微信終于下狠手了。

七大姑八大姨甩過來暗藏套路的加速砍價拼團，發小同學丟過來誘導下載的孩子投票鏈接，你拉不下臉拒絕的，微信準備統統幫你封了。

10月28日，包括誘導下載和跳轉、騷擾好友加速和砍價、違規拼團、違規竊取用戶頭像等各種違規外鏈，將陸續在微信平臺下架。

所謂外鏈，是指非由微信公眾平臺產生（即域名地址不歸屬于微）且在微信內傳播的外部鏈接，包括網頁和H5鏈接等。

用戶覺得大快人心，但所謂的“社交電商”哀嚎一片。有媒體評論認為，微信此舉，是對社交流量全面扼殺，社交電商將遭遇“滅頂之災”。

這種評論真有點危言聳聽了。

11億月活用戶的社交流量，關系到微信和騰訊的未來，微信斷然不會自斷生路，扼殺社交流量，這其實是微信對部分流量的再分配。

所謂要被滅頂的“社交電商”，也是誤解。早在去年年初舉行的微信公開課上，張小龍就表過態，“小程序雖然不是專門為某一領域（比如電商等）準備的，但很多很有創意的電商應用，我們特別鼓勵”。

微信要連接一切，其中當然包括人與商品的連接。所以，微信打擊違規外鏈決心很大，違規外鏈未來無所遁形，但對于正常的外鏈，以及合規的社交電商，是“假利空”，“真利好”！

1、為何整治外鏈？

微信是中國唯一覆蓋全域網民的超級流量平臺。當流量價格越發稀缺昂貴，通過外鏈在微信平臺“蹭流量”，“拉新客”，自然成了前仆后繼的“捷徑”。

流量饑渴癥無解，則外鏈生生不息。

11億用戶需求多樣，因此，走入微信生態的大部分外鏈，一定程度上豐滿和繁榮了微信生態。但如同狗皮膏藥一般的違規外鏈，也此起彼伏。

你討厭的各種拼團、砍價、投票、挑準下載等外鏈，對產品體驗吹毛求疵的張小龍，估計也忍得很辛苦！

今年年初的的微信公開課上，張小龍說：“如果微信是一個人，它一定是你最好的朋友，你才愿意花那么多時間給它。那么，我怎么舍得在你最好的朋友臉上，貼一個廣告呢？你每次見他，都要先看完廣告才能揭開廣告跟他說話。”

這并非微信第一次對違規外鏈下殺手。至少從2016年起，微信就在打擊各種違規外鏈。而10月18日發布的外鏈管理新規，是最嚴苛最細致的一次。

比如，嚴禁違規使用用戶頭像。隨意獲取頭像、跳轉下載等，微信用戶隱私可能會因此泄露，微信用戶數據可能被惡意使用。因為，上傳到某些雞賊APP的你的“臉”，肖像權可能已經不再屬于你了。

前段風行一時的Zao，就在其長得讓人讀不完的《用戶協議》里下套：用戶發布到Zao的內容，必須確認允許Zao及其關聯公司，以及Zao的用戶在全球內完全免費、不可撤銷、永久的使用、修改、編輯等等。

至于各種砍價、投票、拼團——因為經常收到這些外鏈，我的微信黑名單越來越膨脹了！一個只把我當“砍刀”的人，哪有資格占據我寶貴的5000個微信好友名額呢？！

上述外鏈均涉嫌違規

再從運營管理角度來看。上述微信外鏈，很多是在微信體系內引流，卻在微信體系外提供產品、服務等，微信對其無法實現全鏈條的管控和監管，這種情況下，微信很容易當“冤大頭”和“背鍋俠”。

舉個例子，毀譽參半的微商。根據中國互聯網協會發布的數據，2015年~2017年三年間，國內微商行業從業人數依次為1257萬人、1535萬人、2018萬人。

其實，微信并沒有從這些微商渠道獲得任何商業變現機會，但借助微信渠道推廣的部分微商，在售賣假買偽劣產品時，因為曾經通過微信平臺引流，無辜的微信也難免陷入瓜田李下的尷尬，有理說不清。所以，微信對于各種基于違規外鏈模式營銷引流的所謂“社交電商”，自然要痛下殺手。

而從企業利益層面來看，微信也有動力懲治部分違規外鏈。比如，誘導、誤導用戶下載、跳轉的APP，本身是在分流微信的流量做自己的嫁衣。

微信本質上是一家商業公司，沒有義務在自家平臺上為其他APP（尤其是競對）引流開渠輸流量、送用戶。而隨著公眾號、小程序等上線，微信生態越發豐滿，很多服務其實可以在微信體系內完成閉環，路徑更短，體驗更好，壓根也無需跳轉到APP，同時還能壯大微信自有生態，何樂而不為？

盡管整治外鏈，也隱含了微信自保自利的小心思，但微信整治違規外鏈，不分親疏遠近，只要違規就是“一刀切”。比如，本次整治拼團、砍價等行為，拼多多的拼團營銷就會受制。而在今年1月，微信也曾點名滴滴、趣頭條、京東等泛騰訊系企業，批評后者存在外鏈誘導行為。

2、社交電商回正途

仔細復盤這份《微信外部鏈接內容管理規范》（以下簡稱《規范》），會發現其中近半內容，指向所謂的“社交電商的各種裂變式玩法”。

《規則》明示，將嚴厲打擊“聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過簽到打卡、邀請好友協助（包括但不限于助力、砍價、加速）、設置收集任務（包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容”的行為。

對于虛假、欺詐、誤導等性質的拼團活動，微信也手起刀落；而通過特殊識別碼、口令類信息，試圖逃避微信外鏈監管的雞賊行為，也將“無空可鉆”；任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容也在封禁之列。

社交電商真的會因此鳥盡弓藏嗎？

不妨先來厘清，何為社交電商——基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具開展商品或服務交易的商業生態，微信，可謂是社交電商的第一溫床。

統計顯示，2014年，社交電商市場規模僅950.1億元，到了2018年，社交電商市場規模超1.2萬億，2019年，社交電商的市場規模將突破2萬億，達到20605.8億元，同比增長率高達63.2%。

社交電商的增速遠遠高于同期增長僅為9%的社會消費品零售總額，也高于增長率放緩至23.9%的網絡零售大盤。

多年以來，騰訊對電商板塊始終執念頗深。早些年間，騰訊旗下的拍拍網半路折戟，但騰訊并不甘心，其后又借道投資京東、拼多多、每日優鮮等，在電商板塊終歸占據了半壁江山。

如今，騰訊假手微信，站上了社交電商的風口，斷然不會對其草草扼殺。而規范外鏈，與其說是打擊社交電商，不妨說是規范社交電商。

微信對電商的態度，可以概括為“鼓勵，不扶持”。所謂鼓勵，是說支持電商發展，所謂不扶持，是說不會厚此薄彼，拒絕粗暴營銷。

而微信過去封禁、打擊的所謂“社交電商”，比如云集等，本來就游走在紅線邊緣，主管部門對其也傾向于打壓。

所謂白馬非馬，社交電商并非僅有所謂的拼團、砍價外鏈等形態，電商在微信平臺上有多個入口。

比如小程序，早在去年1月，已有95%的平臺電商接入小程序，比如京東、拼多多、蘑菇街、鯨魚好物、黎貝卡等等小程序電商。

對于完全根植于微信體系內的小程序電商，微信應該傾向于“鼓勵”，不會向對外鏈管控那般嚴格，因為小程序電商是相對可控有序的。”

比如微信九宮格里，12個第三方服務，京東、滴滴、蘑菇街、拼多多、唯品會等，基本上都可以被歸入泛電商領域。

今年5月，騰訊還與京東續簽了為期三年的戰略合作協議，微信平臺位置突出的一級和二級購物入口，將悉數交與京東和京喜。

總之，從用戶端來看，11億微信用戶有購物需求；從平臺看，微信要連接一切，騰訊要做產業互聯網，要做各行各業的數字化助手，購物生態在微信里也是必要板塊。

以上種種說明，微信既不會放棄，更不會扼殺合規的社交電商。

3、小程序電商上位

違規外鏈大限將至后，空余出來的需求，將轉道到合規電商入口。在微信體系內實現服務閉環、可控可監管的小程序，或將迎來大利好。

2018年雙11期間，品牌自營類小程序DAU增長了7倍，交易金額增長22倍。統計顯示，有54.4%的用戶使用小程序電商購物的原因之一，就是因為與電商APP相比，小程序可以同步滿足用戶“買完即走”的購物需求以及社交娛樂的需求。

接入小程序的有品牌巨頭，比如宜家。

去年8月底，宜家和微信首次合作，推出全球首款電商小程序----“IKEA宜家”。據《曉程序觀察》報道，從8月27日上午10點到28日下午3點，一共帶來226萬訪問量，產生2895個訂單，售出2952個套裝（除取消的訂單），其中45%訂單來自目前沒有宜家商場的城市和地區。

在中國市場，宜家共有25家線下門店，覆蓋20個城市，而宜家小程序則支持全國149個城市和地區的銷售和物流，這讓一向對外部電商平臺頗為謹慎的宜家很是驚喜。

也有騰訊系企業，比如拼多多、每日優鮮、蘑菇街等。

蘑菇街是先有APP，再有小程序，而每日優鮮和拼多多，幾乎都是長在“微信上的電商”。

每日優鮮創始人徐正，并不在乎客戶是來自APP還是源于小程序，他更在乎交易的達成。據其官方透露，每日優鮮小程序的拉新量已經接近每日優鮮所有新用戶的50%，而每日優鮮小程序 GMV 環比提升近 400%，新客轉化率提升 112%，獲客成本下降了 30%。

半路入場的蘑菇街，則在2017年初透露，其小程序一個半月拿下300萬新客，而且小程序的購買轉化率是App內的2倍；依靠小程序上的拼團入口，吸引了7成以上的新用戶。

也包括各種KOL買手店、獨立設計師品牌店等等。

創業者于小戈電商創業，燒了2000萬做了APP，資金消耗殆盡之時，嘗試了小程序，上線第二個月就取得120萬用戶。另外兩個小程序“大眼睛買買買商店”和“大眼睛買買買全球店”在2017年“雙十一”獲得2020多萬的銷售額，復購率達到47%以上。

如今，于小戈已經徹底放棄APP，All in 小程序了。

所以，早期，沒有小程序、九宮格等電商入口的微信，可以對各種踩紅線的外鏈睜只眼閉只眼，現在，既然有了用戶體驗更友好也更符合微信平臺利益的購物入口，微信當然不會飲鴆止渴，繼續捏著鼻子容忍傷害用戶體驗的違規外鏈橫行了。

違規外鏈將死，但基于小程序等新模式，微信社交電商的棋局，還值得期待。畢竟，一個總額數萬億的電商藍海，無論是馬化騰還是張小龍，都不會舍得白白相讓。