摘要： 羅振宇、吳曉波、吳聲、李善友……商業大師走紅背后的忽悠與真相。

“黃太吉的成功，意味著過去商業世界所有觀察角度全錯”、“暴風影音和樂視這個新物種的存在，一定會改變我們的環境”、“滿桌人沒有一個人看好羅永浩，除了我”、“ofo不是結束，而是開始的結束，咱們不能說戴威完了”……

因為這些曾經的言論，羅輯思維和得到App創始人羅振宇最近又被推上輿論風口。

特別是在暴風集團董事長馮鑫因涉嫌犯罪被公安機關采取強制措施后，羅振宇被“打臉”的截圖開始在社交媒體瘋狂傳播。幾乎在同一時間，場景實驗室創始人吳聲舉辦了第三屆“新物種爆炸·商業方法發布”大會，會后也引起了鋪天蓋地的討論和質疑。

有人把羅振宇和吳聲稱為“知識網紅”，也有人叫他們“商業大師”，和他們身份類似的還有吳曉波、王煜全、李善友等。

他們對市場敏銳，長于制造概念和打造聲勢，并且都在正確的時機，憑借社會化媒體的力量，成為商業世界里炙手可熱的獨立IP。

商業大師們被人追捧，也遭受非議，特別是在創業泡沫集體破裂的2019年。

“販賣焦慮”、“知識傳銷”、“收智商稅”、“大忽悠”……貶損之聲不絕于耳。就在上周，接受燃財經采訪時吳聲還在憤憤不平地回應：我不想討好噴子和評論家，懂的人自然懂。

在國內知名度很高的美國人凱文·凱利，或許是商業大師們的“鼻祖”。

對中國互聯網圈而言，他幾乎是神一樣的存在，先后得到過“未來學家”、“互聯網預言家”、“世界互聯網教父”和“硅谷精神之父”的稱號，足跡遍布中國各地，名字經常和馬化騰、張小龍、李開復等一線互聯網大佬聯系在一起。

凱文·凱利曾任《連線》雜志（Wired Magazine）第一任主編，先后出版過《失控》《科技想要什么》《必然》等書，其內容多次被羅振宇、李善友引用，吳聲也稱自己的底層思考邏輯和凱文·凱利所著的《必然》很像。

在互聯網造富時代，跟隨凱文·凱利步伐的中國商業大師們，為想要進入主流商業世界的創業者和新中產搭建起了一座想象中的橋梁。

不同的是，他們根植本土，受人仰望也被人質疑，紅得鮮艷，也黑得發亮。

時勢造人

商業大師們，生于60年代末、70年代初。

1990年，22歲的吳曉波從復旦大學新聞系畢業，進入新華社浙江分社，被分到工業組，并開始了自己13年的商業記者生涯。

2001年，33歲的吳曉波開始寫書，先后出版了《大敗局》、《激蕩三十年》、《跌宕三十年》等一系列商業財經書籍。這些書憑著嚴肅的商業寫作風格，很快暢銷，吳曉波也開始被譽為中國最出色的財經作家。

2010年，騰訊與奇虎360展開3Q大戰，公共形象急速墜落。兩年后，時任騰訊公關顧問的羅振宇向馬化騰提出一項公關建議：找人為騰訊做傳，梳理企業發展史，并推薦了自己的老朋友吳曉波。

吳曉波和羅振宇相識于2008年。當時，央視視頻改版，吳曉波作為受邀評論員入駐，并認識了在中央電視臺制作中心做節目策劃的羅振宇。

2000年，從中國傳媒大學博士畢業的羅振宇，以中央二套《中國房產報道》主編的身份進入中央電視臺，成為《商務電視》制片人，并從2004年開始擔任財經節目《對話》的制片人，這是央視最受歡迎的財經談話節目。

2008年，從央視離開的羅振宇以策劃人的身份加入第一財經的《中國經營者》——吳曉波當時任這檔節目的主持人，并在2010年4月離開，歷經策劃人和顧問角色的輾轉，最終于2012年底創辦獨立新媒（北京）信息科技有限公司。

吳曉波被羅振宇拉來寫騰訊傳，羅振宇自己則走上了另一條路。

2012年12月21日，羅振宇在優酷上線自己的視頻脫口秀《羅輯思維》，并開始在羅輯思維微信公眾號早上6點半分享60秒語音，吸引了大量粉絲。在和吳曉波一同采訪馬化騰時，羅振宇告訴馬化騰：“羅輯思維估值已經一個億了?！?/p>

嘗到甜頭的羅振宇開始攛掇吳曉波把握時機。

此前，吳曉波的志向是終生從事寫作，并經營了藍獅子財經出版公司，但他也感覺到傳統媒體的銷量日益下滑。2014年春天，吳曉波上線自己的微信公眾號《吳曉波頻道》。

2014年，是微信公眾號蓬勃發展的一年。那個時候，隨便寫點東西都能飛速漲粉。

同年6月，羅振宇注冊成立北京思維造物信息科技有限公司，場景實驗室的吳聲也是股東之一，負責商業合作和策劃，這也是后來吳聲單飛的方向——2015年，吳聲創辦場景實驗室。同年，羅振宇推出“得到App”，并創辦得到大學。

吳聲從2004年開始，先后在凡客誠品、京東商城、樂蜂網、唯品會等電子商務企業擔任高管和顧問，并是吳曉波年終秀的議題設計者和羅振宇跨年演講的策劃人之一。

在得到App上線不久，2016年6月，正在休陪產假的羅振宇找王煜全幫忙帶兩天班，卻意外達成了開專欄的合作。

一個月后，《前哨：王煜全》上線，這個專欄在一年時間里收獲了4萬多名訂閱用戶，這也讓這名海銀資本（主要投資美國最前沿的創新科技）的創始合伙人被推到臺前，為人熟知。

和他們身份類似的還有李善友。李善友畢業于南開大學、中歐國際工商學院，曾先后在多家大型外企任職，并在2000年10月進入搜狐，擔任人力資源總監，后擔任搜狐高級副總裁，并在2006年創辦了酷6網，且成功上市。

2011年，在把創辦的酷6網賣給盛大后，李善友出任中歐國際商學院創業學兼職教授，同年，他創辦了中歐創業營。

2014年，中歐創業營第三期的招生是當年知名的社群實驗之一——不接受直接報名，學員需經過至少兩位推薦人推薦，且推薦人需為知名企業家、投資人或校友，這一玩法擴散極快，且激起了熱烈討論。

2015年12月，李善友創辦混沌研習社，后改名為混沌大學。在雙創時代，以教授創業技能為主營業務的混沌研習社，憑借新穎的思想和社會化營銷，聲名鵲起。

走在浪尖上的人

他們有多紅？

從2015年底開始的吳曉波、羅振宇跨年演講，在綜藝和流量明星大行其道的情況下，依然獲得大量關注；吳聲連續三年舉辦的“新物種爆炸·商業方法發布”被認為是“半個互聯網商業圈”都在刷屏的發布會；王煜全兩個在得到上的專欄超過10萬人訂閱，其至今舉辦到第三年的“前哨大會”每年按時發布最新預測；2019年，李善友的第三年年度大課，有5000人現場聽課，20萬人在線觀看。

如果仔細分析，這幾個人的共性是，都曾近距離參與中國商業的發展歷程，并從中得到大量滋養；他們擁有對市場的敏銳捕捉能力，精于造勢且能言善辯；他們勤奮、有野心，擅長從共性中提煉出概念和詞語，并憑借社會化新媒體的力量，迅速起飛。

羅振宇曾說過，在《對話》節目的三年，“像是重新又上了一次大學，獲取了最廣闊的事業和最充分的信息”。

《羅輯思維》上線第一年，平均每期點擊量超過百萬。

對羅振宇來說，微信和視頻平臺的紅利是天時，地利是公司化運作帶來的節目品質保證，人和則指羅振宇本人的“死磕”態度。這種死磕具體體現在，60秒的微信音頻從“雞鳴即起，說若干遍，一直說到一個磕巴不打正好60秒”，視頻是“三分鐘出鏡最高錄68遍，一期幾十分鐘的節目最長錄制8個小時?！?/p>

2014年6月 ，羅振宇和同事通過羅輯思維公眾號發起了一場互聯網出版實驗，單價499元、名為“事先不告訴你是什么”的8000套圖書禮包，在90分鐘內售罄，此后，在這段時間，羅振宇做出許多事情，都成為業界口口相傳的營銷案例，而他提出的“U盤化生存”、“魅力人格體”、“信息繭房”等種種概念，也成為經歷過自身驗證的正確主義。

2018年年底，羅振宇年終秀上提出的預測是“小趨勢”。小趨勢有兩個特點，一個是“小，很難察覺”,另一個是“不發生在熟悉的領域，通過一系列的反應才滾到我們面前”。

吳曉波在自己的年終秀上，每年會發布八大預測。

他曾在2015年年終秀上提出：2016年將是新中產消費的元年，傳統制造業將加速淘汰等預測。此后三年，每年年終秀上，吳曉波都會給出新的八大預測，如“屌絲謝幕，零售再造”、“新匠人制造新國貨”等。

這些預測的導火索來自于一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章。

2015年1月，吳曉波帶領團隊去日本年會，在日本的見聞讓他寫下這篇文章——至今仍是吳曉波頻道傳播最廣的一篇文章，甚至“改變了一個品類“。

文章的廣泛傳播，讓吳曉波看到了新中產崛起和中小企業成長的契機，并借勢推出“轉型之戰”千人大課。

同一年，吳聲出版《場景革命：重構人與商業的連接》一書，并創辦場景實驗室，“場景”成為各大創業者們討論的熱詞，這也成為場景實驗室的方法論和底層思考邏輯。

場景一詞并非吳聲原創——早在2014年，美國知名科技記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾就曾著有《即將到來的場景時代》一書。

兩名作者抽取了場景時代的五種技術力量：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，關注他們的聯動效應，并展示了未來25年互聯網將進入的新時代——場景時代。但吳聲在書中第一次提出了“場景革命”，這讓他在中國互聯網商業圈受到諸多大佬追捧。

此后兩年，吳聲又接連出版了《超級IP》《新物種爆炸》兩本書，其基于場景變化所提出的“超級用戶思維”、“新物種”等詞語，在羅振宇的跨年演講中被多次引用。

從2017年開始，吳聲每年都會在其8月份的發布會上發布六大預測，比如“膠囊公寓將顛覆Airbnb”、“小程序電商爆發”等，預測有錯也有對。

王煜全在《前哨大會》發布的不是預測，而是他總結出的來年科技十大趨勢。在機器人、生物技術、人工智能、5G等相同方向中，他每年會給出自己的最新觀察和解讀。

相比前幾個人，李善友的年度大課可能更為燒腦。

在中歐創業營，李善友的演講代表作是“顛覆式創新”——這一概念出自克萊頓·克里斯坦森的經典著作《創新者的窘境》和《創新者的解答》。李善友根據中國創業者的情況，將其形成了自己的理論體系。

2015年底創辦混沌研習社后，李善友將其總結的《認知升級之第一性原理》帶入混沌，內容從商業、科學到哲學，并由此推演出思維模型和學習方法，被許多人爭相學習，讀書筆記遍布網絡。

在其年度大課中，李善友會從進化論講到第一性原理，并引用多本書籍和多個案例進行說明，更像是創業領域的深層認知教育。

每年準時召開的大會和嶄新、燒腦的概念，讓他們分別被冠上“互聯網布道者”、“科技思想家”等稱號，并成為“知識網紅”。

被質疑的“知識網紅”

如若仔細閱讀他們每一年的演講內容，除了這些難懂的概念讓人感覺極度“燒腦”之外，很多重復的詞語會互相在對方的內容里出現。

比如，羅振宇會引用吳聲的“超級用戶思維”、“新物種”等概念；而在吳聲的演講中，也會出現李善友在自己年度大課中提到的“與其更好，不如不同”、“進化”、“邊緣創新”等相同詞語。

究竟是英雄所見略同還是互相引用、借鑒？不得而知。

而對他們的質疑聲，在網絡上也從未平息。

對羅振宇的質疑，從他上線羅輯思維之時就沒有停止過。因為在視頻和語音中傳達的“簡單粗暴”的知識、概念，及其組織的聲勢浩大的社群電商活動，“忽悠”、“騙子”這樣的帽子開始不時蓋到他的頭上。

2015年11月18日，得到App正式上線，半年后《李翔商業內參》上線，創下了知識付費領域的第一個記錄。羅振宇對得到的定位是：做知識的引路人，并用音頻作為最主要的呈現方式。

許知遠也曾對羅振宇提出質疑，“他是個賣膠囊的人，把知識放在膠囊里，速效救心丸。”這種對羅振宇“快餐式消費知識”的質疑，代表了很多人的看法。

而他曾在跨年演講中表示“樂視和暴風影音是新物種”的視頻截圖，也被看成是其判斷失誤、被“打臉”的證據。

一個曾對羅振宇和吳曉波發出過的共同質疑是：羅振宇和吳曉波都曾為P2P理財平臺“貝米錢包”站臺，但“貝米錢包”之后爆雷，牽連許多受害者，二人在跨年演講中均對P2P未置一詞。

而在知乎上一個“李善友是不是大忽悠？”的提問，有接近16萬閱讀量。

38個回答中，不少人在質疑李善友的“互聯網思維”和“第一性理論”漏洞，并指出他在2014年曾經發出的錯誤論斷：華為正渾然不覺地走向“必然死亡”。

在2019年的李善友年度大課上，他花了大段時間講述華為的案例，并表示，當年自己寫過的那篇文章，稱“華為面臨創新者的窘境而渾然不覺”沒有問題，他的核心觀念是認為華為應該好好做手機、做移動互聯網。

同樣被質疑的吳聲在接受燃財經采訪時曾表示，他的言論是為創業者和創新家所準備的，表達也都是基于自己經過思考和調研的表達，不怕被打臉。

在爭議聲中，他們都給出了自己的反駁，并且清晰地知道，有爭議不是一件壞事情。

一門認知生意

本質上，他們做的只是一門認知生意。

在每年被造出來的概念詞語之后，有他們敏銳的觀察和高度提煉能力，但也會緊跟商業模式。

2015年4月25日、26日，吳曉波在深圳組織了兩天一夜的“轉型之戰”千人大課，后來又推出一系列財經垂直領域的小課程，并在2017年成立企投會，他發布文章稱，“企投家”為“企業家+投資家”，是中國商業文明從產業商業主義時代向產融商業主義時代的衍變，首期招募300人，定價49800元；同時，頭頭是道基金成立，布局新媒體賽道。

在2017年的年終秀上，吳曉波還第一次明確提出新匠人的概念，新匠人是其在自媒體之上的電商業務升級，同時，吳曉波為新匠人提供管理培訓、融資對接等服務，并與吳曉波頻道的用戶完成對接。

吳曉波摸索出了吳曉波頻道的收入模型：底層是線上付費音頻，用較低定價產品聚集流量；第二層是思想食堂，提供藝術、哲學、商業等線下人文知識課程；金字塔尖則是收費49800元的企投會會員，另外加上投資業務和新匠人業務等，年收入以億記。

而羅振宇在運營羅輯思維過程中，遇到了電商天花板和社群危機，得到上線后，在知識付費這條路上越走越遠。據數據顯示，得到用戶接近3000萬，營收上億。

2016年，李善友將第一性原理引入混沌研習社的創新基礎理論，并在2017年升級為混沌大學，由線上課程體系和線下訓練營體系構成。

其中，線上課程體系包含研習社、商學院，線下訓練營體系包含創新院、創新商學院、創投營、創業營。內容涵蓋創新理論、創新案例、哲科思維、商業經典等。

在李善友看來，國外著名的商學院都有創業中心和投資中心這樣的設置，在國內卻是一個空白，“雖然創業精神是不能培訓，但管理水平可以提高，視野是可以提升的?！?/p>

和他們相比，吳聲還在摸索屬于自己的商業模式。

在今年8月份吳聲剛剛結束的“新物種爆炸·吳聲商業方法發布”會上，他宣布推出“2019新物種實驗計劃——關于年輕商業案例共建的進化工坊”，招收6位年輕商業進化者，每人1000萬，準備從咨詢公司向孵化器模式轉換。而在此前，場景實驗室在商業上一直顯得不太成熟。

王煜全除了在得到上的付費專欄之外，每年的“前哨大會”結束后，他開辦的前哨科技特訓營收費32500元/人，面向企業家群體；他的海銀資本至今也沒有特別拿得出手的案例。

認知能成為一門好生意嗎？當然能。

表達者會有總被誤解的困境嗎？當然也有。

只不過問題的關鍵在于，這幾個人一邊在摸索自己公司的前進方向，一邊輸出認知，這些認知究竟有多立得住腳？是否能經得住實踐和時間的檢驗？

在創業浪潮和經濟發展之下，隱藏的是普遍人的成功焦慮和上升焦慮。一手販賣焦慮，一手獲得收益，這恐怕是他們總被詬病和質疑的原因。

在成為真正的“商業大師”的路上，他們還需要更好地證明自己。