文 | 咕咕

大型音樂挑戰類真人秀節目《蒙面唱將猜猜猜》第四季（以下簡稱“《蒙面4》”）已于上周在江蘇衛視播出。

近日，讀娛君在視頻網站觀看節目時，發現節目畫面已被多個馬賽克所占據，從主舞臺上的冠名logo、主持人手持麥的麥標、猜評席的道具再到節目后期的包裝物料，冠名商所出現之處悉數都被馬賽克所遮蓋，與贊助商相關的口播亦被剪掉，節目一開場便上演了一出“蒙面冠名猜猜猜”。

網絡非會員版

臺播版

網絡會員版

當然，綜藝節目臺網兩套廣告，網播版剔除臺播版廣告的現象，已是當下行業的常態。但讀娛君也發現，在后續上線的特別版節目當中，節目時長擴充到兩個多小時，廣告植入也都悉數保留。

從臺播版本到網播普通版本，再到特別會員版，同一節目三幅面孔，這背后又釋放著何種行業信號？

普通版裸奔，節目IP價值縮水？

根據讀娛君統計，第二季由水密碼水CC和酷狗音樂、冰島酸奶贊助播出，第三季由水密碼水CC和抖音贊助播出，以片頭、貼片、角標等形式進行植入，臺播版贊助商的物類同樣照常出現在了節目中，而到了第四季網播普通版本里，除了馬賽克，毫無金主身影。

也就是說，《蒙面》系列的二、三季均有數位網絡版贊助商，但《蒙面4》網絡普通版卻以“裸奔”的形態播出，這或與節目前幾季的播放量有關。

根據藝恩數據顯示，第一季網播量13億，第二季網播量16.4億，第三季網播量不到第二季的四分之一，僅為3.9億，這一流量數據或讓網絡贊助商預估到了后續合作的低性價比，亦為第四季網絡招商不利埋下了伏筆。

如今，第三季播放量斷崖式下跌的長尾效應出現，對于第四季的網絡版招商造成了不利影響。外加優酷已經關閉了前端播放量，更是讓品牌方對其網播效果失去衡量標準。因此，第四季網絡版的裸奔，或會被外界看作“蒙面”這一節目IP商業價值縮水的重要標志。

客觀來看，《蒙面4》首播收視成績可圈可點，獲得CSM59城平均1.18%的收視，是上周衛視綜藝榜總冠軍，但在網絡端的關注度和口碑都出現了下滑的現象。如今，音綜領域已過了“好聲音”、“歌手”系列所在的紅利期，后來者“蒙面”系列播出四年來，雖在前期出現過“小爆發”，但“綜N代”的疲態盡顯，在不斷更新節目模式前提下，豆瓣評分依然低迷。

“蒙面”這一IP作為江蘇衛視的頭部內容，如今走向頹勢，亦是敲響了警鐘，刺激節目制作方推出新節目。在9月，江蘇衛視召開了“星荔量”2020江蘇衛視招商會，除了“綜N代”節目之外，也推出了《從地球出發》《我們對唱吧》《我想開個店》《中國原創季》等新節目。

單就內容形態概念來看，讀娛君認為，只有《從地球出發》這一科幻綜藝相對新穎，其他節目類型或多或少都已被其他平臺涉獵，頗有當年跟風慢綜藝推出《三個院子》的操盤手法。

近年來，江蘇衛視在頭部綜藝的“推陳出新”上，可以說是成效甚微，僅有《最強大腦》《蒙面唱將猜猜猜》《非誠勿擾》幾大綜N代作為中流砥柱，而在上半年新一季的《最強大腦》負面新聞頻出，引發了極為惡劣的行業影響。江蘇衛視頭部新生內容斷層加劇，下半年“蒙面“系列亦是口碑平平，難以逆風翻盤。

特別版增量
會員權益的提升還是濫用？

對于用戶而言，在馬賽克中觀看節目的用戶體驗不佳。平臺方還準備了會員特別版的內容。

在會員版中，節目時長共計2小時6分，是在原有節目基礎之上的plus版本。讀娛君發現，這一版本里的節目冠名相關物料都悉數存在，甚至還多了不少海天醬油相關的軟廣。

比如，在節目一開始的開機餐里，節目組準備了之前猜評團嘉賓之前點的菜，多了一段互猜菜是誰點的環節，其間多次提及海天醬油，一開始大張偉進來就說“這是海天醬油大餐”、“這里的每一道菜都放了我們的海天醬油金標生抽”、沈南說“用我們的海天醬油金標生抽炒菜就是香”等，以場景化的方式融入品牌廣告。

也就是說，平臺方在會員版做內容增量的同時，也保留了臺播版的廣告內容，還原了節目畫面的純凈度。但在過去，看無馬賽克的節目內容本是零門檻的，故而此舉是否將原本普通用戶即可擁有的權益劃到了會員權益，這一用戶運營邏輯值得商榷。

衍生節目內容形態多樣實質上，像《蒙面4》這樣正片的plus版本是衍生節目初期相對低級的打法，如今大都或是像《中餐廳3》將未被剪輯到正片的內容做成合輯，或是像《吐槽大會》系列的獨立衍生節目《吐槽吐槽大會》《散場》以及偶像養成類衍生節目場景化，分為練習室、宿舍等。

專供會員的衍生節目是視頻網站的常規打法，能夠將普通用戶轉換為平臺會員、增加品牌植入空間上釋放出延伸價值。在讀娛君看來，對于《蒙面4》這一節目的特別會員版打法并不是最佳策略。

首先，《蒙面4》的音樂屬性，決定其并非能夠像《這就是街舞》系列節目會被用戶反復觀看。外加除了節目本身，觀眾還可以通過QQ音樂等其他渠道去欣賞嘉賓所唱的歌曲。因此，以帶廣告的plus版本作為會員權益，并不是轉化會員、提升會員用戶體驗的高效策略。

其次，于海天醬油這一大眾調味品牌而言，所需要的是通過泛眾化的傳播培育消費者、刺激消費者購買。在會員版內容中如此呈現，實際上增加了一道準入門檻，外加節目會晚于普通版上線，在吸引用戶二次觀看的概率相對較低。在準入門檻提高和觀看用戶基數降低雙重壁壘下，降低了品牌內容曝光頻次，廣告內容觸達率大為降低，線上流量價值有限，對于冠名商品牌傳播與變現存在一定的影響。

結語：

同一節目三幅面孔示眾，以節目為引來薅羊毛，卻又全然不顧“羊”本身的感受，雖說其間牽涉著臺播方、網播方以及贊助方等多方利益，卻是當下綜藝行業少有的現象。與其“毫無節操”地薅用戶羊毛，節目制作方還不如貼合用戶屬性，研發共創新的節目品類，靠內容引導傳播，靠口碑置換商務資源，而不是不遺余力去榨干“綜N代”IP的最后一滴血。

*原創文章，轉載需有注明出處