人高馬大的費博瑞步伐輕快地躍上講臺，驕傲得像位奧運冠軍。

他是剛剛上任4個多月的歐萊雅中國區總裁兼首席執行官，集團方才包攬了一場“商業奧林匹克”的冠亞軍。

在天貓雙11狂歡節上，歐萊雅旗下兩個品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻分別成就天貓第一大、第二大美妝品牌。

對于來華淘金的全球巨頭來說，以天貓為代表的中國市場，是“遍地涌黃金”的富礦——不過，金礦并非手到擒來，前提是能把握趨勢。

雙11之后，費博瑞和其他企業操盤手，與阿里巴巴集團董事局主席兼CEO張勇一起，來到北京大學光華管理學院的“看中國”思想論壇，一起把脈“中國消費新潮流”和“中國零售新趨勢”。

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歐萊雅：從“千人一面”到“一人千面”

1996年，當歐萊雅的中文名還叫羅麗亞的時候，它找來了中國女星鞏俐擔任中國區代言人——那一年，歐萊雅的高管們在美國《時代周刊》的封面上，認識了這張陌生的東方面孔。

剛剛進入中國的歐萊雅，準備大干一場。此時，離第一屆雙11上線還有13年之久。包括商超、專營店在內的線下渠道，才是歐萊雅彼時的絕對主場。

但23年后，新上任的費博瑞張開了雙臂擁抱天貓平臺——就像常勝將軍熱愛戰場，衛冕冠軍熱愛賽場，費博瑞也享受這個超級競技場，“奧運會四年一次，天貓一年一次”。

今年天貓雙11的TOP10美妝品牌中，有五個品牌（蘭蔻、阿瑪尼美妝、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、三熹玉）歸屬于歐萊雅集團。

對于登頂的秘密，費博瑞一點也不藏著掖著——品牌要與與消費趨勢“同頻共振”，“過去是千人一面，現在是一人千面”，這家113歲的百年品牌，依然樂于并善于擁抱變化。

要洞察潮流的方向，與天貓新品創新中心緊密合作，是條已經驗證過的捷徑。

比如，他們發現，中國的年輕消費者，更樂于與年齡對抗，更早消費抗衰老產品。

“中國年輕女性非常聰明，在歲月的痕跡爬上臉龐之前，她們就做了預防工作。在國外其實很容易看臉識別出年紀，但是看中國女性很難知道她的年紀有多大。”費博瑞說，這不僅是恭維，更是巨大的“商機”。

同時，中國年輕人又熱衷熬夜——統計顯示，大概有七成90后會在24點之后睡覺。

基于這種洞察，歐萊雅和天貓新品創新中心一塊共創了“零點面霜”，老客們無腦加購之外，新客們也紛至沓來——新客為其貢獻了八成銷量。

張勇也愛熬夜。今年雙11，盡管盯場子、看數據的任務交棒給了剛剛上任的天貓新總裁蔣凡，但今年張勇依然在熬夜——忙著剁手，不過也不用怕，因為他拿到了費博瑞贈送的男士抗衰老面霜。

歐萊雅今年雙11的故事講完了，費博瑞已經在熱切盼望下一場“奧運會”——畢竟，冠亞軍全包攬的滋味，實在美妙。

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雀巢：把中國市場當主場

人在中國時，現任雀巢大中華區總裁更愿意聽到他的中文名字——羅士德。

這可不是“徒有其名”，雀巢是一家全球化公司，但現在羅士德最關心的是中國消費者喜歡什么。

龐大的雀巢集團，在全球擁有1000多個品牌和品類，并不是一蹴而就、簡單粗暴的全部倒入中國市場。

為了“討好”中國剁手黨，雀巢特意在中國建設了孵化器——在全球，雀巢推出一款新品大約需要2-3年，在中國，只需6-8個月，很多新品都是專供中國市場。

而吸引了5億人參與的天貓雙11，無疑是新品首發的最佳主場。今年的雙11，雀巢發布了一款新品——冬季咖啡機升級版。

在營銷和渠道上，雀巢也在力投中國消費者所好，比如直播。今年，天貓雙11通過直播帶來的交易高達近200億，這里面就有雀巢的貢獻——在淘寶直播上，雀巢已經滲透了兩三百萬用戶。

這已經是雀巢第九年參加雙11了，但不少品類和產品接近翻番的增長，依然讓羅士德感到興奮，“只有雙11的話題，我可以說個不停，我太興奮了”。

在把新款咖啡機贈送給張勇的同時，他也送給了阿里一份厚禮——發自肺腑的“好評”，“中國是一個快速創新的市場，持續創新才是品牌保持增長的關鍵。從物流、供應鏈到新品研發、消費者運營……我找不到比阿里巴巴更好的平臺，能一起進行這樣的合作。”

3

雅戈爾：用“六化”解碼新零售

一見面就看對方穿什么牌子的西裝，是雅戈爾集團董事長李如成的慣性動作，這位男裝時尚品牌的掌舵人，保留了農民一般的樸實。

務實的李如成，早些年間對雙11頗有些偏見，“第一個想法，雙11 就是清庫存的。其次，一個雙11把大家都搞得很緊張，這是不是對我們的生活有利？”

但趨勢是無法對抗的，現在李如成的想法徹底改變了，“我認為雙11本身就是個社會，是個窗口，可以了解消費者的新動向。”

早些年間，下過鄉、插過隊的李如成賺了錢就去買門店，“像過去地主買土地一樣”。3000家遍布全國的門店，承載著雅戈爾“渠道為王”的夢想。

但電商一來，“夢破碎了”，重金購買的門店，似乎成了負擔，成了負資產。

轉折發生在新零售大潮之后，雅戈爾主動求變，以六化戰略（標準化、自動化、信息化、數字化、智能化、平臺化）進行數字化升級，積極擁抱新零售。

線上線下融合成為雅戈爾的“小目標”。今年雙11，雅戈爾在天貓上25%的交易，由線下門店就近配貨上門，這樣的結構性質變，讓李如成很是開心，他看到了線下門店的新價值。

“未來，雙11不光是消費者盛大的節日，也不光是交易的消費平臺，希望能成為一個創新的平臺”，李如成說，雙11帶來的創新價值，比GMV的增長更有價值。

4

百勝：務“虛”實現高增長

餐飲企業如何參與雙11，是個新課題，可以買一年的衛生紙放家里，但冰箱里塞不下那么多的“炸雞”和“披薩”。

百勝中國旗下的肯德基、必勝客等品牌在中國一年服務的吃貨們高達20億人次。如何調動他們參與雙11，特別是吸引新客？

百勝中國首席執行官屈翠容的答案是“玩虛的”。

今年雙11，百勝和阿里一起做了創新，就是銷售預售卡、預售券。雙11當天，肯德基的成交額高達1.5億，登頂餐飲榜冠軍。

登頂背后，百勝中國做了三件事，第一是數字化，線上線下打通，前中后臺打通，百勝中國的2.3億會員實現了線上化；?第二是生態系統優化，和整個上下游供應鏈構建數字化鏈路；第三個是組織結構升級，全面適配新零售。

三大措施一一落地后，屈翠容心里有了底，有了“全方位的創新，才可以立于不敗之地。”

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2684億里看門道：重構人貨場

從2009年雙11的5000萬元，到2019年的2684億，華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康算了一筆賬，“11年間翻了超5000倍。中國1-9月社零額日均1092億，僅天貓雙11當天的成交總額就達到2684億，這相當于全中國日均社零額的2.5倍。”

作為理性的經濟學家，賈康把這種“爆炸式增長”總結為，“供需互動過程中真實的創新在供給側發生，形成了一種經濟繁榮的新境界”。

數字當然是驚艷的，而張勇從數字背后看到了“門道”——2684億GMV的“門道”，就是新零售、新消費、新制造、新技術、新品牌，等等。

在天貓雙11創造的破紀錄的數列群里，張勇最看重的不是2684億，而是一秒54.4萬筆的創建訂單的峰值。

原子世界里的54.4萬個人，54.4萬雙手，54.4萬個訂單，同一秒出動，在線上世界里，化為洶涌澎湃的比特洪流，沿著網線匯集到阿里云的服務器上——中國唯一自研的飛天云操作系統，成功扛住了全球最大規模的流量洪峰!

這是天貓雙11GMV一次次打破世界紀錄的技術底座。阿里已經習慣了高速起飛過程中換引擎、升系統，而坐在“阿里號”飛機上的消費者和商家不會感到一絲“顛簸”。

兩個月前，阿里巴巴將數以十萬計的物理服務器從線下數據中心遷移到了云上。目前，阿里巴巴的核心系統已100%上云。這是公共云歷史上的里程碑式節點。

這次雙11，還展示了人、貨、場重構后的零售新面貌。

今年雙11，破新高的2684億GMV，由5億剁手黨共同創造，他們蓬勃的消費熱情，推動中國將很快登頂全球最大的消費市場。

雙11已經不再是年輕人的專屬。雙11的5億剁手黨中，“95后”用戶占比27%，而50歲以上的用戶同比增長了42%，為所有年齡段最高，這意味著，“淘寶”、“雙11”，已經成為了真正的全民狂歡，不分年齡。

當然，也不分區域。 今年天貓雙11，過半iPhone11訂單來自下沉市場。阿里Q2季度的年度活躍消費者（過去12個月）增長了1900萬至6.93億。此前的財報顯示，新增活躍用戶的70%都來自于下沉市場。

“貨”也在變化。

今年共有20萬海內外品牌參加天貓雙11，他們拿出的禮物，不僅有優惠的價格，還有首發的新品。

雙11成為了新品首發的主場。許多品牌為雙11改變了新品發布的節奏，比如把圣誕節發新品的習慣，提早到了雙11。今年2684億GMV中，超過100萬款新品累計售出了2.1億件，貢獻了406億GMV。超過200個品牌與天貓一起，為剁手黨獨家定制雙11禮盒類產品等等。

5億消費者參差多元，貨品結果也要多樣化，既有高大上的全球大牌，也有接地氣高性價比的工廠品質好貨。

雙11當天，共有1.7億個產業帶商品的訂單產生，這些訂單來自全國2000個產業帶的5000多家數字化新工廠。通過阿里平臺精準的消費者洞察，工廠以需定產，通過規模效應和高效周轉，降低成本，實現品價雙全。

中國最大的綜合性B2B平臺1688數據顯示，雙11前一個月，全國產業帶工廠開足馬力，已有超過100個年交易規模百億級別的產業帶，今年雙11交易額與去年同比增長超過100%。

新品首發的品牌成為了超級贏家，今年的天貓雙11，誕生了299個過億的品牌，比去年增加了62個；15個品牌成交突破10億元。

連接人與貨的“場”，當然也在起變化。

口紅一哥的名頭，已經破圈出位，連北京大學光華管理學院金融學教授劉俏都已耳聞其“大名”。

直播，成為今年“場”的最大變量。今年雙11，淘寶直播全天帶動了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。開直播的不僅有網紅、明星，還有店主、縣長、村長、農民，等等。

此外，“語音購物”也開辟了新的消費場景。雙11期間，在天貓精靈平臺上，共有105萬筆通過“說話”的方式支付成功的訂單，超500萬人體驗了這種新的體驗方式。

在消費已經連續五年成為中國經濟增長第一動能的大背景下，5億人參與的天貓雙11，成就了沸騰火熱的絕對主場，如同一幅數字化的清明上河圖，可以從中預測中國新消費、新零售的未來全景，也能看到中國經濟新常態的樂觀前景。

因為看見，所以相信，因為相信，所以看見。