爆款清單第八年了。

最初，它只是一份“內部”流傳的excel表格，通過各種渠道流傳到用戶手中，漸變成一個雙11購物風向標。創造經典傳播的同時，一個圍繞“爆款清單”的消費生態赫然成形，新的生命力開始肆意生長。

今年，新的蛻變再次發生。11月1日晚八點首檔電商導購真人秀《爆款來了》迎來直播總決賽。淘live、優酷、愛奇藝、微博、樂視電視、海信電視、虎牙、斗魚、YY等平臺同步直播。

直播當晚，各平臺在線互動人次破億。

八年來，爆款清單一直在迭代，意識到這份excel表格的潛力后，天貓迅速將其迭代成為“雙11官方爆款清單H5”，“官方”認領。

2016年，直播賽道爆發，這一年雙11爆款清單推出了直播盛典，正式定下“雙11上線前奏”的基調。2019年，新的趨勢出現，綜藝與直播開始融合，大屏與小屏漸成一體，無邊界傳播時代正式來了。

在這樣一個大的背景下，“文化匯流”開始了。

大約在70多年前，古巴民俗學者費爾南多·敖提思·費爾南迪斯創造了文化匯流（transculturation）這個詞，用來描述“一個群體從另一個群體引入一首歌、一種事物或一個觀念之后所產生的后果”。

在《1493》年這本書中，作者查爾斯·曼恩借用這個詞總結了哥倫布發現新大陸后的世界。舊的體系被打破，新的體系正在形成。這一點和今天的消費環境的底層邏輯是一致的，無邊界傳播正在重塑消費圈層。

固有的圈層開始膨脹、細分、裂變，與其它圈層融合成為一個全新的圈層。圈層的規模和數量變多了，圈層與圈層之間的聯系也更緊密了。在這個過程中，新的消費觀正在形成，爆款的內在價值也在被重塑。

這一切，都藏在今年的爆款清單里。

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圈層至上，我很重要

今年的爆款清單推出了一條主題slogan：我看中的準能爆。并且，在“天貓雙11爆款清單”中去掉了“官方”二字。這些細小變化都在傳遞一個訊息，天貓希望未來由用戶自己來定義什么是爆款。

從excel表格開始，什么是爆款，過去是由官方綜合各種維度的數據甄選出來的，但是今年，天貓希望將爆款的定義權交給用戶。

在《爆款來了》這檔節目里，有一個環節就是為用戶設計的。場內星推官（任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC雷曦）和101位VIP買手團投票決定商品去留的同時，網友也可以在線投票，決定什么是爆款。

網友將和嘉賓們一起票選出今年的爆款清單年度爆款TOP10。除了投票，還可以在手淘押寶，分享給好友，壓中TOP10爆款的用戶還將獲得超值大禮。

正所謂“我看中的準能爆”，

這是一個個性張揚的時代，每個人都有自己獨特的消費個性，人人都想用自己的個性定義流行。回歸到爆款本質，就是一個全民“票”選的結果。在誕生爆款的過程中，圈層崛起，圈層文化開始形成。

基于此，今年爆款清單變得更加豐富。

3000款必買爆款清單細化為超級爆款、超級品類、超級新品、新銳品牌和當紅話題五大類，越穿寵物圈、飯圈、潮鞋圈、網紅圈、健身圈、國潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大圈層。

這其中，很多圈層都是最近幾年才形成的，是典型“文化匯流”后的產物，比如國潮圈。95后、00后擁有消費能力后，傳統文化與流行文化忽然來了一次大融合，原本大家以為要被冷落的國粹，忽然走紅。

并勃發出盎然的生機。

圍繞著爆款清單，一個完整的消費生態已初見雛形，電商、直播、社交傳播、綜藝與品牌之間的鏈路已初步被打通。無意中為品效合一的大趨勢提供了一個可以參照的樣板。爆款清單將不再只是一份清單。

隨著直播電商、跨界綜藝的日漸成熟，大屏+小屏+社交的玩法日漸豐富多樣，無邊界傳播將進一步催生這種“文化匯流”，加速新消費觀的形成和成長，一條全新的賽道或許將就此強勢崛起。

2

無邊界時代

無邊界的時代已經來了，用戶與品牌的接觸將變得多樣且多點化。所謂多點化，指得是用戶很難再沉浸在一個單一的平臺或渠道里，這將倒逼品牌經營者在更多渠道中布局自己的文化，與用戶多點接觸。

這個過程對于圈層的影響是巨大的。一方面新圈層開始大量涌現，另一方面單一圈層的規模不斷擴大。圈層的開放性變得更高了，這導致新圈屋開始快速形成自己的文化，于是很多人感覺看不懂這個時代了。

最典型的例子就是盲盒圈層的出現。這幾乎就是一個忽然出現的迷之圈層，爆發之前甚至連一點蛛絲馬跡都沒有，忽然就引爆了全渠道。

幾乎是一夜之間，人人都在討論盲盒。

要說玩法，并不算有新意。二十幾年前在小學周邊的小賣部里就出現過類似的玩法，只不過那時候“盲盒”的表面是紙糊的，捅破那層紙后你可能落一場空，也可能得到一輛小賽車，或者零食等別的小玩意。

再說產品，更談不上特別，其中比較知名的盲盒公仔POPMART成立于2010年，幾乎算是一個新興品牌，但在盲盒的加持下“火爆了”。

但如果你跳出這個圈層去看，又似乎能找到些痕跡，它幾乎可以算是一個卡牌游戲的公仔版，唯一不同的是不能合成，但等級體系還在。再往前推呢？又有點像在游戲里開寶盒，期待著能掉落出一件上古神器。

游戲寶盒、抽卡牌、公仔……圈層文化的融合終于催生了“盲盒”這么個迷之圈層。無邊界時代，這種融合還會不斷發生。事后復盤，只要挖的足夠深，總能找到一些源頭；但在事前，你完全無法預料。

我們只能謹記，這種圈層文化的爆發，將快如閃電的。

站在平臺的角度來看，唯一能做的，就是強化互動機制，讓用戶自己去決定什么是未來的爆款。總結一句話，把決定權交給用戶。

回頭再看電商直播，何嘗不是另一類“盲盒”，你永遠不知道下一屏劃出來的會是什么。你也不會知道，主播下一秒會推薦什么給你。在物資過于豐富的時代，買東西這件事情，也需要一些驚喜。

3

真爆款·追新意

在盲盒的故事里，我們可以看到，爆款不一定得是大牌，新興品牌在合適的時機下也可以迅速引爆。那么到底什么是爆款？這個問題似乎從來沒有人去解答過，慣性思維下，爆款被理解成為低價引流款。

但這顯然是個偷懶的答案。

拿被爆炒的限量款球鞋來說，絕對是爆款，但并不便宜。再說蘋果公司的系列產品，從銷量上來看都是實打實的爆款。盲盒也是一樣，單只盲盒價格都不高，但是長期玩下去也是個蠻燒錢的活動。

低價產品是爆款，但并不能與爆款劃等號，那只是爆款的一個子集。在低價之外，爆款還有兩個維度：質感和新意。限量款的球鞋、稀有的盲盒等就兼具質感和新意。兩個維度兼具，就形成了圈層文化的認同。

今年爆款清單的五大類中，除了超級爆款、超級品類、當紅話題，還有超級新品和新銳品牌，滿足的就是新意和質感的需求。天貓之所以推出小黑盒、超級品牌日，也為了推出更多兼具質感與新意的爆款。

在消費升級的浪潮下，爆款的內在價值正在被重塑，低價本就不是真需求，那只是一個折中之選。當然這不代表大家都在追求高價。用戶真正追求的，是適合自己的性價比，爆款清單便是為了這個而誕生的。

質感和新意，如果換成近義詞，就是內容與創意。從這個角度看，《爆款來了》這個節目和“爆款清單”本身又何嘗不是爆款。站在圈層的角度看爆款，它還是圈層文化的一個標志，是文化輸出的排頭兵。

走到2019年，爆款清單已經成為這樣一個文化標志，爆款文化正在改變當前的消費觀念。爆款清單每年都帶來一種類似開盲盒的驚喜。

在爆款來了的推動下，直播將加速與綜藝、社交的融合，無邊界融合的條件將日趨成熟，爆款的內在價值也將加速進化。新賽道的崛起也就水到渠道了，畢竟在這樣一個消費生態里，幾乎每一個環節都是機會。