出品：騰訊科技&熊出墨請注意

作者：彬彬

導讀：盲盒出廠價不到10元，如今瘋漲至數千元，背后到底發生了什么？你盯著盲盒，有人盯著你的錢包，背后是消費升級還是消費陷阱？騰訊科技聯合“熊出墨請注意”調查了盲盒供應鏈及商家，揭秘盲盒定價的隱藏機制。

炒鞋之后，盲盒成了弄潮兒的新寵。

據微信指數監測，9月16日當天關鍵詞“盲盒”指數為490926，而一度爆火的“球鞋”，指數為418925。前者實現反超，至今已領先一周。

綠線為盲盒指數走勢

閑魚發布的數據顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家交易成功，平臺盲盒月發布量增長高達320%。其中，熱門盲盒泡泡瑪特的隱藏款潘神天使洛麗，原價59元，現已經被抬升至2350元，漲價39倍。

普通公仔一旦被裝進盲盒，身價和熱度雙雙暴漲，隨之而來的是一波質疑，“消費主義陷阱”、“掏空年輕人的錢包”、“求求你們別炒盲盒了，鞋圈都沒人接盤了”......

“熊出墨請注意”與盲盒品牌方、供應商以及消費者進行交流之后發現：說盲盒這“小玩意兒”如何如何值錢，似乎找不到太多令人信服的理由；而視盲盒為洪水猛獸，倒也遠沒有必要。辯證地看，盲盒只是組成一次消費浪潮的萬千浪花中普通到不能再普通的一簇。

盲盒不值錢？

你手里的盲盒值多少錢？供應商比誰都清楚。

“盲盒客單價一般在12-17元之間”，東莞一家塑膠制品廠的業務部部長向熊出墨請注意介紹，公司專業定制生產各類塑膠玩具，“盲盒做的比較多”。Tokidoki、泰迪、amber、懶人盲盒等都是其穩定客戶。

以Tokidoki為例，其是源于日本文化靈感的潮流品牌，代表產品獨角獸盲盒在圈內廣受者歡迎。在閑魚十大熱門盲盒寶貝排行中，獨角獸僅次于Molly，位列第二。

根據幾個供應商的說法，盲盒的定價高低核心看兩點：

一看設計稿，形象設計復雜的盲盒所對應的成本更高；

二看生產數量，生產規模與單價往往成反比。

此外，還有一些具體細節在影響價格，比如包裝盒的選擇等。

報價單顯示，品牌方若采購3000套盲盒，每套8個形象，常規復雜程度，紙盒包裝開一面天窗，單價為13元。

由于掌握更強議價權，主流品牌拿貨的價格一般能夠被壓得更低。代工廠方面透露，Tokidoki“一年到頭一直做”，價格相應會有優惠。

另有幾家供應商，他們的報價較此又低了一個檔。同一需求，名創優品盲盒代工廠報價為單價7.8元，王尼瑪盲盒代工廠給出單價7.2元的報價。同理，名創優品“每年貨款幾千萬”，拿貨的價格要更低。

市面上盲盒零售單價多是59元、69元，名創優品為19.9元。總之，相較于零售價，盲盒的成本并不算高。

對于部分受追捧的隱藏款產品，其出廠價更是連市場價的零頭都夠不到。隱藏款指的是固定款之外的形象，出現概率較低。就如炒鞋中的限量款，在交易平臺隱藏款盲盒的售價能翻上數十倍。閑魚盲盒漲價榜第一名，泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款從59元漲到了2350元。

有網友認為，作為標準化的工業產品，工廠已經開好模，理論上所有限量款都可以無限生產。對此有供應商表示，基于協議，隱藏款產品生產到一定量就不再生產。但也不排除有其他情況，“Tokidoki它的盲盒就是隱藏款，不過做的量很大，隱藏款也不是很隱藏了，也好抽中。”

“單純看產品有很多事都是解釋不了的”，十二棟文化創始人兼CEO王彪告訴熊出墨請注意，跳出產品看趨勢看未來才能理解盲盒的價值。盲盒的流行反映出潮玩市場、IP產業的發展勢頭。

成本價之外，盲盒最重要的是IP價值。

隱藏款、限量款是營銷層面、市場角度的說法，不應從生產的層面去看待。王彪認為，隱藏款被抽到概率為1/144，是普通產品上加了一個玩法，價格被炒至幾千塊的現象可能不會持久，但IP價值可實現長續。

近兩年盲盒熱度走高，十二棟文化對這一領域也是頗為關注，“去年應該賣了幾十萬個”。在京東十二棟文化旗艦店內，長草顏團子、吾皇萬睡、冷兔寶寶、泡面貓等IP都已有對應的盲盒產品。

名創優品品牌總監王廣永也向熊出墨請注意表示，“今年底之前，會再增加一些新的IP，目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP，可能還有一些意想不到的IP形象。”

想不流行都難？

屁股決定腦袋。談IP價值，是商業故事。站在消費者的立場，盲盒的流行還有諸多原因。

王彪嘗試換個位置去理解這件事。盲盒的流行與環境的變化密切相關，“中國經濟發展的速度快于品牌形成的速度”，國內缺少日本萬代、美國Hot Toys等數十年歷史的潮玩企業。短時間內大家手中都有錢了，盲盒恰好闖入了我們的視線。

一是契合動漫、游戲等IP消費需求，二是盲盒的入門門檻比手辦要低，且自身的品質達到一定水平，玩法也頗具趣味性。

本質而言，人民日益增長的物質文化需求同落后的社會生產之間的矛盾，促使盲盒在這一階段成為多數人的共同選擇。也因此，待盲盒生命周期結束，又會有下一波產品出現。一波接一波，合在一起組成消費浪潮。

供應商這端給出的信息與這一觀點不謀而合，最近兩年盲盒生意好做，客戶訂單量成倍增長。處在行業上游，他們對潮流的變化十分敏感。玩具行業向來如此，就像一陣風，接下來能刮多久誰也無法保證。

然而，作為普通消費者，他們管不住蠢蠢欲動的雙手，原因就只有簡單的兩個字——“想買”。

有人是“喜歡拆盒子的感覺”，如果拆到自己喜歡的形象，“夠我美上一天”，拆不到的話那就繼續買買買。

這種未知的誘惑，科學解釋為：不確定的刺激能夠加強重復消費。王廣永認為，盲盒有點像小時候吃小浣熊干脆面集卡片的那種感覺，方便面不是重點，重點是集齊里面的卡片人物。

但在狂熱程度上，盲盒完勝集卡。閑魚報告指出，過去一年平臺有30萬盲盒玩家交易成功，盲盒愛好者是水滸卡愛好者的25倍。

此外，盲盒的社交屬性也不可忽略。在閑魚可搜得多個帶有“盲盒”、“泡泡瑪特”等字樣的魚塘，部分魚塘用戶已經達到數萬規模。如泡泡瑪特魚塘，人氣已達74.2萬，#曬泡泡瑪特藏品贏盲盒免費抽#活動吸引眾多用戶參與，如“金三少yk”曬圖，公仔“爆柜”，自家已經“沒啥地方能擺了”。

閑魚上的盲盒玩家曬圖

還有粉絲效應，漫威、迪士尼、Molly、獨角獸等IP在吸引消費者為信仰買單，倘若流量明星與盲盒結合，更能讓粉絲為之瘋狂。上個月瑞幸咖啡發布周邊新品，用戶可通過消費獲得劉昊然形象盲盒。首發當日，瑞幸App因短時間內大量訂單涌入一度陷入崩潰狀態。

上述多重因素疊加，盲盒似乎想不流行都難。而流行之后，會有更多消費者受從眾心理驅使，入坑盲盒。

消費主義陷阱？

溢價空間大，銷量可觀，公眾逐漸對盲盒帝國的締造者起了興趣。

以國內代表玩家泡泡瑪特為例。7月份官方公布旗下直營門店已經突破100家，另有400多家機器人商店。創始人兼CEO王寧曾表示，單價59元的Molly，一年能賣出400萬個，貢獻2億多的銷售額。

2億元中有多少利潤？可參考的是，2018年上半年泡泡瑪特營收1.6億元，毛利59.91%。

今年4月，泡泡瑪特發公告申請從新三板摘牌，原股東全部退出，由一家名為POP MART（HONG KONG）HOLDING LIMITED 的主體全資控股，變為外商獨資企業。掛牌兩年就退市，有解讀稱其是在為出海做準備。

“你盯著盲盒，他們盯著你的錢包”，消費主義陷阱一說由此出現。

“60歲的玩具迷，買盲盒花了70萬”、“夫妻二人4個月花20萬買盲盒”等等佐證盲盒成癮性的社會新聞，更讓盲盒的風靡看起來像是商家精心設下的一起“騙局”。

前文有言，盲盒作為暫時替代性產品，它的流行是受到消費者推動，而非商家炒作熱點。但往往離錢最近的地方，更是亂象叢生，盲盒概莫能外。因此，不排除市場上存在某些不良商家有意設置陷阱，哄抬價格，唯恐行業不亂。

比如版權保護方面，熊出墨請注意接觸到的幾家供應商，他們的版權意識就存在明顯差異。有工作人員明確表示看到設計稿之后才可進行報價、開模等后續操作，并且非原創或者無相關版權證明的形象一律拒絕合作。有的則默許，未把版權設為硬性標準。

陷阱和亂象客觀存在，但遠沒有想象中那般黑暗。

盒子可以盲，但雙眼不能盲，這才是盲盒的正確打開方式。把主體換成盲盒之外其它的事物，道理也是一樣。如果消費者失去理性，任何商品都可能變成無底黑洞。掏空年輕人錢包的不是盲盒，而是無止境的欲望。

盲盒的存在有一定價值，但能否支撐起此般熱度和溢價有待商榷。

“知道成本價、隱藏款等生產方面的內情，你還要買盲盒嗎？”面對這直擊靈魂的一問，代工廠的工作人員并未正面回答，說了一句“盲盒就是這樣，就是個人喜好。”

言外之意，自己認為錢花得值，并從中獲得滿足，這59元就是值得的。

所以，小小的盒子里藏著的不只是公仔玩具，還有一則哲學思考在等待著消費者拆封。即退后一步，是消費升級；向前一步，就可能掉進消費陷阱。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權