2009年，淘寶推出第一屆“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”。2010年，京東首次以“京東618”開啟店慶日。今年是618的第10年，同樣第十一屆“雙十一”不斷臨近。誰(shuí)也不曾想到，這兩個(gè)由電商雙巨頭造出的促銷節(jié)日，竟如此深得消費(fèi)者的購(gòu)物之心，走到了今天。

漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史，并非電商節(jié)留給行業(yè)的唯一印跡。若是算一算這十年來電商行業(yè)到底造了多少個(gè)節(jié)，恐怕沒有人能算的清楚，似乎每一個(gè)稍有意義的日期數(shù)字，都成了電商們促銷的契機(jī)。

1月11日、8月8日、12月12日……，電商們不斷造節(jié)，不斷刺激著人們的消費(fèi)欲望。在電商們始終不變的造節(jié)熱情背后，電商節(jié)的命名和誕生，也從原本的單純以時(shí)間日期為決定因素，走向了以服飾、3C產(chǎn)品等消費(fèi)品類為命名因素的階段，比如“3C好物節(jié)”、“旅行箱包節(jié)”等等。

電商造節(jié)趨垂直化、聚合化

一開始的電商節(jié)，并不是所有人的狂歡。以第一屆“雙十一”為例，當(dāng)時(shí)參與其中的商家品牌僅有27個(gè)。電商平臺(tái)的造節(jié)初衷，也僅僅是以促銷的方式，賣出更多的商品，本質(zhì)上與線下促銷無異。

換言之，在電商造節(jié)概念、經(jīng)驗(yàn)都不成熟的起步階段，“雙十一”、618之時(shí)的電商平臺(tái)，都是以線上大賣場(chǎng)的形式，在特定的時(shí)間段內(nèi)，用各種優(yōu)惠和驚喜吸引消費(fèi)者眼球，提高GMV。

但凡模式都有從0到1的過程，在最初的嘗試后，電商節(jié)開始進(jìn)化演變，玩法不但越來越多元化，活動(dòng)時(shí)間也不斷被拉長(zhǎng)。電商們苦心經(jīng)營(yíng)的促銷節(jié)不斷長(zhǎng)成了影響數(shù)億人的“BIGDAY”。

最近幾年的電商節(jié)，在趨勢(shì)上有兩個(gè)走向，一個(gè)是垂直化，一個(gè)是聚合化。

所謂垂直化，是相對(duì)于從前的“綜合式”促銷而言。像今日頭條全系參與的“3C好物節(jié)”，就是以3C電子產(chǎn)品為聚焦的品牌日。“雙十一”、618電商節(jié)時(shí)代面向所有產(chǎn)品品類的“一站式”模式，正在分裂成以唯一品類為引爆對(duì)象的精細(xì)化模式。

所謂聚合化，是相對(duì)于從前的單打獨(dú)斗而言。品牌商家和電商平臺(tái)本身，是電商節(jié)早期的唯二發(fā)起者，但在今天，它們之外的“第三方“蜂擁而入，促使品牌日的基礎(chǔ)推動(dòng)者得到生態(tài)化式的放大。

比如“3C好物節(jié)”是由今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻四端平臺(tái)聯(lián)合阿里天貓共同舉辦。事實(shí)上，“第三方”不僅可以包含頭部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也可以有根植于產(chǎn)業(yè)鏈最上游的供應(yīng)商。

“種草”的不可抗魔力

如果說垂直化和聚合化趨勢(shì)，只是電商節(jié)外在的變化，那么電商造節(jié)在內(nèi)在上的變陣，則可以用種草模式為核心的“內(nèi)容化”來概述。

這要從電商模式本身的進(jìn)化說起。內(nèi)容電商是最近幾年非常熱門的一個(gè)概念，以小紅書等為主的KOL種草導(dǎo)購(gòu)式平臺(tái)的興起，讓整個(gè)電商行業(yè)再次得到刷新，尤其在直播短視頻等高速信息傳播媒介的助推下，內(nèi)容電商得到了非常極速的生長(zhǎng)。

一方面，KOL種草是一種“不可抗力”，消費(fèi)者對(duì)KOL的信任度和忠誠(chéng)度，致使KOL在種草商品時(shí)，通常都能被消費(fèi)者輕易接受。KOL種草的本質(zhì)，也可以理解為社交驅(qū)動(dòng)型的買賣關(guān)系建立。在這樣的強(qiáng)關(guān)系鏈下，某些頭部KOL在帶貨上，甚至能創(chuàng)造出非常驚人的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，KOL的營(yíng)銷能力，結(jié)合短視頻、直播等極其直觀且又大眾化的傳播形式，在種草的過程中體現(xiàn)的是一種實(shí)用性與休閑娛樂性相結(jié)合的“親近營(yíng)銷”。對(duì)于長(zhǎng)期在海量商品中被動(dòng)“大浪淘沙”的消費(fèi)者而言，KOL種草的主動(dòng)性反而是一種解放。

某種程度上，KOL的種草讓好的商品有了說話的能力。依托于內(nèi)容的種草推薦方式，也不斷變成了消費(fèi)者買單的新流量入口。正因如此，整個(gè)電商行業(yè)都在進(jìn)行內(nèi)容化的革命，試圖給消費(fèi)者帶來更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

3C好物節(jié)的“多重驅(qū)動(dòng)鏈路”

種草模式興起、內(nèi)容電商時(shí)代到來，是電商節(jié)新生力量發(fā)芽的絕佳土壤。在電商巨頭幾乎人手一個(gè)超級(jí)電商節(jié)IP的前提下，要再造像雙十一、618這樣的全民電商品牌節(jié)，一個(gè)不可忽略的前提是，依然必須由巨頭來造，而巨頭，可以來自電商，也可以來自內(nèi)容。

“3C好物節(jié)”的誕生背景便是基于此。這一個(gè)由今日頭條全系上陣打造的“BIGDAY”，本質(zhì)上是基于固定品類，用消費(fèi)者最喜歡的種草方式，讓消費(fèi)者買到3C好物。“3C好物節(jié)”的背后，是今日頭條四端精心布局的“生態(tài)營(yíng)銷鏈”和“流量池”鯰魚效應(yīng)。

1、流量端“雙核引擎”

此次頭條數(shù)碼3C好物節(jié)在流量端同時(shí)聚合了今日頭條、抖音短視頻等4款產(chǎn)品，和阿里to C電商的核心流量池。

一方面，四端分別是今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻，是各自賽道的頭部平臺(tái)，加成流量異常巨大。另一方面，天貓和淘寶作為阿里的核心流量池，也擁有數(shù)億日活用戶。

一邊是內(nèi)容四端，一邊是交易兩端，雙引擎驅(qū)動(dòng)下的流量端，將聚合起超30億的超級(jí)流量池。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，這個(gè)超級(jí)流量池并非“死海”，而是一個(gè)異常活躍的高互動(dòng)性流量生態(tài)。一來，四端可以借助內(nèi)容媒介對(duì)流量進(jìn)行調(diào)動(dòng)和引導(dǎo)，二來，天貓?zhí)詫毐揪蜕瞄L(zhǎng)以技術(shù)激活流量的需求。

2、內(nèi)容端的“兩抓手”

無論是抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻這樣的視頻生態(tài)，還是今日頭條這樣的新聞信息生態(tài)，四端在內(nèi)容制造、輸出、反饋上的能力是毋庸置疑的。基于這樣的能力，3C好物節(jié)此次在內(nèi)容上走的是“多維種草”模式。

第一，以KOL達(dá)人為傳播核心角色，通過圖文、短視頻、直播等常見的內(nèi)容媒介，向四端消費(fèi)者推介好物。具體來看，在3C好物節(jié)上，上百位好物推薦官會(huì)多圈層共同發(fā)聲，并發(fā)布深度測(cè)評(píng)和種草好文，引導(dǎo)用戶對(duì)3C精品商品的選擇。

這樣的聯(lián)動(dòng)建立在四端頭部KOL巨大的粉絲生態(tài)上，對(duì)于頭部KOL而言，四端是一塊天然的種草土壤。此外，多圈層傳播的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者疑惑得到消除的同時(shí)，3C好物將全方位呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

第二，以平臺(tái)話題、問答、征文等運(yùn)營(yíng)方式全天候造勢(shì)。今日頭條有超160萬(wàn)作者，抖音有超過10萬(wàn)的達(dá)人，西瓜視頻則有超40萬(wàn)頭部作者。在強(qiáng)大的四端內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模下，3C好物節(jié)話題和熱度的激活，一來有官方推出的熱門話題，比如#頭條數(shù)碼3C好物節(jié)#，二來有專項(xiàng)好物知識(shí)問答，三來有面向160萬(wàn)創(chuàng)作者的全平臺(tái)時(shí)效性征文。

PGC和UGC的共同發(fā)力，一方面將充分調(diào)動(dòng)創(chuàng)作者和閱讀者對(duì)3C好物的好奇心、認(rèn)知度和關(guān)注度，讓品牌力實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，另一方面也能通過固定內(nèi)容向固定群體的傳播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3、技術(shù)端的“人貨場(chǎng)”閉環(huán)

為激活巨大流量池內(nèi)的每一個(gè)價(jià)值流量，今日頭條在技術(shù)端走了兩個(gè)循環(huán)通道。一個(gè)是打通四端用戶數(shù)據(jù)，高精度、高融合、高時(shí)效跨端追蹤3C用戶，多對(duì)一、多對(duì)多、一對(duì)多進(jìn)行種草。另一個(gè)是打通站內(nèi)站外流量，以“人貨場(chǎng)”鏈路沉淀數(shù)據(jù)，形成閉環(huán)反饋。

這意味著，在四端用戶數(shù)據(jù)的打通下，今日頭條將利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)捕捉用戶實(shí)時(shí)性的需求，以及需求變化。基于此，再把內(nèi)容推薦植入其中，形成供需兩端的精準(zhǔn)匹配。

至于“人貨場(chǎng)”鏈路的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)路徑，則有兩點(diǎn)：高效的內(nèi)容連接貨和人，高效的運(yùn)營(yíng)連接貨和場(chǎng)。通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的充分融合，“人貨場(chǎng)”將實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接，好物、內(nèi)容和人，也將自動(dòng)匹配，實(shí)現(xiàn)最大化的連接效率。

3C好物節(jié)引爆“內(nèi)容中心化”時(shí)代

3C好物節(jié)，本質(zhì)上是一個(gè)連接3C優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與消費(fèi)者的品牌節(jié)日。與以往不同的是，3C好物節(jié)的核心發(fā)起方之一是今日頭條全系內(nèi)容生態(tài)。而內(nèi)容平臺(tái)不但是用戶當(dāng)前最喜歡停留的地方，也是離用戶最近的地方。

也因此，基于四端的種草模式，是創(chuàng)新性的，也是顛覆性的，還是用戶可以接受的。對(duì)于消費(fèi)者而言，3C好物節(jié)不是一場(chǎng)單純的促銷節(jié)日，或購(gòu)買狂歡，它還是一場(chǎng)愉悅所有消費(fèi)者的內(nèi)容狂歡。

更重要的是，3C好物節(jié)與傳統(tǒng)電商節(jié)最大的區(qū)別在于，建立在KOL種草和內(nèi)容生態(tài)之上的交易，不但能讓消費(fèi)者買的開心，同時(shí)也能讓消費(fèi)者買的正確。3C好物節(jié)，在傳統(tǒng)交易模式之上，能夠創(chuàng)造消費(fèi)者與內(nèi)容、消費(fèi)者與好物、創(chuàng)作者與內(nèi)容、創(chuàng)作者與消費(fèi)者、品牌商與消費(fèi)者、品牌商與內(nèi)容的多層次、多角度共贏。

3C電子產(chǎn)品今天依然是長(zhǎng)盛不衰的，3C行業(yè)的消費(fèi)活力無疑是長(zhǎng)期性的。因而3C行業(yè)有足夠的實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)，創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的全民節(jié)日。3C好物節(jié)的出現(xiàn)是及時(shí)的，也是符合趨勢(shì)的，它將會(huì)成為一個(gè)“爆款”的存在。

當(dāng)然，今日頭條全系與天貓?zhí)詫毜某?jí)流量池、百萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，以及直達(dá)用戶的內(nèi)容營(yíng)銷，都是3C好物節(jié)成功的必要條件。可以預(yù)見，在超30億流量的激活下，3C好物節(jié)能夠在3C產(chǎn)品行業(yè)掀起一波新的潮流，成為3C行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)日。

從前，消費(fèi)者在電商節(jié)中是相對(duì)被動(dòng)的，而現(xiàn)在，3C好物節(jié)將徹底打破這樣的關(guān)系氛圍，在與消費(fèi)者的溝通邏輯上，創(chuàng)造只屬于內(nèi)容時(shí)代的全新邏輯。由巨頭創(chuàng)造的3C好物節(jié)，不但會(huì)為電商造節(jié)提供新思路，同時(shí)也將開啟電商“內(nèi)容中心化”的造節(jié)時(shí)代。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110