體育賽事推進品牌能力，表面的光鮮背后，蒙牛付出了不小的代價：這一合作機會是蒙牛與可口可樂通過資源置換而來的，15億美元的付出相當于蒙牛與可口可樂兩家公司的贊助費用，高昂的經費支出，占用了蒙牛的現金流額度，在此之前，截止2018年底蒙牛的流動資產為297.41億元，貨幣資金72.98億元，負債率達到54.16%，在支付這筆費用后，蒙牛不得不通過其他資產變現來維持穩定。

與此同時，蒙牛2018年的廣告及宣傳費達70.058億元，相比2017年的50.8億元和2016年的53.3億元，明顯大幅度增長，在集團收入比例中上升至10.2%。在破歷史的宣傳費用下，轉化效果卻不怎么令人滿意，世界杯期間本想通過梅西樹立蒙牛堅忍不拔的品牌形象，萬萬沒料到梅西成為了“有點慌”的梗王。如果世界杯的“意料之外”在奧運會再次上演，對于蒙牛來說品牌能力的推進是得不償失的。

銷售能力方面，蒙牛則受到促銷和供應商雙面夾擊。促銷是最為簡單粗暴的營銷方式，迅速帶量之下，對于奶業的利潤有著重大營銷，蒙牛純甄的折扣率27.3%，在常溫奶中折扣率排名第一，另一金牌產品特侖蘇牛奶的折扣率也有9.8%。迫于中期營收預期壓力，蒙牛維持了一段時間的大力促銷，薄利之下難多銷，也造成了利潤壓力。經銷商一側對于蒙牛來說，也是不夠給力的。蒙牛在全國3600個經銷商，在過去幾年中蒙牛被中糧收購時期，經銷商出現了較大的變動，在同業中反應出質量不高、數量不足的銷售短板。

創新研發能力方面，蒙牛的產品矩陣在近年來出現了迭代放緩的現象，對于長期發展而言，這一點在產品端是較為致命的。主要問題在于蒙牛的研發經費投入不足，數據顯示，蒙牛研發經費1.59億元，同比增長19.5%，在業內偏低。直接導致產品多樣性、迭代速度、成功率降低。在新消費時代，面對新興消費群體的需求，蒙牛的滿足能力有點跟不上。

以上幾點只是蒙牛全局中的某幾條線上與預期背道而馳的現實問題，如若即時調整，還是能夠在單條戰線上發生比較大改善的。但談到營運能力和組織保障能力時，作為影響全局的支撐力量，蒙牛在戰略端暗藏著比較大的憂患。

乳業新時代的隱憂

根據《2018年中國乳業發展現狀及發展趨勢》分析，國內規模養殖比例從2008年不足20%，到2016年超過53%，規模以上乳制品企業達到627家，其中領軍企業更是表現突出。國內的乳業規模化時代已經到來，這意味著對奶業領軍企業提出了更高要求，不僅需要發揮帶動、示范的行業效能，在規模化時代的競爭中更需要一套無懈可擊的戰略。

蒙牛近年來的高層人事動蕩，另其在戰略端的發揮不是很穩定。早年自從2011年中糧集團董事長接管蒙牛之后，蒙牛的帥位更迭率相對比較高：2016年中糧副總裁兼戰略總監馬建平接任蒙牛董事長，半年后原雅士利總裁盧敏放上任總裁；今年出馬建平卸任，由中糧總裁于旭波接任，上任三個月后，于旭波的帥位就被陳朗接替。

盧敏放要于今年下半年辭職的消息一直在業內盛傳，而盧敏放正是當年提出蒙牛“雙千億”目標的人，在2017年后正是在盧敏放的帶領下，蒙牛開展了全局化的戰略布局，如果離職為真，對于沖刺階段的蒙牛而言，必然是個不太好的消息。

蒙牛頻繁換帥的動作，帶來多少內耗只有蒙牛自己清楚，但想想互聯網界和蒙牛的高層人士變動有得一拼的百度如今過得怎么樣，著實令人有些唏噓。

與人事動蕩相對應的，是蒙牛在戰略執行中的混亂。在達成與可口可樂的奧運合作后，蒙牛不得不出售了優質資產君樂寶，以現金支付的方式出售君樂寶全部注冊資本的51%后，蒙牛不再擁有君樂寶的股權。

在過去9年中，君樂寶算是蒙牛的吸金小能手了：從營收十億成功跨越百億大關，2018年營收達到130億元，對蒙牛直接貢獻兩成營收，同時支撐了蒙牛奶粉業務和低溫酸奶業務。對于蒙牛而言，脫開君樂寶不僅是營收上的一塊大餅從業務版圖上消失了，更多了一個區域競爭對手。

與此同時，由于君樂寶的剝離，蒙牛需要提高毛利和凈利潤來補足這塊營收，但二季度開始的大額促銷活動，卻與這個目標背道而行。業內人士評論，蒙牛出于中報壓力，過度追逐短期效益放大了公司的風險。

戰略方面的混亂，使得蒙牛有些“拆東墻補西墻”的慌亂。蒙牛在2018年商譽是46.8億元，占凈資產的16.3%，主要產生于頻繁的收購。根據行業準則，在并購過程中，壓低可辨識資產的價值，做多商譽，可以減少折舊費用，從而增加利潤。在2018年底，幾乎所有經過減值處理的公司，市值都發生了下跌。投資者對摻了“水”的數據，越來越沒信心。對于蒙牛而言頂上了巨大的投資風險，在“雙千億”計劃中，除了銷售額，市值千億的目標也產生了巨大的不確定性。

對于蒙牛這樣的企業，戰略代表了未來。從今年蒙牛的跌宕起伏來看，一環扣一環，產生了連鎖反應，追溯起來很難說到底是哪個環節作出的判斷不那么合適。如果蒙牛能夠從重重連環扣中找到問題的癥結，那么“雙千億”搏一搏，在2020年也許還能迎來豐收的果實。