摘要： 愛(ài)奇藝說(shuō)會(huì)員費(fèi)要漲價(jià)。

近日，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華對(duì)外公開(kāi)表示：“愛(ài)奇藝正在醞釀會(huì)員費(fèi)用上漲，不排除會(huì)員率先提價(jià)，但并無(wú)時(shí)間表?！?/p>

楊向華發(fā)聲不久前，愛(ài)奇藝發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)。作為國(guó)內(nèi)“視頻流媒體第一股”，這份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)著實(shí)有些慘淡——財(cái)報(bào)顯示，2019年Q3愛(ài)奇藝營(yíng)收約74億元，會(huì)員費(fèi)收入過(guò)半達(dá)37億元，總體營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)6.98%，但增速放緩，虧損幅度也進(jìn)一步拉大，凈虧損達(dá)36億元。

這是愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)披露以來(lái)的最大虧損額，比18年同期多虧了約4.8個(gè)億。目前愛(ài)奇藝會(huì)員已突破1億，快達(dá)行業(yè)天花板——這意味著，在會(huì)員費(fèi)收入占比逐年提高、廣告收入占比逐年下滑情況下，會(huì)員費(fèi)要比目前上漲一倍才能扭虧。

只不過(guò)，會(huì)員費(fèi)大幅上漲，必然面臨會(huì)員的巨大流失問(wèn)題。至少截至目前，處于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一梯隊(duì)的騰訊視頻和優(yōu)酷，盡管情況也不容樂(lè)觀，巨額虧損已成定局，但都未有會(huì)員漲價(jià)消息傳出。

一旦愛(ài)奇藝率先對(duì)會(huì)員漲價(jià)，在內(nèi)容并不占優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻和優(yōu)酷不跟進(jìn)情況下，愛(ài)奇藝又該怎么辦呢？

連續(xù)多年虧損的頭部視頻

愛(ài)奇藝想對(duì)會(huì)員漲價(jià)，其實(shí)也有諸多表面說(shuō)得過(guò)去的理由。

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體呈現(xiàn)出愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)局面，它們分別背靠百度、騰訊和阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，牢牢占據(jù)行業(yè)第一梯隊(duì)的位置。

據(jù)BAT先后公布的2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，在付費(fèi)用戶規(guī)模上，愛(ài)奇藝率先破億，付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.06億，同比增長(zhǎng)31%；騰訊視頻則以1.002億的付費(fèi)會(huì)員數(shù)位居第二，同比增長(zhǎng)22%；至于優(yōu)酷，雖然沒(méi)有公開(kāi)具體付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，但也曬出平均每日訂閱人數(shù)同比增長(zhǎng)47%的好成績(jī)，這個(gè)增速稱得上是行業(yè)第一。

但這些頭部巨頭們，不得不面臨一邊是營(yíng)收及用戶數(shù)的不斷快速增長(zhǎng)，另一邊卻是虧損額居高不下的艱難局面——目前二線芒果TV自稱是唯一實(shí)現(xiàn)凈盈利的平臺(tái),但會(huì)員數(shù)與愛(ài)騰優(yōu)相比也依舊存在巨大差距。

對(duì)于愛(ài)奇藝而言，目前已經(jīng)連續(xù)多年虧損。根據(jù)愛(ài)奇藝招股書顯示，愛(ài)奇藝在2015年、2016年、2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元。

在其上市之后，僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，虧損情況也不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，也早在年初就不約而同做出了虧損80億元的年預(yù)算。

不過(guò)，目前三家難以看到扭虧的態(tài)勢(shì)。企鵝影視CEO孫忠懷在談到目前面臨的壓力及行業(yè)未來(lái)時(shí)，直言這種情況不太可能在一年半載就會(huì)有大的改善，“我們工作的難度，跟西天取經(jīng)也差不多?！?/p>

除了不知道如何將已獲得的流量變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)人口紅利尾期的到來(lái)也在進(jìn)一步加大這些視頻平臺(tái)的扭虧難度，更有加劇虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，在線視頻的月活躍用戶規(guī)模為9.64億，上年同期為9.42億，基本上可以說(shuō)是沒(méi)有增長(zhǎng)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，不管是進(jìn)入更加“白熱化”的競(jìng)爭(zhēng)階段，還是如愛(ài)奇藝出海這樣向外尋求新的增量市場(chǎng)，對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，都意味著更大的成本投入，及依然不確定的盈利未來(lái)。

找不到正確的盈利模式

會(huì)員費(fèi)過(guò)低，被愛(ài)奇藝認(rèn)為是虧損的一大原因——面對(duì)連年虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)，愛(ài)奇藝CEO龔宇曾抱怨，“20塊的會(huì)員價(jià)定低了?！?/p>

愛(ài)奇藝在2011年將包月會(huì)員定價(jià)為20元，是為了對(duì)標(biāo)盛行一時(shí)的5塊錢盜版DVD，這個(gè)價(jià)格持續(xù)了7年都沒(méi)有變過(guò)，按龔宇的話說(shuō)，“現(xiàn)在人均一個(gè)人在網(wǎng)上已經(jīng)看到八部電影，七年漲了一倍，盜版DVD都漲了，我們這價(jià)錢還沒(méi)漲?！?/p>

目前，愛(ài)奇藝連續(xù)包月大概為每月15元，單月約20元。而在最近的雙十一活動(dòng)中，愛(ài)奇藝還與蘇寧、攜程等聯(lián)手做起了優(yōu)惠活動(dòng)——看上去，帶來(lái)的會(huì)員費(fèi)收入更低。

不過(guò)，值得一提的是，愛(ài)奇藝目前默認(rèn)勾選的是“年會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，取消續(xù)訂需在訂閱周期到期前24小時(shí)內(nèi)手動(dòng)關(guān)閉。此外，即便是會(huì)員，還有部分影片需要單獨(dú)付費(fèi)才能觀看。比如《少年的你》，就需要額外付費(fèi)6元（6奇點(diǎn)）。

或許正是出于價(jià)格方面的考量，這才傳出了考慮漲價(jià)的聲音。自然，愛(ài)奇藝又找了一個(gè)對(duì)標(biāo)的參照物，并提前做了用戶調(diào)研，這一次它瞄準(zhǔn)的是全球市場(chǎng)，相較之下，“中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格大概是美國(guó)平臺(tái)的價(jià)格的五分之一，甚至東南亞泰國(guó)、越南單價(jià)都比我們高，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家低于兩美元一個(gè)月的價(jià)格，我們的定價(jià)可能是過(guò)低了。”

問(wèn)題是，應(yīng)該將國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)盈利難的原因，歸咎于會(huì)員定價(jià)過(guò)低嗎？

此前，阿里文娛輪值總裁楊偉東曾一語(yǔ)道破其中玄機(jī)，“優(yōu)愛(ài)騰至今都虧錢有兩個(gè)原因，一個(gè)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是商業(yè)模式?！?/p>

在“內(nèi)容為王”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)更是體現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻用戶的忠誠(chéng)度較低，往往都是追隨內(nèi)容而選擇平臺(tái)。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又是稀缺資源，為爭(zhēng)先購(gòu)買熱門劇目的版權(quán)，優(yōu)愛(ài)騰在內(nèi)容方面的資金投入每年都在激增，且這種競(jìng)買的供需關(guān)系還導(dǎo)致了成本的進(jìn)一步增加。

盡管在經(jīng)歷天價(jià)片酬、稅改風(fēng)波等影視行業(yè)的整頓后，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容采購(gòu)成本得到了一定程度上的控制，卻并未使它們就此扭虧為盈。

比如，2019年Q3，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本攀升至62億元，占總營(yíng)收的84%，卻僅占總成本的76%。這就意味著收入連成本都無(wú)法覆蓋，更別說(shuō)盈利了。

因?yàn)槌烁哳~成本外，對(duì)于這些頭部平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)關(guān)鍵難題就是如何在搶占市場(chǎng)后將流量變現(xiàn)。

目前，業(yè)內(nèi)只有兩種主要的變現(xiàn)方式：一是從流量到廣告的變現(xiàn)，二是通過(guò)稀缺性內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)觀看（雖然也有商城、衍生品、文學(xué)小說(shuō)等其他商業(yè)變現(xiàn)渠道，但實(shí)際效果遠(yuǎn)不及這兩者）。

然而《2018年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》顯示，從2018年整體廣告趨勢(shì)來(lái)看，廣告主對(duì)廣告預(yù)算控制趨于嚴(yán)格。

在預(yù)算緊縮的情況下，廣告主更加傾向于投放效果更直接且易于測(cè)量的硬廣，以及強(qiáng)曝光，強(qiáng)影響力，影響范圍大的媒體平臺(tái)。比如電梯廣告和抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在2019年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就透露，“品牌廣告的收入增長(zhǎng)瓶頸就在于廣告主的預(yù)算規(guī)模比去年大幅減少?！?/p>

至于通過(guò)稀缺內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)，首先是需要預(yù)先投入巨資獲得稀缺內(nèi)容資源，這樣無(wú)疑會(huì)加重成本負(fù)擔(dān)；其次如愛(ài)奇藝的設(shè)想，通過(guò)漲價(jià)降低運(yùn)營(yíng)成本，但用戶付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，是在全行業(yè)燒了十多年錢后才達(dá)成的，漲價(jià)后是否會(huì)反彈也是未知數(shù)。

綜合來(lái)看，目前如果單純依靠時(shí)下主流的兩種變現(xiàn)方式，恐怕難以實(shí)現(xiàn)扭虧甚至盈利，愛(ài)奇藝等頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)亟需找到正確商業(yè)化變現(xiàn)模式來(lái)應(yīng)對(duì)愈加惡劣的生存環(huán)境。

“中國(guó)奈飛們”路在何方？

或許在愛(ài)奇藝看來(lái)，放眼全球，持續(xù)燒錢，通過(guò)會(huì)員漲價(jià)的模式早有成功案例，比如美國(guó)流媒體巨頭Netflix（奈飛）——今年1月，它就宣布全面上調(diào)會(huì)員費(fèi)13%到18%。

今年10月，Netflix公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為52.45億美元,同比增長(zhǎng)31.1%，新增付費(fèi)用戶數(shù)為680萬(wàn)。歸屬Netflix的凈利潤(rùn)為6.65億美元，同比增長(zhǎng)65%。

不過(guò)，這對(duì)“中國(guó)版奈飛”愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)并不一定有借鑒意義，一是Netflix盡管漲價(jià)但仍比美國(guó)其他流媒體同行便宜，二是美國(guó)用戶也接受會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的習(xí)慣，三是Netflix本來(lái)就在盈利，而且Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容方面一向不遺余力。

據(jù)其在2019年第三季度財(cái)報(bào)中披露，它在2019年的內(nèi)容支出為150億美元，這一數(shù)字在過(guò)去幾年一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。而Netflix的資金投入大多都是用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作，這也奠定了Netflix成功的基石。

Netflix的成功離不開(kāi)“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作模式——付費(fèi)用戶的高速增長(zhǎng)有賴于其對(duì)精品內(nèi)容的高昂投入，在多次漲價(jià)的前提下會(huì)員數(shù)量仍然獲得了持續(xù)的增長(zhǎng)。Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯表示，“在流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，Netflix將更多地依靠自己的原創(chuàng)節(jié)目或‘自創(chuàng)的IP’來(lái)推動(dòng)其成功。”

同樣是流媒體，Netflix能在高昂內(nèi)容成本下實(shí)現(xiàn)高額盈利，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)則還處于巨額虧損中的主要原因就在于此。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站大多是從模仿Youtube開(kāi)始，但目前優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊都開(kāi)始向Netflix的自制影視劇模式轉(zhuǎn)移，不過(guò)，受內(nèi)容儲(chǔ)備和制作能力的約束，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)Netflix自制的高質(zhì)量。所以，最終還是落在投資規(guī)模與價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法脫穎而出?！?/p>

如今隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的日益盛行，優(yōu)愛(ài)騰紛紛加大對(duì)自制網(wǎng)綜的投入。數(shù)據(jù)顯示，2019年優(yōu)愛(ài)騰三家共計(jì)推出131檔綜藝節(jié)目，其中愛(ài)奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔。但其中稱得上火爆一時(shí)的也只有《青春有你》《這！就是街舞第二季》《明日之子第三季》《創(chuàng)造營(yíng)2019》幾部而已。

不得不提的是，除了內(nèi)容外，Netflix的關(guān)鍵服務(wù)技術(shù)——智能推薦引擎也是其一大致勝法寶，通過(guò)該技術(shù)能針對(duì)個(gè)人進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，讓其龐大的影片庫(kù)被更好的利用起來(lái)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)也開(kāi)始了在技術(shù)上的軍備競(jìng)賽，比如騰訊在互動(dòng)視頻技術(shù)上發(fā)力、愛(ài)奇藝提出了“AI賦能”概念、優(yōu)酷也提出了生態(tài)賦能，不過(guò)目前還沒(méi)有看到這些技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)。

在2017年，摩根大通曾發(fā)表分析師文章判斷愛(ài)奇藝會(huì)在2019年全面實(shí)現(xiàn)盈利。但迄今為止，處于行業(yè)頂端的愛(ài)奇藝也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

只不過(guò)，即便愛(ài)奇藝真的率先會(huì)員漲價(jià)，就一定能實(shí)現(xiàn)這一愿景嗎？