1999年，馬云籌得50萬元人民幣創建阿里巴巴。20年后的今天，阿里巴巴市值已超4800億美元。

有業內人士分析，能成今日之阿里，原因在于馬云先人一步進入市場，并且通過滾雪球效應，用幾何級數的增量跑馬圈地。引用馬云自己的話就是，“阿里巴巴是水泥，把大量的中小企業粘在一起，就具備了和大企業抗衡的實力。”

很好理解，一大一小兩個雪球向前滾動，大雪球可以獲得更大面積的積雪。但需要注意，這一效應假設的前提是大小兩個雪球速度相等。倘若小雪球向前的速度遠超大雪球，那恐怕就另當別論。

11月13日晚間，瑞幸咖啡發布2019年第三季度財報。數據顯示瑞幸依然在以“瑞幸速度”增長，基于此，創始人兼CEO錢治亞表示：“到今年年底，我們將實現成為中國最大咖啡連鎖品牌的目標。”

接下來，熊出墨將通過解讀瑞幸第三季度財報的核心看點，分析其能否達成小雪球反超大雪球的目標。

文：彬彬（熊出墨請注意）

分水嶺：門店運營層面盈利

根據財報，瑞幸仍然處于高速增長階段。

第三季度，瑞幸總凈收入為15.41億元，同比增長540%。其中產品凈收入為14.93億元，同比增長558%。

7-9月，瑞幸累計交易客戶數增至3070萬，同比增長413%；當季月均交易用戶930萬，同比增長398%；當季月均銷售產品件數4420萬件，同比增長470%；季度內單店平均凈收入為45萬元，同比增長80%。

再來看外界較為關注的虧損。第三季度，瑞幸凈虧損5.32億元，去年同期凈虧損為4.85億元，同比擴大9.69%。但相較于第二季度的6.8億元虧損已呈現收窄趨勢。并且，這已是去年第四季度至今虧損最少的一個季度。

討論虧損必須基于實際的發展情況。截至今年9月底，瑞幸已有門店3680家，去年同期為1189家。在這些門店的基礎上，瑞幸完成了540%的營收增長，虧損擴大的幅度控制在了10%以內。

此外，財報中還有一則最為關鍵的信息：第三季度瑞幸門店運營層面實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。從虧損到盈利，瑞幸顯然迎來了一座分水嶺。而具體如何實現的，我們可從一些細節數據著手拆解。

門店的擴張，前面已經說到，第三季度門店數較去年同期增長210%。門店的擴張意味著瑞幸擁有了更多的觸點，能夠覆蓋、觸達更多用戶，進而帶來營收的增長。

但更重要的是門店運營效率以及盈利能力的提升。

財報數據顯示，由于業務擴張，本季度瑞幸總運營支出為21.325億，較2018年第三季度7.264億增長375.5%。但得益于規模效應以及技術的降本提效，營業費用占凈收入的百分比已經從去年同期的301.7%降至138.3%。

材料成本、門店租金、折舊費用、營銷費用、門店開業前及其他各項費用占凈收入的百分比同樣呈現下降趨勢，這些都是向好的信號。

門店的收入方面，財報顯示第三季度瑞幸鮮飲飲品凈收入為11.454億元，較2018年同期增長494%。瑞幸咖啡CFO兼首席戰略官Reinout Schakel在電話會議中強調，目前瑞幸每家門店的咖啡銷售量從季度來看都是10%-15%的增長。咖啡之外，小鹿茶的加入對門店銷量、用戶留存和盈利也做了不小貢獻。第三季度茶類飲品的銷售占比約為20%，并且還在持續增長。

其他產品的增長也較為明顯，本季瑞幸其他產品凈收入為3.478億元，占到總凈收入的22.6%。而2018年第三季度這項收入僅為3440萬元，占比為14.3%。

這部分收入的主要來源之一是瑞幸潮品。過去一年時間里，瑞幸潮品類目下的商品不斷豐富，目前已有【探月50年】、馮唐【撩】系列、吸管杯、馬克杯等十五款產品。并且由于設計、品質俱佳，瑞幸潮品爆款頻出，太空漫步馬克杯、阿波羅馬克杯、經典幸運馬克杯、小贊杯等商品目前都是售罄狀態。

綜上，門店在降本提效同時賣出更多產品，盈利自然就隨之而來。

滾雪球：目標正逐一實現

2017年10月神州優車總部第一家門店開業，兩年時間過去，瑞幸定下的目標不是已經實現，就是正在實現的路上。

2018年8月，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一向外界宣布，瑞幸年底前將在全國建成2000家門店，彼時已經開業的門店有809家。2018年12月25日，第2000家門店正式營業，瑞幸當年開店計劃提前完成。

2019年，瑞幸于5月19成功登陸納斯達克，除此之外還完成了另一目標——盈利。上季度財報發布之后，Reinout Schakel在電話會議中表示，“我們有信心對第三季度的指引做出比較好的預測，不僅包括產品收入還有我們在今年三季度門店層面實現盈虧平衡的目標。”

此話沒有落空。本季度瑞幸用門店運營層面的盈利，對外界的質疑、唱衰給出了回應。

隨著時間推移，曾經看似宏大甚至不切實際的計劃，逐一落到實處。而接下來，瑞幸的目標也很明確，沖至國內第一。這繞不開與星巴克的正面交鋒，今年年底瑞幸計劃開店4500家，屆時門店和銷售杯數兩項指標雙雙超越星巴克。

新老力量的PK的結果無外乎兩種，要么“老炮”守住寶座，要么就是后來居上，重新書寫游戲規則。

第一種較為常見的場景是巨頭入侵垂直領域，向該領域內原本的領先者發起挑戰。比如智能門鎖領域，熊出墨之前采訪過鹿客智能鎖團隊，他們表示，面對三星、海爾、360等體量更大的公司，垂直企業的優勢在于扎根行業多年，手握核心技術。大而全的企業做智能門鎖，發起新老PK，往往是處于完善戰略布局的考量，往往也不會全身心投入，所以無法戰勝專且精的垂直企業。

瑞幸屬于第二種情況，專注于咖啡主航線，同時多元化發展尋求增量，擴輕食、茶飲等新業務，并且創新精神貫穿瑞幸發展的始終。

咖啡業務，瑞幸以新零售的模式，互聯網的打法奇襲。整合供應鏈、挖掘大數據，每一件商品、每一位用戶、每個運營環節，背后都有大數據支撐。加之對供應鏈的掌控能力，瑞幸得以低成本、高品質地做好當前業務、拓展新業務。

再比如小鹿茶，瞄準茶飲市場千億潛力，瑞幸再次不按“常理”出牌，推出新零售合伙人的代理模式。0加盟費減少合伙人資金壓力，并共擔風險。10月起，小鹿茶門店在多個城市陸續上線。

鑒于此，我們把星巴克和瑞幸看作是兩個雪球，一大一小，瑞幸向前滾動的速度遠高于星巴克。第四季度，瑞幸預計產品凈收入指導范圍將在21億元至22億元，較第三季度又上一個臺階。小雪球追平甚至反超大雪球，值得期待。

最后

瑞幸咖啡董事長陸正耀表示，第三季度的數據主要體現出公司的高速成長和盈利能力。

或許正是因此，財報發布后投資者給出了積極回應，截至美東時間11月15日17時，瑞幸咖啡報收27.02美元，錄得歷史最高收盤價，并大漲25.44%，創下上市以來最大單日漲幅。

回到開篇所講的滾雪球效應，小雪球在前期的滾動過程中，需要外力的推動來不斷加速，之于瑞幸外力其實就是資本。而體積足夠大時，依靠自身慣性已經能夠確保繼續高速向前，外在動力就會相對弱化。

中國咖啡市場、茶飲市場的增長空間之大是毋庸置疑的，對于瑞幸而言，國內第一是短期目標，長遠來看，其任務在于實現整體盈利。門店運營盈利的轉折之后，以盈利能力作為內在驅動的瑞幸，或將進入一個全新的增長軌道。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權