從一款藥酒、糖飲到亞文化符號，“肥宅快樂水”愛好者是一群“懶惰、頹廢、胸無大志、肥胖、對打雞血式的勵志生活感到不適應(yīng)、終日緊繃但偶爾想墮落一下”的人。

這個看上去人畜無害的標簽底下，卻隱藏著當代年輕人的自我認知與可樂企業(yè)的營銷掙扎。

跟所有世界級老字號一樣，可口可樂也有一個相當戲劇化但真實性存疑的誕生故事。

史料最終證明，發(fā)明者約翰·彭伯頓（John Pemberton）不慎將碳酸水倒進糖漿，形成其奇妙口感的趣聞，不過是以訛傳訛。

而“肥宅快樂水”這個形神兼具的精妙詞語是如何誕生的，同樣眾說紛紜。

一種說法認為，那是2018年3月，某微博網(wǎng)友發(fā)了一個段子：既然喝水都胖，那我干嗎不喝可樂？

有網(wǎng)友評論道：可樂為肥宅快樂水，快樂快樂就好。

第二種說法則源于另一條發(fā)布于2018年5月8日的微博：“1886年5月8日，美國藥劑師約翰·彭伯頓首次在亞特蘭大的藥房出售一種專利藥，被命名為可口可樂，后又被命名為‘肥宅快樂水’。”

這條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，“肥宅快樂水”很快傳得天下皆知，并讓“肥宅快樂”這個前綴出現(xiàn)在了更多人們喜聞樂見的“心靈健康食物”上，如“肥宅快樂茶”——奶茶、“肥宅快樂餅”——比薩、“肥宅快樂雞”——炸雞。

曾擔任過《蟲師》《回轉(zhuǎn)企鵝罐》《JOJO的奇妙冒險：不滅鉆石》等動畫人設(shè)、作畫監(jiān)督的西位輝實，在上海大型漫展“COMICUP魔都同人祭”期間聽說“肥宅快樂餅”這個說法后馬上發(fā)文感慨：“中國御宅界把比薩叫作‘肥宅快樂餅’，真是妙極。”

至此，“御宅”這個詞花了幾十年時間傳進中國后，被改造成“快樂肥宅”，又反向傳播回了發(fā)源地。

可樂的原罪：糖

可口可樂首先是作為一種藥酒出現(xiàn)的。

1886年，亞特蘭大藥劑師約翰·彭伯頓模仿調(diào)制了當時熱賣的瑪麗安妮酒——一種往葡萄酒里加了古柯葉和糖等配料，提神效果極佳的飲品。

在品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護一概欠奉的19世紀末，彭伯頓的這款山寨貨的銷量還不錯。

然而，當時禁酒浪潮此起彼伏，商業(yè)嗅覺敏銳的彭伯頓意識到這遲早會影響他的生意。身為藥劑師，改個飲料配方還是難不倒他的——他去掉了原版配方的酒精成分，加入碳酸、蔗糖和有興奮作用的可樂果等配料。

糖是這種飲料的核心。彭伯頓特地在配方中寫道：每加侖需要超過5磅以上的蔗糖。如果你覺得連著吃10塊咖啡方糖很不可思議，那么請記住：

喝下一罐350毫升經(jīng)典配方的可樂，等于吃下10塊方糖——你覺得不膩，是因為可樂有碳酸，冰塊會進一步麻痹你的味覺。

糖也是可樂受歡迎的首要原因。含糖的東西能為人體提供必要的能量，我們的身體非常清楚這點，因此它鼓勵你攝取糖分，在你每次攝取糖分后分泌多巴胺，讓你感到開心愉悅，而這種愉悅會促使你攝取更多的糖。

那些身體消耗不了的過量糖分，就會變成脂肪儲存起來，等你哪天餓肚子時再釋放出來。

只不過，在可樂出現(xiàn)后的一百多年里，重體力勞動越來越少，交通越來越發(fā)達，餓肚子的機會越來越少；與此同時，可樂出現(xiàn)的地方越來越多，價格也越來越便宜，我們也囤積了越來越多的脂肪。

為了把更多更便宜的糖水輸入我們的身體，可樂企業(yè)付出的努力超出你的想象。對于可樂這種覆蓋全球的糖水，糖價的微小動蕩都可能帶來致命后果。

因此，在可樂出現(xiàn)后的一百多年里，確保糖原料來源是兩大可樂企業(yè)的核心要務(wù)之一。

在經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)前后的蔗糖價格波動和一次慘烈的蔗糖期貨投資失敗后，可口可樂公司便開始動用各種陰謀陽謀保證糖的來源以及價格穩(wěn)定，并設(shè)法在20世紀70年代將主要的甜味劑轉(zhuǎn)化為來源更穩(wěn)定、價格也更低廉的高果糖玉米糖漿。

這種分量更大、價格更便宜的高熱量糖水帶來了新的問題。20世紀70年代至90年代，美國的肥胖人口數(shù)量直接翻倍；時至2000年，美國的高熱量甜味劑人均攝入量比1950年高出50磅。

高能量飲食被認為是致胖的直接原因，國民飲料可樂首當其沖。與此同時，隨著中國改革開放以及可樂在全球開疆拓土，類似的情況幾乎重新在中國上演了一遍。

肥宅文化進入主流：“其實我想說，都是肥宅何必互相傷害”

肥胖并不能阻攔世界各地的人民繼續(xù)喝可樂。可口可樂公布的2019年第二季度業(yè)績顯示，其營業(yè)收入為100億美元，同比增長6.1%，高于分析師預期；利潤為26億美元，同比增長12.6%；利潤率為29.9%，高于去年同期的29.4%。

在北美和中國，經(jīng)典版本、高熱量的肥宅快樂水依舊是可口可樂業(yè)績增長的中流砥柱，銷量同比增長4%。

這并不奇怪，就像人們知道“吸煙有害健康”很多年了，但照樣有人一根接一根地吞云吐霧著。煙、酒、糖、熬夜……人類的很多嗜好，都有點自毀傾向。

2003年，發(fā)福變成吃貨“黃小廚”之前的文藝青年黃磊就在自編自導的電視劇《似水年華》里說：“可樂對心臟不好，對心情好。”

高熱量、易上癮、特別催肥的可樂，與迷動漫游戲和高熱量飲食且不愛動彈的“肥宅”，早已相伴相生多年，最終在傳播層面成為一種概念乃至一種亞文化。

目前普遍認為，“御宅”（otaku）一詞，最早由日本評論家中森明夫于1983年在其專欄中提出。它最初的指代范圍非常明確，即對動漫游戲高度熱愛、精通相關(guān)亞文化、深居簡出的一群人。

在后來的傳播中，其涵義得到延展，被用來描述那些愛在家里窩著、有點社交恐懼、不修邊幅、體重超重、生活還有點不大規(guī)律的年輕人，并將錯就錯地沿用下來。“宅男”“宅女”與“肥宅”等帶有外形特征描述的說法也由此衍生。

與此同時，許多二次元的文化形象，如《南方公園》中邊喝可樂邊打游戲的經(jīng)典形象四眼胖子、《干物妹！小埋》中嗜可樂如命的土間埋等，都進一步加強了喝可樂與“肥宅”生活狀態(tài)之間的關(guān)聯(lián)。

2018年5月8日，央視主持人張騰岳在報道第14屆中國國際動漫節(jié)時，提到了一些人對于動漫的偏見：“成年人不看動漫，什么人才看動漫？肥宅才看動漫。”

當“肥宅”這個詞從這位央視主持人口中一本正經(jīng)地說出來時，很多年輕人大受刺激——有人把這段視頻搬上B站，在張騰岳抑揚頓挫地念出“肥宅”二字后，彈幕井噴而出，“肥宅吃你家大米了”“肥宅做錯了什么”等糊住了他的臉。

后來事情發(fā)展出乎發(fā)彈幕的肥宅的預料。張騰岳在微博上回應(yīng)道：“在節(jié)目里（講）一句肥宅，然后就被彈幕遮臉，其實我想說，都是肥宅何必互相傷害，況且我還是誠信肥宅。”

配圖是他和剛到手的Switch游戲LABO的合影，同時入鏡的游戲機還包括WII、迷你SFC、NS、PSVR、Kinect、PS4——都是久負盛名的“快樂肥宅機”。

“快樂肥宅”成了一種接頭暗號般的自我消解，而“肥宅快樂水”，則是他們的信物

這種以肥宅自居的態(tài)度通過網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。那些“懶惰、頹廢、胸無大志、肥胖、對打雞血式的勵志生活感到不適應(yīng)、終日緊繃但偶爾想墮落一下”的人，終于團結(jié)在同一面大旗下。

自媒體人X博士在文章《鬧不明白：現(xiàn)在的人為啥都說自己是肥宅？》中如此描述：

最近我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，無論是我220斤、單身25年的舍友小明，還是公司里公認的女神小美，都給自己加持了一個新的稱號：肥宅。

每當我為了減肥不吃晚飯的時候，都能看到他們發(fā)這樣的朋友圈：‘今天又叫了心愛的肥宅快樂餅，一個人就吃了12寸呢！’‘下雨天，肥宅快樂雞和肥宅快樂水更配哦’。

學者胡疆鋒在《中國當代青年亞文化：表征與透視》一書中對亞文化作了界定：通過風格化、另類的符號，對主導文化和支配文化進行挑戰(zhàn)的一種附屬性文化，具有某種風格化的抵抗且具有邊緣性的文化樣式。

也就是說，不論“快樂肥宅”這個詞看上去多么人畜無害，它的底色仍是反抗——反抗的對象則是“健康”“自律”、從身體到心靈全面緊繃的姿態(tài)。

跟“喪文化”“佛系”和“隱形貧困人口”等概念一樣，“快樂肥宅”成了一種接頭暗號般的自我消解，“肥宅快樂水”可樂則是他們的信物。“吃愛吃的東西，過短命的一生。”

日本動漫《銀魂》中這類破罐破摔的經(jīng)典對白常被這一群體視作至理名言。他們當然不會真的學主人公坂田銀時那般往死里攝入糖分，但高熱量飲食仍是他們獲得愉悅的主要途徑。

可樂企業(yè)的糾結(jié)

我們從未見過哪家可樂會找個憨厚的胖子做代言人

成為“肥宅快樂水”，誠然有助于促進可樂的銷量，但這不像是可樂企業(yè)主動營銷的結(jié)果。

無論可口可樂還是百事可樂，可樂品牌都一直試圖營造年輕、健康、有活力的品牌形象，為了切割與肥胖的聯(lián)系，商家甚至動用了一些小伎倆，比如在含糖可樂的瓶罐上特別雞賊地標注“零脂肪”——你見過哪一款碳酸飲料添加了脂肪？

說到底，解決對高熱量甜味劑的依賴才是關(guān)鍵。兩大可樂品牌相繼在上世紀七八十年代推出低糖和無糖版本，甚至為此砸下重金，跟輿論和科研機構(gòu)就甜味劑是否有害打了幾十年的口水官司。

無糖可樂廣泛使用的無卡路里甜味劑究竟是好是壞一直存在爭議。

有不少研究指出，無熱量人造甜味劑的攝入會通過干擾人體基本的自我平衡機制，刺激身體釋放大量胰島素，將更多血糖轉(zhuǎn)化為脂肪，導致體重增加。

靠無糖可樂達到減肥的目的好像也不大靠譜。一項來自英國帝國理工學院的研究顯示，喝無糖飲料能減肥的說法毫無科學依據(jù)，僅僅是飲料生產(chǎn)廠商的廣告噱頭而已。

簡單來說，甜味劑同樣會刺激你的熱量需求，喝無糖可樂錯過的熱量，你遲早會忍不住從別的途徑找補。

至于無糖可樂能不能讓你瘦，那就見仁見智了。

一天要喝一打無糖可樂的可樂愛好者特朗普表示：“我從未見過喝健怡可樂的瘦子。”

如此看來，無論有糖還是無糖，可樂都在無可避免地坐實為“肥宅快樂水”，即使可樂企業(yè)十萬個不情愿看到這個結(jié)果——畢竟，我們從未見過哪家可樂會找個憨厚的胖子做代言人。