盲盒——含有具備收藏價值的玩具、潮品的盒子。消費者購買后，可隨機獲得盲盒中價值不一的收藏品或玩具。有些收藏品、玩具可能市場價值不菲，或未來升值空間不可估量，有些則相反，毫無價值可言。買之前，你永遠不知道盒子里面是什么。

你可能會說，這不就是“扭蛋”嗎？我們80后85后以前玩剩的，扭開蛋殼里面是個美少女戰士、特曼啥或者怪獸啥的。

……那你就更錯了。

現在的盲盒，玩的是IP、流量明星和饑餓營銷。你知道最近有一個專門做連鎖咖啡的品牌，特意發售了一款鹿角杯，顧客只要購買杯子就可獲贈盲盒，而且盲盒里的手辦是其代言人劉昊然的卡通形象？

據那個曾經賣咖啡現在也賣茶、賣杯子的咖啡連鎖機構說了，不少迷妹蜂擁購買這個鹿角杯，導致其APP一度“癱瘓”了……

怎么說呢，一些85后表示扭蛋才是真正有情懷的東西，比盲盒、福袋等有文化多了；而部分95后盲盒玩家，卻揶揄扭蛋是一種考古產物。

其實，在商人眼里情懷和時尚都是“玩物”。

85后愛扭蛋，商人賣的是情懷

“說白了，盲盒的概念和扭蛋一樣，都是花小錢撞大運。”

提及盲盒的話題，在一家IT公司上班的85后李燁表現出了一臉的鄙夷。他告訴懂懂筆記，在社交平臺上有網友發出過這樣的嘲笑：有些三十幾歲的“死宅”，總是愿意花上幾十元扔進扭蛋機里，扭出一些毫無價值、已經很過時的小玩具。

李燁表示，自己便是網友所說的“死宅”代表人物。

從高中至今，李燁已有近二十年的“扭蛋史”，每當雙休日、假日，他總會來到羅湖東門一帶尋找扭蛋機過過“手癮”，甚至會約上三五“死宅”，一起扭蛋、聊天。

“扭蛋是我們社交生活的一部分，身邊也有很多同齡的朋友喜歡扭蛋。”李燁笑著表示，雖然街邊的扭蛋裝的玩具大部分都是盜版，甚至連扭蛋機也都是山寨的，但依舊具有十足樂趣。

高中時代在校門口的扭蛋機里，兩元就能夠扭出皮卡丘、杰尼龜，后期還有路飛、喬巴等海賊王玩偶。直到近幾年，山寨扭蛋機能夠扭出的玩具才漸漸多樣化起來。這些，都是李燁和身邊玩友們的快樂。

“之所以會喜歡扭蛋，是你花錢之前永遠不知道會扭出哪個人物，有神秘感。”李燁告訴懂懂筆記，扭之前永遠都不知會拿到什么玩具、手辦，才是最刺激的，有可能是自己喜愛的人物，也有可能憎恨的反派，甚至有不值錢的鑰匙扣。

即便國內大部分扭蛋機中的高仿玩具做工較差，但扭到喜歡的人物，還是會拿回家擺在書架上留著。而扭蛋從機器里掉落時的聲響，更讓他為之著迷。

“前年去日本旅行，第一件事不是去景點，先是去扭蛋。日本的扭蛋機深受年輕人喜愛，而且除了動漫人物手辦、玩具外，還有日用品。”盡管正版扭蛋機的價格不菲，扭一次需要300~500日元不等，但李燁還是在扭蛋機上花掉了近萬日元。

在他看來，扭蛋與盲盒最大的不同，在于扭蛋最初的玩具都是動漫IP的衍生周邊，幾乎全是知名漫畫、動漫中的人物。任何公仔手辦，都能夠讓消費者聯想到漫畫中的劇情及場面。

“比如卡卡西，你能想到名人被他千年殺的情形。拿到喬巴的話，總能因為它的通緝懸賞金之低感到好笑。”在李燁眼里，扭蛋能扭出的玩具，內涵絕對不是如今盲盒抽取的所謂“手辦”能比擬的。

在他看來，扭蛋中的玩具是經典動漫IP周邊，與當下的鮮肉和IP炒作有本質的區別。這也解釋了為何《精靈寶可夢》2013年完結、《火隱忍者》2014年完結、《海賊王》茍延殘喘，卻還是有那么多動漫迷、死宅熱衷于扭蛋。

“要不你問問，買molly盲盒那些人，能想起什么來？商家的黑色包裝袋上自己都寫了‘失心瘋福袋’”。李燁毫不客氣地說到。

那么，購買盲盒的95后，真如他所說的那般毫無內涵嗎？

95后買盲盒，商人賣的是潮流

“喜歡就好了呀，為啥要講究有無意義，有無內涵呢？”

家住廣州的川妹子馬虹，是一名95后女生。在一家策劃公司工作的她業余愛好就是到天河的泡泡瑪特，看一看molly的展柜和盲盒。她告訴懂懂筆記，一開始，她不覺得湖藍色眼睛的molly造型可愛，甚至不如dimoo看著順眼。

然而，身邊不少同齡的同事和朋友，都開始討論各種主題、裝扮的molly公仔，除了在線上微信抽取隱藏款，甚至會前往線下門店排大隊購買限量。為了追趕潮流，馬虹抱著嘗鮮的態度去了一次線下門店。

“盲盒的確蠻吸引我的，畢竟不知會拿到哪款的molly，有一種心跳的感覺。”自從她在線下、線上購買抽取幾次molly之后，也開始覺得這卡通形象挺觸碰心靈的，那種丑萌丑萌的感覺很舒服。

因此，時長去購買一個molly盲盒，成為馬虹生活中的解壓新方式，平時與同事、朋友聊天也因此多了共同的話題。

然而，當問及是否知道molly公仔背后有更深層次的故事或者內涵時，她卻搖了搖頭，只表示知道molly的設計師來自香港。在她看來，抽取盲盒也好，收藏公仔也好，并不一定要知道背后是否有故事，有什么內涵，潮流就是潮流。

“如果手頭沒有幾只隱藏款、限量款的molly，都不好意思說自己是95后。”馬虹表示，身邊有朋友抽中過molly一月公主，在網上甚至賣出了將近2500元的高價，“你也可以說抽盲盒是創收的一種方式，（公仔）不一定都要拿來收藏的。”

趕潮流，以小博大抽隱藏款、限量款公仔去“創收”，可能都是馬虹購買盲盒的動機。既不知道molly誕生背后的故事，更不了解molly為何如此流行、暢銷，很多人或許只是純粹跟風，向其他同齡人看齊。

“身邊有閨蜜最近還去買鹿角杯，其實就是為了劉昊然的公仔，哪來的那么多理由，純粹就是追星嘛。”馬虹表示，相比molly，劉昊然的盲盒似乎更不存在什么內涵和意義，僅僅是追星而已。

當問道為何沒去買杯子“抽”劉昊然盲盒時，馬虹笑著回答，“我又不喜歡劉昊然，如果有李現、楊洋我一樣會瘋了一樣去搶的。至于搶到的公仔是否有價值，那倒不重要，關鍵必須是心里的偶像。”

相比85后買扭蛋，95后購買盲盒的動機十分隨性，可以是追趕潮流時尚，可以是追星，也可以是以小博大為賣高價。雖然他們也看重抽取盲盒是心跳的感覺，但卻并不在乎內容物的內涵、意義，甚至連故事、起源也可以完全忽略。

那么，依靠IP炒作，依托明星流量的盲盒，生命力會不會超過扭蛋？

IP活力欠缺，盲盒內容換得勤

“相比樂高、谷歌的盲盒，molly可以說是奇跡了。”

陳昊是一名85后“商人”，也是一名扭蛋的愛好者。如今他身為某品牌福袋（盲盒）設備的華南地區代理商，對于盲盒和扭蛋也有著更多的思考。

他告訴懂懂筆記，目前公司在華南區域一共投放了將近800臺福袋設備，每個福袋、盲盒都會依據當季流行趨勢投放玩具、公仔以及影視劇周邊衍生品。“福袋、盲盒、魔盒......其實都是同樣的東西，物品隨機，賣的是好奇心。”

在陳昊看來，扭蛋在日本流行了超過50年，在國內這么多年來也依舊有消費者喜愛，因為扭的是一種情懷，是青春與動漫相關的回憶。而福袋機、盲盒機做不到這一點，“盒子銷量的多少，與所投放玩具的主題息息相關。即便投放的大部分都是山寨、仿制的盜版玩具，但只要順應流行規律才會有銷量。”

“比如之前《神偷奶爸》電影熱映期間，投放小黃人玩具的福袋銷量就超級好，除了家長之外，很多年輕人也會買，就是為了抽個不同造型的小黃人。”但當電影下線后，這款福袋銷量便不行了。

同樣也是動漫IP衍生的周邊產品，盲盒遠比扭蛋更依賴短時IP流量。陳昊強調，即便模仿操作手法，例如投放了國產動漫劇“光頭強”等形象的玩具，也很難吸引年輕消費群體購買其盲盒。

“畢竟，國內很少有值得青年人追的動漫IP，不過，我猜近期很多商家都會投放哪吒的盲盒了。”陳昊告訴懂懂筆記，在盲盒領域，除了molly持續不斷推出新的造型、新的場景，通過持續炒作維持流行熱度之外，很少有IP能夠延續幾年以上。

至于以明星為主題的盲盒、福袋產品，在他看來更會因為明星的人氣變動影響銷量，“就說劉昊然的那個盲盒吧，也就是一時的流量效應，而且其他明星的粉絲不會去跟風買單，所以流行的影響力很有限。”

要想讓盲盒像扭蛋一樣流行幾十年，一直有忠實粉絲長期支持，可能難度很大。因為投放的玩具、內容和IP必須有可持續發展的影響力，甚至是影響幾代人的文化魅力。“國內目前的動漫IP、明星IP都難以做到這一點，大多是三分鐘熱度。”

“所以，日本的扭蛋可以幾十年維持大同小異的人物主題。但國內的盲盒、福袋卻要頻繁根據新的流行趨勢，不斷更換新內容，才能維持銷量。商家只有眼疾手快才能賺到熱錢。”陳昊笑稱，真心希望哪吒能成為第一款真正意義上的國民IP，長期地流行下去。

【結束語】

盲盒已經成為一種消費現象，年輕消費群體喜歡這種刺激的愉悅快感，并會因為對明星的追捧，引發上癮的重復購買行為。而且，為了有別于扭蛋，避免讓人產生“換湯不換藥”的質疑，盲盒的操盤者大多是利用流量明星、當紅IP，拼命打造“潮流”現象，吸引消費者快速“撒錢”。

或許相對于依托動漫卡通形象誕生的“古老”扭蛋，那些掌握“互聯網思維”的商家依靠IP炒作、明星流量推出的盲盒，也會繼續流行一段時間。只不過因為“快錢”與盲盒有著千絲萬縷的內在聯系，而隨之而生的“盲盒心理”，也只能在一片娛樂至死的狀態下，催生著一波又一波的無趣商機。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者