文|指月?

芒果娛樂(lè)成功入局短視頻賽道，彰顯媒體融合實(shí)力。

“去你的野生性教育，是時(shí)候認(rèn)真談性了！”僅從簡(jiǎn)介中就能感受到短視頻新媒體“夾性芝士”輕松又坦蕩的氣質(zhì)。

作為芒果娛樂(lè)在短視頻賽道的試水之作，“夾性芝士”在紅海中找準(zhǔn)切口，以科學(xué)普及性知識(shí)為主要內(nèi)容后來(lái)居上，在“豺狼虎豹”中輕松殺出一條血路，僅一年時(shí)間便收獲了近400萬(wàn)粉絲。在B站、微博等平臺(tái)獲得超高流量的同時(shí)，也得到了不少女性品牌的青睞，迅速實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，成績(jī)喜人。

管中窺豹，在“夾性芝士”走紅的背后，科普類“非正式學(xué)習(xí)”內(nèi)容正重塑短視頻行業(yè)的價(jià)值。自短視頻成為主流娛樂(lè)方式以來(lái)，“碎片化”是其一直被詬病的原因之一，被許多人視為學(xué)習(xí)的“天敵”，但當(dāng)大量科普類短視頻出現(xiàn)，并聚集了一大波粉絲后，對(duì)于“碎片化”的解讀終于出現(xiàn)了正面的聲音。短視頻給隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)帶來(lái)了可能，這種學(xué)習(xí)雖然不是正式課程那樣全面，但另有一種精選知識(shí)點(diǎn)的“入門”價(jià)值，用極低的門檻讓受眾接觸知識(shí)，也為打開興趣深入學(xué)習(xí)埋下了種子。

在字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)責(zé)任研究中心聯(lián)合清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國(guó)科學(xué)報(bào)社共同完成的《短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》中顯示，抖音平臺(tái)上萬(wàn)粉絲知識(shí)作者的平均播放量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊、分享等數(shù)據(jù)均大大高于平臺(tái)整體創(chuàng)作者，體現(xiàn)了知識(shí)類視頻在短視頻內(nèi)容中的優(yōu)勢(shì)：

來(lái)源：《短視頻與知識(shí)傳播研究報(bào)告》

芒果娛樂(lè)“夾性芝士”自2018年創(chuàng)立，一年時(shí)間在微博、B站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)收獲了近400萬(wàn)的粉絲，“面癱小姐姐一本正經(jīng)科普正規(guī)性知識(shí)”的好評(píng)也不斷在知乎、頭條等資訊平臺(tái)傳播。作為芒果超媒旗下的全媒體內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)公司，芒果娛樂(lè)在進(jìn)軍短視頻賽道時(shí)精準(zhǔn)地?fù)糁辛舜怪鳖I(lǐng)域的缺失，在短視頻紅海中找到了屬于自己的藍(lán)海空間。

為了解芒果娛樂(lè)“夾性芝士”從初心到運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)的種種過(guò)程和未來(lái)方向，讀娛君在從第三方角度進(jìn)行深度分析之外還采訪到了芒果娛樂(lè)新媒體運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理張光輝，得到了許多有價(jià)值的信息。從“做一檔有用有趣、有價(jià)值的短視頻節(jié)目”的初心，到如今商業(yè)變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)明顯的科普新媒體，芒果娛樂(lè)“夾性芝士”的成長(zhǎng)之路值得細(xì)細(xì)品味一番。

認(rèn)真談“性”
芒果娛樂(lè)融媒體戰(zhàn)略命中市場(chǎng)空白

相信不會(huì)有人否認(rèn)，社會(huì)已經(jīng)越來(lái)越開放。可即便如此，大多數(shù)人依然沒(méi)有辦法突破所謂的“道德”枷鎖，把“性”當(dāng)作日常生活的一部分來(lái)輕松討論。如何講好“性教育”這堂課，如今已經(jīng)成為被不斷提及的社會(huì)議題。

現(xiàn)在，有人正努力填補(bǔ)這種空白和盲區(qū)——用趣味短視頻的形式打破“尷尬”，正兒八經(jīng)地做性知識(shí)科普，芒果娛樂(lè)出品的“夾性芝士”就是這樣的先行者。“無(wú)痛分娩”、“雙性戀”、“不靠譜的避孕方法”……這些大眾看似熟悉又實(shí)則陌生的話題，在“面癱小姐姐”、“一本正經(jīng)毫無(wú)感情的Siri配音”中，“夾性芝士”讓受眾第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)談性知識(shí)可以這樣三觀正確、生動(dòng)有趣且自然流暢。

國(guó)內(nèi)“性教育”的缺失早已不是新鮮話題。從初二生物課經(jīng)常被跳過(guò)的“那一章”，到2017年被某家長(zhǎng)聲討“尺度太大”的《小學(xué)性健康教育讀本》事件，國(guó)內(nèi)社會(huì)談“性”色變的現(xiàn)實(shí)仍然令人堪憂。老師、家長(zhǎng)的回避導(dǎo)致很多青少年在成長(zhǎng)過(guò)程中，只能從隱秘的甚至是非法、不良內(nèi)容中獲取性知識(shí)，導(dǎo)致孩子越來(lái)越“早熟”，實(shí)際卻沒(méi)有健康正常的性知識(shí)儲(chǔ)備。而相應(yīng)內(nèi)容的缺失，這種失衡很可能會(huì)繼續(xù)延續(xù)到成年后，乃至下一代。

這種現(xiàn)狀成為芒果娛樂(lè)打造“夾性芝士”的最初動(dòng)力。“一開始做這個(gè)賬號(hào)，我們希望能夠傳達(dá)給年輕人一些有用、有必要的兩性健康知識(shí)，幫助他們解答困惑，避開一些盲區(qū)。”張光輝說(shuō)。而隨著與粉絲的互動(dòng)越來(lái)越多，年輕受眾嚴(yán)肅性知識(shí)匱乏這一現(xiàn)實(shí)也得到了印證：“用戶在微博上提的一些問(wèn)題，有時(shí)候讓運(yùn)營(yíng)都覺得不可思議。”

在短視頻領(lǐng)域，適合其傳播方式的“性知識(shí)”內(nèi)容乃鳳毛菱角，但與之對(duì)應(yīng)的則是需求的真實(shí)存在——這些在正式學(xué)習(xí)中難以接觸到的知識(shí)與人們自身的身體、心理健康息息相關(guān)，大眾急需低門檻的方式去了解和學(xué)習(xí)正式的“性知識(shí)”。

而36kr研究院的《2019年短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》中顯示，用戶使用短視頻平臺(tái)的原因集中為有趣的內(nèi)容、學(xué)習(xí)知識(shí)、分享等關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的最大需求可以概括為：趣味性、知識(shí)性、互動(dòng)性。

來(lái)源：36kr研究院

美食、搞笑、生活、游戲等短視頻分類早已是人滿為患的紅海，在知識(shí)類短視頻廣受歡迎的基礎(chǔ)上，芒果娛樂(lè)選擇了 “性知識(shí)科普”這一空白處，形成了自己在垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)的是科學(xué)健康普及“性知識(shí)”的社會(huì)新需求。

芒果娛樂(lè)把控內(nèi)容打造爆款
“面癱小姐姐”反差萌經(jīng)精心設(shè)計(jì)

芒果娛樂(lè)在“夾性芝士”中的多種創(chuàng)新設(shè)定讓內(nèi)容在趣味性、知識(shí)性、互動(dòng)性三個(gè)維度上形成了良好的化學(xué)反應(yīng)。

“有趣”是短視頻內(nèi)容得以傳播廣泛的重要條件之一，這對(duì)“夾性芝士”所處的性知識(shí)領(lǐng)域而言并非易事，既要達(dá)成有趣的效果，讓抽象概念具象化，又要保證內(nèi)容的專業(yè)性，更為重要的是，如何將“性”知識(shí)話題的邊界把握好——避免尷尬的同時(shí)保證知識(shí)的嚴(yán)肅性，不讓觀眾和平臺(tái)有“擦邊球”之感。

芒果娛樂(lè)的“夾性芝士”團(tuán)隊(duì)極為年輕，年齡在23歲—24歲之間。張光輝笑稱，“他們大概是患有一種我們叫做“社交尷尬癌”的年輕人，現(xiàn)實(shí)生活中打交道可能都比較慢熱，但是呢，在互聯(lián)網(wǎng)上思維會(huì)異常的跳躍。”

“夾性芝士”的良好效果顯然與芒果娛樂(lè)這種年輕化思維的策劃有關(guān)。它的人格化形象是身穿白大褂、面無(wú)表情的展示者“面癱小姐姐”，聲音則取自毫無(wú)感情色彩的siri音頻，各種道具不是采用具體的模型而是用各種巧妙的聯(lián)想代替，B站粉絲評(píng)論說(shuō)：“第一次見道具這么多的up主。”這樣的效果是，用冷淡風(fēng)的女性形象和機(jī)械化聲音避免了油膩聯(lián)想，并因?yàn)槿嗽O(shè)和內(nèi)容的差異形成了“反差萌”效果。

“我們考慮到性教育可能會(huì)涉及一些比較尷尬的話題，所以在視頻呈現(xiàn)，我們就避開了使用一些特別具象的道具，而是使用那些可愛、腦洞清奇的道具代替，語(yǔ)言風(fēng)格和人設(shè)上，我們也做了特別的設(shè)計(jì)，使用siri的聲音作為旁白，表現(xiàn)出一種一本正經(jīng)的冷漠風(fēng)。”張光輝對(duì)此進(jìn)一步解釋說(shuō)。

湖南芒果娛樂(lè)有限公司新媒體運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理 張光輝

除了內(nèi)容的趣味，知識(shí)的專業(yè)度在科普短視頻中尤為重要。采訪中張光輝提到 “夾性芝士”為保證內(nèi)容的真實(shí)可靠性，不但選題內(nèi)容都來(lái)自權(quán)威的網(wǎng)站或書籍上查詢總結(jié)，在遇到無(wú)法確認(rèn)的知識(shí)盲區(qū)時(shí)，還會(huì)通過(guò)當(dāng)?shù)睾献鞯臋?quán)威醫(yī)療專家進(jìn)行咨詢，確保內(nèi)容無(wú)誤。

高互動(dòng)度是“夾性芝士”的另一個(gè)特點(diǎn)。在微博和B站評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能看到用戶極其認(rèn)真的長(zhǎng)篇評(píng)論，微博上，時(shí)常有有用戶就自己遇到的兩性問(wèn)題提問(wèn)，B站上更注重視頻細(xì)節(jié)和觀念討論，特別在關(guān)于懷孕、分娩等生產(chǎn)話題上，評(píng)論區(qū)有極高的針對(duì)話題而非刷梗的討論熱度。

“夾性芝士”面臨的其實(shí)是一個(gè)不那么輕松的環(huán)境。社會(huì)整體對(duì)“性知識(shí)”的避諱禁忌揮之不去，內(nèi)容平臺(tái)的審核也帶有相當(dāng)大的不確定性。“夾性芝士”B站粉絲的評(píng)論中就常出現(xiàn)關(guān)于“過(guò)審”的討論，以及“轉(zhuǎn)投舞蹈區(qū)”的調(diào)侃以表達(dá)對(duì)B站審核的不滿。但這也驗(yàn)證了另一個(gè)事實(shí)——芒果娛樂(lè)“夾性芝士”的確幫助到了很多人，同時(shí)形成了極高的粉絲黏性，是芒果娛樂(lè)對(duì)選題和內(nèi)容的高度把握，順應(yīng)了科普視頻的用戶需求。

而值得一提的是，“夾性芝士”的制作團(tuán)隊(duì)擁有著豐富的傳統(tǒng)電視媒體制作經(jīng)驗(yàn)，他們把在傳統(tǒng)媒體積累下來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)、訣竅、流程帶到短視頻作業(yè)中，極大地拉高了此賽道的品質(zhì)水準(zhǔn)。以電視播出的標(biāo)準(zhǔn)做品質(zhì)要求，兼具芒果娛樂(lè)多年深耕“年輕+女性”領(lǐng)域所沉淀下來(lái)的對(duì)年輕人行為、思想、心里的深入了解，也難怪在人人入局，魚龍混雜的短視頻領(lǐng)域，它能豹速獲得流量，如一汪清泉脫穎而出。

粉絲恭喜“恰飯”
彰顯芒果娛樂(lè)新媒體變現(xiàn)能力

在近期的《強(qiáng)迫癥熬夜，還有救嗎？》節(jié)目中 “夾性芝士”有明顯的商業(yè)廣告植入，也就是所謂的“恰飯”視頻。令讀娛君感到意外的是B站視頻中全是“恭喜恰飯”、“終于有廣告了喜大普奔”、“終于恰上飯了”的彈幕，觀眾對(duì)于“夾性芝士”得以商業(yè)變現(xiàn)的支持甚至欣喜態(tài)度溢于言表，這種寬容度是相當(dāng)少見的。

從展現(xiàn)的內(nèi)容來(lái)看，“夾性芝士”的成本相比同行業(yè)可能會(huì)略高一些——花樣繁多大量使用的道具，攝影的場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)人員等都是短視頻中的高配。因?yàn)閮?nèi)容的高質(zhì)量，以及“性知識(shí)”內(nèi)容的稀缺，或許讓B站的觀眾們對(duì)“夾性芝士”有了珍惜且擔(dān)憂的心理，“恰飯視頻”的出現(xiàn)反而是“夾性芝士”長(zhǎng)期生存下去的一大保障。

據(jù)張光輝在采訪中提到，芒果娛樂(lè)在“夾性芝士”項(xiàng)目上的商業(yè)變現(xiàn)相當(dāng)順利。“幾乎每一期視頻都有客戶植入，排滿了”，廣告以不同的形式出現(xiàn)在視頻中，像特色化的片尾“廣告時(shí)間”，還有包裝植入、廣告代言等。并且從廣告費(fèi)用來(lái)看，“夾性芝士”相比于同樣粉絲來(lái)說(shuō)，價(jià)值大到三、四、甚至五倍。

可見，“夾性芝士”依托于商業(yè)廣告的變現(xiàn)方式相當(dāng)成功。從受眾角度來(lái)看，“夾性芝士”的話題顯然更能吸引女性、年輕人群，而這部分人群的消費(fèi)能力和意愿都是比較高的，酷鵝用戶研究院顯示，女性用戶因觀看短視頻產(chǎn)生消費(fèi)TGI大大高于男性：

來(lái)源：酷鵝用戶研究院

“‘夾性芝士’的受眾群體基本是17到30歲左右，以年輕的女性為主，她們思維比較活躍，愿意接受這種新生的事物。而且比較具備這種消費(fèi)實(shí)力，黏性也是非常高的。”張光輝表示。

可見“夾性芝士”有一個(gè)相當(dāng)明確的用戶受眾群體，也深受廣告商青睞。年輕、女性用戶具備較強(qiáng)的購(gòu)買力，廣告商也有更強(qiáng)意愿投放， “夾性芝士”優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、趣味十足的廣告形式都強(qiáng)化了其商業(yè)效應(yīng)。此外，張光輝還提到“夾性芝士”可能在年底開通知識(shí)付費(fèi)，把兩性知識(shí)更有條理的，更規(guī)范的傳播給用戶。無(wú)論從當(dāng)下收益還是未來(lái)來(lái)看其變現(xiàn)空間都極為可觀，可見芒果娛樂(lè)在短視頻商業(yè)化上的戰(zhàn)略眼光。

年輕思維、勇于嘗試
芒果娛樂(lè)融媒體實(shí)戰(zhàn)成果顯著

2019年3月，習(xí)近平總書記在《求是》雜志發(fā)表了題為《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》的文章，其中提到媒體融合中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。”

2019年，芒果娛樂(lè)在電影、電視劇、網(wǎng)劇、紀(jì)錄片、線下娛樂(lè)各個(gè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在TV端、網(wǎng)絡(luò)端、院線端多處發(fā)聲，媒體融合成效有目共睹。電影方面，參與出品了國(guó)產(chǎn)科幻爆款《流浪地球》和正在上映的年輕正能量喜劇《小小的愿望》等；劇集方面，在建國(guó)七十周年之際，參與了《激蕩》《陸戰(zhàn)之王》《河山》等現(xiàn)實(shí)主義主旋律劇集；此外，紀(jì)錄片《后會(huì)有期》《青春夜佰味》《路過(guò)零點(diǎn)》《功夫?qū)W徒》也從不同的角度弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀。

短視頻領(lǐng)域成為垂直領(lǐng)域爆款的“夾性芝士”出生于芒果娛樂(lè)，而芒果娛樂(lè)則是2017年并入上市公司國(guó)有新型主流媒體集團(tuán)芒果超媒的五家公司之一。在湖南廣電體系中誕生的芒果娛樂(lè)，身俱傳統(tǒng)媒體基因，卻也在“夾性芝士”短視頻新媒體領(lǐng)域中突破桎梏，搶占先機(jī)，取得了良好成果。

在讀娛君問(wèn)到 “夾性芝士”得以成功的心得體會(huì)時(shí)，張光輝對(duì)進(jìn)行了比較全面的回答——首先作為芒果超媒的一員，媒體融合的實(shí)際踐行者，芒果娛樂(lè)在“夾性芝士”這種知識(shí)科普類視頻嘗試得到了上級(jí)支持，其成功與湖南廣電體系的扶持息息相關(guān)；其次是大膽啟用新人：“搭建年輕的團(tuán)隊(duì)，并且最大程度發(fā)揮年輕人的主動(dòng)性，主觀能動(dòng)性，把握內(nèi)容調(diào)性主要方向的基礎(chǔ)上，不過(guò)多的干涉年輕人的內(nèi)容創(chuàng)作，這樣才能激發(fā)大家創(chuàng)作出年輕用戶喜聞樂(lè)見的作品。”

除此之外就是“勇于試錯(cuò)”。在短視頻這樣日新月異的內(nèi)容領(lǐng)域中，需要隨時(shí)保持瞬息萬(wàn)變的適應(yīng)能力，隨時(shí)接觸新的事物。從張光輝的言語(yǔ)中不難看出，芒果娛樂(lè)在新媒體內(nèi)容領(lǐng)域快速轉(zhuǎn)換思維的行動(dòng)力，這種能力也是融媒體時(shí)代下的重要精神。

回過(guò)頭來(lái)看芒果娛樂(lè)“夾性芝士”的成功，高質(zhì)量的內(nèi)容或許永遠(yuǎn)是第一位的。在一個(gè)受到種種限制的話題中傳遞真正的知識(shí)有多困難，“夾性芝士”的突破就有多漂亮，至于商業(yè)變現(xiàn)的順利，粉絲的寬容、喜愛、自發(fā)推廣，也都可以歸功于高質(zhì)量?jī)?nèi)容本身的魔力，這自然和芒果娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的把控是分不開的。

“夾性芝士”是芒果娛樂(lè)在短視頻賽道的成功嘗試，也是媒體融合趨勢(shì)下的成功案例。在讀娛君問(wèn)到芒果娛樂(lè)是否會(huì)成立MCN進(jìn)一步布局時(shí)，得到了張光輝“MCN現(xiàn)在已經(jīng)在搭建中”的肯定回答：“我們想做垂直女性的自制MCN。”他表示希望打造每一個(gè)都是精品的、垂直女性群體并覆蓋各個(gè)年齡段的內(nèi)容，如已經(jīng)在做的母嬰領(lǐng)域的“媽媽很茫”，還有在快手打造的微劇等，都已經(jīng)頗有成果。

在融媒體時(shí)代快速轉(zhuǎn)換思維，專心內(nèi)容質(zhì)量、適配明確的受眾群體。正確的發(fā)展道路上，相信更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)脫穎而出，未來(lái)芒果娛樂(lè)在新媒體領(lǐng)域的成就的確值得期待一番。

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