近日，騰訊為云南省定制的全國首個省級文旅IP形象——云南云，亮相2019中國國際旅游交易會。

作為云南省文化旅游形象大使，以及騰訊助力云南省探索文旅融合的重要結晶之一，“云南云”于今年9月29日在昆明長水國際機場首次發布。

省級文旅IP“云南云”亮相國際舞臺的背后，是我國正迎來的不可阻擋的文旅融合大趨勢。

去年4月，文化和旅游部（原文化部和國家旅游局）的正式掛牌，便標志了文旅融合發展成為國家層面的未來關注焦點。文旅融合元年的到來，是一個非常重要的行業信號，當時就有不少旅游業內人士一致認為，文旅融合將成為中國文化和旅游行業的一個風口。

而風口，在任何行業和賽道，首先驅動的就是資本。隨著各地政策和資本的跟進，原本冷靜的文旅融資逐漸熱了起來，一把把明火照耀下，文旅融合走出了非常重要的第一步。

文旅融合走出第一步

在文旅融合站上國家層面后，地方性政府不斷加速推進本土化文旅融合，第一步便是積極引進各類項目資本。對于文旅融合而言，這是第一步，也是初期異常關鍵的一步。

今年起，各地政府對文旅融合的積極性非常高，整個行業對這種變化感受明顯。在政府和資本的共同努力下，文旅融合項目的融資取得了可觀的進展。

一方面，政府機構給文旅融資制造了更多機會。今年4月，吉林省開展了文旅產業投融資培訓，并舉辦了相關融資對接交流活動；7月，山西省舉辦了“文化和旅游產業專項債券及投資基金融資對接交流活動”；11月，江西省文旅投融資服務平臺正式上線……

對于以往文旅融資存在的各種痛點，多地政府在解決問題時不遺余力，不僅擔任了中間人的角色，為項目和資本牽線搭橋，同時也扮演了一個引導者角色，以輔導性政策和規定，試圖給文旅融資創造一個更好的環境。

另一方面，資本和項目跟進速度加快。根據新旅界研究院監測數據，2019年上半年，文旅行業共發生投融資事件148起，同比增長55.8%，已披露的擬投資總額為5531.76億元，同比增長15.1%；開工或簽約的文旅特色小鎮項目49個，涉及省區市22個，已披露的擬投資總額3045.23億元。

在融資環境得到改善的前提下，資本與項目有了更多的接觸途徑，一邊是民間資本對文旅項目的友好性不斷提升，另一邊文旅項目也收獲了展示自我優勢和特色的機會。文旅融資，在雙方的磨合交流中不斷升溫。

盡管文旅融資里那些舊疾的消除需要時間，但在政府、資本和項目各方共同推進下，文旅融資的一個個難題正在不斷得到解決，文旅融資過程的流暢性不斷提高，卻也是不爭的事實。

文旅融合走出積極融資的第一步，已然不易，但文旅融合行業長期積累的各種發展問題，依然面臨嚴峻的考驗。

文旅融合的嚴峻挑戰

文旅融合其實在中國已經相對比較常見，比如各地旅游景區推出的帶有當地文化的紀念品、舞臺劇表演等等。可環顧很多旅游大省的各種文旅融合項目和成果，成功的文旅融合項目屬少數，傳播力廣、滲透力強、可學習的則更少。

不過近幾年也有故宮文創這樣的文旅融合經典案例誕生，但依然是極少數。就目前中國文旅發展的現狀而言，文旅融合的障礙主要包括以下三個方面。

第一，文旅融合沒有深度，僅停留在淺層理解和行動上。文旅融合太淺顯，沒有可推敲的內涵，以及發人深省的文化張力，是目前文旅融合項目存在的通病。

紀念品是目前幾乎所有景區的標配，但不少地方性成片景區里的紀念品同質化、千篇一律，很難吸引到游客購買。在很多景區和文旅項目的認知中，文旅融合甚至直接等同于“把文化故事講給游客聽”。

甚至不少地方性景區干脆直接把故事和歷史印在紙上，然后再賣給游客，如此文旅融合實在是太生硬，也不可能規避文旅融合前期最常見的典型問題。

第二，文旅融合的過度呈現和解讀，導致文化以一種扭曲的方式呈現，反倒給游客帶來了諸多不適，使得原本應該互利互惠的文化和旅游相互傷害。

比如在一些文化底蘊濃厚的地區，地方性開發和保護一刀切，把不該圈進來的地方和東西，一律放到一個項目里，強行融合，要么搞成了四不像，要么搞成了大雜燴，不美觀，更不合理。這些項目出來后，反而成為了當地文旅的污點，對當地旅游行業產生了不利的長遠影響。

第三，文旅融合能力落后，還是用一套老方法在干，沒有創新，沒有技術應用。很多地方性景區，雖然有文旅融合的意識，但卻沒有文旅融合的能力。

比較典型的一個現象是，在某些文旅項目中，我們一開始看到了各種頗具創新意義的融合思考，但在最終落實時卻處處碰壁。一方面是因為夸大其詞，沒有金剛鉆就敢攬瓷器活，另一方面是因為認知有限，缺乏對某些新興技術的理解和實踐。

可見，文旅融合當前依然面臨不少挑戰和問題，而且在很多地區已經成為普遍性問題。眼下，政策和資本已經把文旅融合推到最前面，這意味著文旅融合各種問題的解決多了一層緊迫感。

剛剛起風的文旅融合，急需一個可以參考的合格的范例樣本。

巨頭助力文旅融合新探索

根本上看，文旅融合發展的各種問題，就是懂不懂和能不能的問題。在缺乏文旅融合樣本的前提下，大膽和創新蔚為關鍵，而對于文旅融合這種長期才可被驗證的項目，推進和落地過程中探索的合理性，至關重要。

值得慶幸的是，這樣的方法論，已經有人在嘗試了。今年5月份，云南省聯合騰訊開啟了“全國首個省級文旅融合創新嘗試”。根據官方信息，兩者合作嘗試的具體計劃為“云南新文旅IP戰略合作計劃”，這一計劃由云南省主導，騰訊是助力方。

騰訊和云南的結合，在全國范圍內的確是第一次，它們走在一起的契機，其實源于早前“一部手機游云南”的智慧旅游項目。在互聯網技術和旅游產業相結合的基礎上，此次雙方對于文旅融合展開進一步的全新探索。

新探索、新結合基調下，“云南新文旅IP戰略合作計劃”的出現，到底給行業帶來了哪些新的東西？這些東西是否規避了行業的典型痛點？是否具有參考性和學習性？這是整個文旅融合行業都非常關心的。

通過解剖合作計劃落地的整個過程，筆者發現在“新文創”的核心戰略下，“云南新文旅IP戰略合作計劃”落地推廣的核心，就是以IP構建為核心，將潮流元素與傳統當地文化、旅游融合碰撞，打造全新數字文化IP，實現產業、文化二元價值的良性循環。

以云南新文旅IP為例，在合作計劃中，騰訊為云南省設計的全國首個省級文旅IP“云南云”，他的靈感來自云南獨有的“云”這一符號元素，圍繞“自在云南”的頂層設計，不僅將云南的歷史與文化進行了創新融合，更在IP運營規劃中逐步應用于云南的“吃住行游購娛”線上線下文旅全場景中，代表云南在全國乃至世界的范圍內進行文旅推廣。

這一基于整個省的文旅融合實踐具有一定的借鑒意義。在“整體化IP”思路的創新探索下，“云南云”突破了以往單點且線性的文旅融合模式痛點。從長遠來看，“云南云”的價值不僅只是一個符號、一種象征意義，或是一個短暫的熱點，它將以IP為橋梁成為鏈接游客和云南之間全新的情感紐帶，成為游客一而再、再而三來到這個情感牽引所在地的重要原因。

而在此之外，如何真正從業務層面激活當地的文旅產業，讓地域文化重新在新時代“活起來”，騰訊的方式是集合旗下游戲、動漫、電競、體育等多個新文創內容IP，與云南旅游展開深度合作，輸出更多高質量的精品文旅內容，在保證當地文化“無折損”的同時，帶動更多游客感受“自在云南”。

比如，上線7天首批便售罄的QQ×普洱 “人生一罐”文創表情茶，是把QQ黃臉表情和云南特色茶葉普洱相融合，為傳統茶品產業賦予年輕時尚元素，超220萬用戶線上參與包裝定制，大大激活了年輕群體的想象力與創造力；“騰訊影業《我們的西南聯大》電視劇同名主題游學路線”項目，是基于西南聯大歷史故事，帶領游客重走歷史與文化之路，突破了以往的傳統旅行社模式。

還有如《英雄聯盟》、《妖狐小紅娘》等將流行IP與傳統文化IP創新融合，達成“1+1>2”的引流效果。《狐妖小紅娘》手游在云南5A級景區玉龍雪山腳下的藍月谷打造的以“純愛”為主題的紅仙客棧實景體驗區，流行IP與傳統景區的結合帶來了不同于以往的旅游體驗；《英雄聯盟》在大理落地的校園電競文創村，將現代電競與傳統白族文化融合，結合《英雄聯盟》游戲與電競內容進行壁畫創作，帶動更多年輕游客來到這里，讓古老文化散發出更多活力。

綜上，騰訊與云南已經落地的合作計劃中的部分項目，事實上是通過數字IP與當地文化創新融合，在保證文化精準傳達的同時，以流行元素進行賦能，輸出具象化的文旅融合場景或產品，實現與游客之間的深度對話。目前來看，騰訊和云南在文旅融合上的系列探索，的確具備一些參考意義，尤其對那些亟需轉型的傳統旅游產業而言。

當行業有文旅融合項目找到了新的探索方法，這其實預示著在文旅融合走出第一步后，文旅融合以IP構建落地為重心的第二步蠢蠢欲動。

文旅融合有了第二步

如今，各地政府和資本正在集中走出文旅融合的第一步。但萬事開頭難，在文旅融合的初級階段，我們國家需要創新者，更需要開路者。這意味著，每一步的跨出都要有人帶頭。

共同走出第一步后，騰訊助力云南在文旅融合上的積極創新嘗試，讓我們逐漸看到了文旅融合第二步的走向。

在剛剛結束不久的2019中國國際旅游交易會上，中國文化和旅游部部長雒樹剛，以及云南省委副書記、云南省人民政府省長阮成發與“云南云”進行了親密互動，而“云南云”也借由本次旅交會第一次走上了世界舞臺。如今，騰訊和云南在文旅融合項目的探索還在繼續， 而文旅融合的第二步也慢慢從理論階段，走向可被學習推廣的實踐階段。

或許騰訊與云南的創新嘗試向整個文旅融合行業明示了一點：文旅融合的諸多難題并非是無解的，只要方法合適，文旅融合的發展將會超出想象。

可以肯定的是，未來，像騰訊和云南這樣的省級區域的合作模式，將會作為文旅融合行業的一種參考。我們也期望，騰訊和云南文旅融合的未來探索過程，能夠為整個文旅融合行業提供更多可靠的實踐經驗。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110