又一輪財報來襲。

對于所有電商企業而言，財報中透露出兩大利好信息：一是下沉市場成為新增長動力，二是直播成為電商的標配，是提升效率、增加銷量的利器。

以蘑菇街為例，第二季度GMV為41.72億元，其中直播業務GMV同比增長102.7%，占平臺GMV總量的31.5%，直播業務平均移動月活躍用戶（MAU）同比增長40.6%。請注意，這已經是蘑菇街直播業務連續多個季度保持三位數增長。

QuestMobile發布的《2019年6·18電商大報告》顯示，直播網購用戶群體的人均使用時長和次數均高于移動電商全網大盤數據，其中有接近八成的直播網購用戶消費能力處于中高水平。

直播對于電商的影響已經愈加明顯，而這一切都源于2016年直播元年開始的探索。

三年進化：從野蠻增長到理性爆發

直播真正爆發于2016年，一個新模式爆發后，必然醞釀更多的新機遇。

我們知道，社交領域的陌陌就是抓住直播爆發的風口，將社交與直播相結合，不僅實現了業務的成功升級，業績也連續幾個季度爆發式增長。斗魚和虎牙兩大游戲直播平臺也是在這個風口開始加速，并最終成功IPO。

在電商領域非常敏感的是淘寶和蘑菇街，這兩家企業都在當年的3月上線了直播板塊，試圖探索網紅直播的變現方式。當時，淘寶直播的首批主播大多由淘女郎轉化而來，相當于在淘寶生態體系內部自我孵化。而蘑菇街憑借此前積累的MCN優勢，其直播業務也得以快速成長，在各種大促中出盡風頭。

可以說，那時候將直播與其它互聯網業務結合，都是全新的探索，也必然要經歷試錯、調整再到慢慢成熟的過程。作為最早涉足直播電商的蘑菇街CEO陳琪將這三年多整個行業的探索分為四個階段。

第一個階段就是三年半以前，整個行業都在摸索。大家更多是純粹的流量變現的一種方式。這是最初的簡單粗暴的理解，也取得了一定的效果。

第二階段是直播電商這件事開始產業化，產業鏈上分化各種不同的角色。第一個出現的角色是以銷售為主要能力的專業主播，第二個是不斷去挖掘培養這種主播的機構（MCN），第三個被分化出來的是供應鏈。我們知道，一個產業成熟的標志就是產業分工，所以直播電商以很快的速度分化著，甚至包括專門在直播間里調光的都已經成為一個崗位。再比如，蘑菇街內部孵化出一個企業，專門給企業提供做直播的SAAS和工具。

第三階段是整合，也就是產業鏈重塑。在初期的野蠻增長中，可能快速分化出很多細分環節，但未必是合理的、高效的。過細的分工拉長了產業周期，導致了聯動效率低下。直播電商行業需要一個掌握足夠話語權的角色，通過制定統一的標準，協調產業角色之間的分工時差，才能提高整體的效率。目前，直播電商走得比較靠前的蘑菇街、淘寶直播，開始進行主播、供應鏈等產業鏈上下游資源整合，直播電商也隨之邁入第三階段。

其實，走到今天，直播電商可以說在淘寶和蘑菇街三年多探路之后，已經基本形成了一套成熟的模式。不可否認，此時局勢又開始變得有些混亂。

5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦，“618”帶動總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭，這些故事刺激著行業里的每一個參與者。7月以來，京東、蘑菇街、網易考拉、蘇寧易購全都加大直播投入。同時，微博電商直播將與淘寶實現打通，抖音與淘寶合作；快手似乎覺得自己慢了，開始加速商業化。

從這些動態中我們看到，不僅所有的電商企業都加緊了直播的布局，微博這個社交巨頭和抖音、快手這兩大視頻巨頭也開始“電商化”，直播電商入局者越來越多。這些基因不同的企業，他們對于直播電商的認知不一樣，必將帶來新的玩法。

陳琪認為直播電商開始進入第四階段，模式將進一步分化，不同的企業或將選擇不同的路徑。而最早探路的淘寶和蘑菇街也將會“分道揚鑣”。

在包圍圈中開辟出全新的賽道

直播電商，一端是擁有流量的直播巨頭，快手和抖音，一端是擁有商品資源的電商巨頭，淘寶、京東、蘇寧。在他們中間，還有蘑菇街、小紅書、網易考拉等這些“新物種”。

用陳琪的話說，蘑菇街一出生就是一個傘兵，處于被包圍的境況，競爭從來無法避免。今天蘑菇街、小紅書、網易考拉等企業，似乎都是傘兵的狀態。

中國互聯網在BAT格局成熟的時候，大家都覺得很難再有新巨頭出現，但是美團、今日頭條、滴滴開辟了新賽道。電商在阿里、京東兩巨頭把持中，拼多多開辟了新賽道。雷軍做小米的時候，很清楚前面有BAT三座大山，于是做了小米手機曲線進入IoT市場，繞開BAT，在屬于未來的新戰場等著BAT。

這些傘兵的成功，可以總結為一條法則：要走與巨頭不一樣的路。開辟新賽道，把新賽道變為自己的主場。

在直播電商這件事上，淘寶有商品、流量的優勢，直播是貨架式電商變現的渠道和形式，淘寶平臺上還將是商家為運營主體，預測淘寶這樣平臺級的貨架式電商做直播也會繼續平臺化，接入更多的主播、機構、貨品基地，依靠規模化推出收費產品或者排序規則。注意，商家是運營主體，那么主播的私域流量必然會受到限制。

再看快手、抖音，他們有流量，也有主播資源，他們最迫切的是變現。所以無論是自己導流還是與電商平臺合作，電商只是他們變現的重要渠道之一。快手和抖音都是機器算法推薦，推薦的商品是被計算的，但是主播是分散的。比如懂懂在刷抖音的時候，一小時內被推薦了好幾個榨汁機，但都是不同的主播推薦不同的品牌。所以，主播雖然帶貨，但不會形成粉絲沉淀，用戶買完就走了。?

而在陳琪看來，蘑菇街對于直播電商有不同的認識，認為這是一個圍繞人（即主播）產業鏈重構的過程。直播電商供應鏈與傳統電商供應鏈不同，需要極快的上新速度、選款能力與貨品豐富度。 “未來將幫助主播變成品牌主理人、CEO、經紀機構。蘑菇街相當于天使投資人，與主播深度綁定。”

陳琪認為，蘑菇街平臺現在在做的事情跟以前不一樣，以前的賦能就是給流量，今天的賦能是全方位的，比如沒有貨的蘑菇街幫助對接供應鏈，不會運營的蘑菇街進行培訓，需要改進售后的也可以接入蘑菇街官方客服……蘑菇街內部的說法就是要從“菇涼到羊毛”全部搞定。羊毛指的是比較重的部分，“菇涼”指的就是人。蘑菇街把羊毛做都好，讓“菇涼”的能力充分發揮出來。

從這里，我們看出蘑菇街與淘寶的不同。淘寶是第一代電商起家，基因是貨架電商，主體是商家，主播是流量和變現的工具。而蘑菇街做時尚起家，從創始之初的導購博主到后來的穿搭達人、網紅店主、時尚主播，始終以賦能時尚KOL為重心，主播本來就是其平臺上很重要的組成部分。未來將以主播為中心重新整合產業鏈，每一個主播就是一個IP，他（她）背后會是多個商品品牌。

與淘寶差異化，一是基因所致，二是蘑菇街要開辟新賽道，直播顯然是現階段最高效最直接的形式之一。前不久，蘑菇街發布“2019蘑菇街直播雙百計劃”，計劃面向全網招募優質紅人主播、機構以及供應鏈，幫助新主播100天內完成0到百萬單場銷售額突破，并將在2019年度內成功孵化100個銷售額破千萬的優質主播。在陳琪看來，未來直播銷售在蘑菇街總GMV中的貢獻率會越來越高。

這次財報，蘑菇街直播業務增長又超過三位數，這也說明蘑菇街的策略是對的。在回答分析師問題時，陳琪表示蘑菇街計劃通過三項關鍵舉措繼續加快直播業務發展：

一是繼續加強直播業務的基礎設施建設；

二是快速提升活躍主播總數以及可觀看的直播內容時長；

三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發揮KOL的才能和創造力。未來，蘑菇街直播業務對GMV的貢獻將越來越高。

直播電商不是直播+電商 淘寶與快手之間有將有第三極

一個企業的優勢，在轉型期往往是這個企業的包袱。直播電商，在淘寶看來就是電商+直播，在快手看來就是直播+電商。而在蘑菇街看來，直播電商不是簡單的一個加法，而是全新的模式，背后是產業鏈深度重構。

95后、00后逐漸成為互聯網消費主體，他們喜歡特立獨行，不忙目迷信大牌，喜歡追逐消費熱點和個性化的商品，追捧網紅、網紅店、網紅產品。“網絡種草、線下拔草”成為他們的一種生活方式。

從這一點看，相較于貨架電商時代，今天的消費者變了，消費習慣也變了。直播電商是順應這種變化而產生的新模式。

前幾天雕爺的一篇文章火了，他在談及高性價比認為背后是“成本結構發生了深刻重構”。其實這理論并不新鮮，2010年雷軍說做互聯網手機的時候，沒有人理解他的深層含義，他看到的就是傳統商業中流轉效率的低下，而通過產業鏈重構將效率提升到極致，消費者就有可能買到高性價比的商品了。所以，在小米以及小米生態鏈上一系列產品獲得成功之后，雷軍提出了“新國貨”的思路。

雕爺這篇文章，將這種重構說得更通俗了一些，以服裝行業為例來看供應鏈的變遷。

在傳統線下商業時代，ZARA靠“極速供應鏈”取勝，是1.0階段的代表。

從線下走到線上，電商時代淘寶成就了一批淘品牌，他們成為極速供應鏈2.0階段的代表。比如韓都衣舍是賽馬制賭款，更快上新，小步快跑，更快甩貨，他們靠互聯網打法，實現了“更多款型，更少庫存”。

直播電商則是極速供應鏈的3.0階段。主播根本不備庫存，只生產一件樣衣，通過直播拿到訂單后工廠直接按單生產。通過產業鏈的重構，我們發現這樣的效率更高，并且沒有庫存風險，成本更低。按照雕爺的說法，極速供應鏈3.0版本理論上可以實現“無限款型，庫存為零”。

陳琪將之稱為“直播間速度”，從上新速度、選款能力、貨品豐富度上加速改造著直播電商供應鏈。

從這個角度理解，直播電商不是簡單的加法，而是深層重構，也將會是一個全新的賽道。在線下銷售為主體的供應鏈1.0階段，有ZARA這樣的品牌成功；在電商互聯網加持的供應鏈2.0階段，成功涌現出一批淘品牌；而當直播與電商深度融合之后的供應鏈3.0階段，是不是又將有新的贏家呢？

【結束語】

蘑菇街用“傘兵思維”，重新理解直播電商這件事，走出與淘寶不一樣的路徑。

當年，跟隨淘寶一起成長起來的一批生于電商的品牌，大家稱他們為“淘品牌”。那么未來。跟隨蘑菇街一起成長起來的直播電商品牌，會不會成就一批新的“蘑菇主”呢？

——————————————————————————————————

微信關注公眾號“懂懂筆記”每天第一時間為您奉上最新最熱的科技圈資訊~

多年財經媒體經歷，業內資深分析人士，圈中好友眾多，信息豐富，觀點獨到。

發布各大自媒體平臺，覆蓋百萬讀者。

《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者