今年天貓雙11總成交額：2684億。

在全場(chǎng)超過(guò)1000萬(wàn)款折扣商品中，有超過(guò)100萬(wàn)款商品為首次發(fā)布的新品，其中成交額破千萬(wàn)的新品將近100款。

蘭蔻、SK-II、YSL、紀(jì)梵希、資生堂等在內(nèi)的全球215個(gè)大牌專門為天貓雙11準(zhǔn)備了天貓定制禮盒。超五成美妝大牌打破慣例，提前了整整一個(gè)月，在天貓雙11這天首發(fā)圣誕專屬禮盒。

這意味著，中國(guó)消費(fèi)者將搶先外國(guó)友人買到圣誕節(jié)限定款商品。

今年9月份的時(shí)候，資生堂等全球十大巨頭曾宣布：未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)50%以上的新品都將在天貓平臺(tái)孵化。今年一整年，天貓已經(jīng)累計(jì)發(fā)布了9000萬(wàn)款新品，較去年增長(zhǎng)80%。分別來(lái)自全球78個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在這些新品中，有超過(guò)2.2萬(wàn)個(gè)是海外品牌。在新品推動(dòng)下，天貓雙11預(yù)售首日成交額較去年同期翻了一倍。

綜合數(shù)據(jù)可以看到，擁有7500萬(wàn)重度新品消費(fèi)人群的天貓已經(jīng)成為新品首發(fā)第一平臺(tái)，天貓雙11已經(jīng)成為全球品牌發(fā)布規(guī)模最大的節(jié)日。

為什么會(huì)有這么多全球大牌在天貓首發(fā)新品？

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小黑盒進(jìn)擊

新品一直是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α榱藥椭放埔缕罚熵埥⒘艘徽仔缕贩趸瘷C(jī)制，在后端有數(shù)據(jù)銀行、策略中心、天貓U先等工具，在前端則有天貓小黑盒，目標(biāo)是讓新品“上新即成爆款”。

今年4月17日，手淘首頁(yè)原來(lái)屬于天貓的入口給了天貓小黑盒，足見(jiàn)整個(gè)貓?zhí)陨鷳B(tài)對(duì)于孵化新品的重視。蔣凡說(shuō)，未來(lái)三年，天貓將幫助品牌完成1億次新品首發(fā)，孵化100個(gè)10億級(jí)品牌。

為了加速目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：雙11期間天貓發(fā)布了“小黑盒百萬(wàn)新品孵化計(jì)劃”，上線T-STAGE商家新品運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。小黑盒聯(lián)合搜索、阿里媽媽為商家建立了新品“孵化→加速→爆發(fā)”的高速成長(zhǎng)通道。

在消費(fèi)者端，天貓小黑盒重磅發(fā)布了《喜新厭舊指南》，5000款天貓獨(dú)家首發(fā)、限量首發(fā)的大牌尖貨云集其中，試圖讓搶新變得更簡(jiǎn)單。

新品本身并不是新事物，天貓推出小黑盒的目的一個(gè)是幫助品牌解決新品上市成功率低的痛點(diǎn)（在美國(guó)，能在貨架上存活超過(guò)一年的新品不到30%，在中國(guó)不到10%），還有一個(gè)是方便消費(fèi)者搶新。

為此，有了雙11前發(fā)布的《喜新厭舊指南》以及8月份推動(dòng)的“超級(jí)上新周”活動(dòng)。后者立足于新品指南和省錢攻略，為消費(fèi)者和行業(yè)打造了一份“未來(lái)消費(fèi)電子指南”，為后來(lái)者打造了一個(gè)新新范本。

《喜新厭舊指南》其實(shí)也是基于新品指南和省錢攻略這兩點(diǎn)展開的，不過(guò)它更強(qiáng)調(diào)“買新品也劃算”和“早買早享受”。新品給人的感覺(jué)往往是很貴，有些人對(duì)新品望而卻步，總是想要等到降價(jià)了再買。

很多時(shí)候沒(méi)有等來(lái)降價(jià)，只等來(lái)了“過(guò)氣”。為了打破“新品一直很貴”的魔咒，天貓小黑盒為“追新族”奉上了四大權(quán)益：上市首降、分期免息、限量滿贈(zèng)和上市底價(jià)。讓消費(fèi)者可以第一時(shí)間享受新品。

《喜新厭舊指南》還推出了一種創(chuàng)新玩法叫“刷新購(gòu)物車”，根據(jù)大數(shù)據(jù)向消費(fèi)者智能推薦加購(gòu)商品里“更新”的選擇。

燕窩做的雪糕、激萌造的拉面、大寶與《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合定制的越光寶盒、僅手指般長(zhǎng)短的貓王袖珍隨身音箱等盡有盡有。海藍(lán)之謎更是攜手傳奇藝術(shù)家MarioSorrenti奉上了限量版面霜，讓瓶身瞬間變藏品。

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品牌生死線

一個(gè)新的問(wèn)題于是出現(xiàn)了：為什么新品對(duì)于品牌那么重要？簡(jiǎn)單說(shuō)就是，這事關(guān)生死。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的消費(fèi)市場(chǎng)里，新品的迭代速度決定了品牌的成長(zhǎng)速度，是品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，新品是拓新的重器。行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的形象認(rèn)知、認(rèn)購(gòu)，也大多來(lái)自新品，新品成功與否，考驗(yàn)的是品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者的洞察力，以及將洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的能力。

在品效合一的大趨勢(shì)下，流量運(yùn)營(yíng)正在向消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)遷移，新品是運(yùn)營(yíng)新客、盤活老客的重要抓手，將直接帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售的增速均值達(dá)到77%，在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等領(lǐng)域，新品銷售的增速甚至超過(guò)200%。并且，超級(jí)新品還帶來(lái)了明顯的價(jià)值溢出，可以極大的推動(dòng)各大品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

去年，天貓上的新品銷售額占到所有商品的31%，一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷售額可以占到整店整體銷售額的30%，一個(gè)點(diǎn)拉動(dòng)了一個(gè)面。

以法國(guó)蘭蔻第二代“小黑瓶”為例，在小黑盒并發(fā)當(dāng)日便成為爆款，刷新天貓小黑盒護(hù)膚新品單品銷售紀(jì)錄的同時(shí)。3天時(shí)間互動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人，超過(guò)1500位消費(fèi)者互動(dòng)手下單，并成功帶動(dòng)全店銷售，

數(shù)據(jù)顯示，去年天貓新品銷售占到大盤的31%，一款超級(jí)新品的銷售額可占整店的5%到30%，行業(yè)TOP100新品全年銷售額更是占到大盤的20%。新品承擔(dān)起了激活老客、拉動(dòng)新客、重新定義市場(chǎng)的責(zé)任。

新品首發(fā)是2019年的高頻詞，幾乎貫穿了全年所有的電商節(jié)。品牌和平臺(tái)都有換新需求。消費(fèi)者“追新”的速度在加快，品牌和平臺(tái)的新品迭代速度就要更快，新品的迭代速度就是品牌和平臺(tái)的生死時(shí)速。

新品的迭代本身又是一件極其復(fù)雜的事情，它考驗(yàn)的是一個(gè)品牌在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和消費(fèi)者洞察上的綜合能力，其中最復(fù)雜難測(cè)的就是消費(fèi)者洞察，而這，正是天貓推出小黑盒的理想起點(diǎn)。

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消費(fèi)新洞察

越來(lái)越多的國(guó)人走出國(guó)門、年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力（5億新中產(chǎn)正在崛起）、一二線城市與低線市場(chǎng)正在加速融合，這一切讓中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，消費(fèi)需求正日新月異。

在這樣一個(gè)大環(huán)境下，天貓生態(tài)也逐漸走向成熟，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算正在涌現(xiàn)出新的價(jià)值，小黑盒于是應(yīng)運(yùn)而生，開始批量引爆新品。

回顧這一年，復(fù)盤這一屆雙11，我們可能明顯的看到，新品、新品類和新圈層在涌現(xiàn)。

今年雙11：被稱為“解放雙手神器”的科沃斯掃地機(jī)器人17分鐘成交額破億；寵物智能投喂機(jī)前一小時(shí)增長(zhǎng)超過(guò)200%，迷你打印機(jī)喵喵機(jī)8小時(shí)銷售破千萬(wàn)。

8月的時(shí)候，小黑盒宣布品牌升級(jí)，上線“先人一步”的廣告片，并在同月的“超級(jí)上新周”活動(dòng)中發(fā)布了消費(fèi)電子7大趨勢(shì)：智無(wú)巨細(xì)、無(wú)線自由、跨界限定、科技美學(xué)、躺平生活、挑剔玩家和寶貝至上。

這7大趨勢(shì)雖然針對(duì)的是“消費(fèi)電子”，但基本上也說(shuō)出了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的幾個(gè)主要趨勢(shì)，比如跨界、美學(xué)、躺平、挑剔和“寶貝”。這里的寶貝可以是孩子，也可以是寵物。總之，“消費(fèi)”越來(lái)越有質(zhì)感。

中國(guó)制造和中國(guó)智造伴隨著年輕一代的成長(zhǎng)，開始強(qiáng)勢(shì)崛起，消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)激蕩的時(shí)代，誰(shuí)能更精準(zhǔn)的洞察變化，誰(shuí)就能在“未來(lái)消費(fèi)”市場(chǎng)占得先機(jī)。“未來(lái)消費(fèi)”四個(gè)字，才是小黑盒的遠(yuǎn)大理想。

新品除了是品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，更是搶贏未來(lái)的種子。

天貓雙11成為最大的買新節(jié)日，并創(chuàng)造了一個(gè)新品爆發(fā)的高峰。天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)竣一表示，“中國(guó)新品爆發(fā)的最高峰并不是在過(guò)年期間，而是雙11期間”。雙11在天貓搶新的共識(shí)正在形成。

品牌需要新客，平臺(tái)需要新品，消費(fèi)者需要一種新的生活方式。百萬(wàn)新品首發(fā)背后，是一種新的生活方式在崛起，憑借著在消費(fèi)市場(chǎng)的多年耕耘和新技術(shù)賦能，天貓悄然成為引領(lǐng)者，小黑盒成為價(jià)值引擎。