在人們曾經的印象里，提到京東，想到的還是家電、電腦數碼和手機等帶電品類的產品。

最近京東分享出來的一組數據非常值得關注：

近3年，售出1000萬條輪胎，11天售出4萬多套住宅；

今年前11個月，賣出1650萬件口紅、5400萬件面膜；

今年前11個月，售出48萬個智能馬桶；11月1日當天，全屋定制產生千萬級單品2個；

今年前11個月，售出11萬臺摩托車、150萬輛自行車；

24天內，售出350萬顆佳沛新西蘭奇異果、11萬噸生鮮；

目前，85.6%世界500強企業都在用京東的智能采購服務…

這些有點“性感”的數據，正在說明一件事實：如果還把京東看做們固有印象中的樣子，無疑是錯誤的。除了家電、數碼、3C，其他我們能夠想到或者想不到的產品，在京東上也賣得很好。

目前的京東已成為2000多家超億元品牌和25萬第三方商家的最大增量場。今年京東雙十一期間，短短幾天時間就產生了2個百億級品牌、16個十億級品牌、125個億級品牌。而作為綜合性零售平臺，無論是企業用戶、家庭用戶、男性用戶，女性用戶、高線城市人群還是低線城市人群，京東已經初步做到了戶群體的全覆蓋。

京東的發展速度，足以說明外界需要用一個嶄新的角度重新看待它了。

女性撐起京東零售的半邊天

今年雙十一過后，21世紀產業研究院發布了一份《2019年雙11高質量消費報告》，報告中提及京東一個最明顯的變化就是用戶結構。

2019年雙11京東平臺的消費用戶總數較2016年增長了63.37%，其中男性用戶增長41.41%，女性用戶增長61.76%。從京東整個平臺來看，男性消費者的占比雖然仍高于女性，但女性消費者的增長潛力正在不斷釋放。如上圖所示，從2016年到2019年，女性消費者的占比逐年增加。

京東以3C電子及消費品起家，這決定了其男性消費者占比偏高，長期以來，外界對京東也形成了男性主導的固有認知，但如今女性用戶卻悄然成為京東的主要驅動力。

作為京東下沉戰略的重要產品——社交電商“京喜”上線后不久，正式接入微信一級入口。據京東透露，截至目前，京喜客戶中，有75%來自低線城市，55%為女性用戶。

京東最新數據也顯示，今年1月到11月期間，平臺售出5400萬件面膜、1650萬件口紅、150萬輛自行車、48萬個智能馬桶；11月1日當天，全屋定制產生千萬級單品2個。這足以說明京東正在吸引越來越多的女性用戶群體。

一方面，這是京東從倚重3C產品向全品類擴張的必然，當其逐漸補全美妝、時尚、母嬰及奢侈品等業務板塊，我們看到的是一個更具有綜合性電商基因、對女性用戶同樣具有吸引力的新京東。

而美妝、奢侈品、居家、體育等品類已成京東平臺近年來持續高速增長的潛力品類。截至目前，已有200多家奢侈品品牌、6500多家美妝店鋪、6萬多個居家品牌入駐京東。

如奢侈品，根據《2019中國小鎮青年奢侈品消費報告》顯示，京東11.11奢侈品首小時業績增長222%，全日業績增長55%、比當年6.18增長112%，而且京東奢侈品同比增長超100%品牌多達78個。再看美妝產品，今年618當天京東美妝14個國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%。

從商品維度看，京東不止是更注重全品類擴張，而且也從實物消費延伸到服務消費，這對女性消費者天然具有吸引力。如京東的裝修服務、全屋定制、家居日用等發展迅猛，很大程度上就是得益于女性群體和家庭用戶的需求升級。

另一方面，女性關注數碼科技、家電產品及戶外運動設備，而男性護膚市場壯大，“去性別化消費”實際上已經日漸模糊了男女消費的差別，這也使得京東原本偏向男性的用戶結構所產生的男女消費偏差日益減小。

下沉新興市場加大京東增長的想象空間

最京東最新一季的財報中，其收入、利潤、用戶以及現金流等各項核心業績指標全面向好，并且增長正在提速。不過值得注意的是另一組數據：過去12個月京東的活躍購買用戶數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。

這其中，70%的新用戶來自低線城市。

從2013年開始布局農村電商起，京東涵蓋物流、技術、金融、服務等整體體系的下沉，逐漸將京東全面的產業互聯網能力注入到低線城市的升級大潮中。如今低線城市驅動京東的新用戶增長，這預示著京東下沉戰略的價值已然彰顯。

一則，京東長期以來圍繞一二線城市用戶為核心的用戶結構被改變。

京東崛起的基礎是高客單價、覆蓋率廣的3C家電品類，這決定了京東的目標用戶更偏向一二線城市的中等收入人群。然而近幾年，一二線城市市場趨向飽和，三至六線城市成為電商平臺的增長新高地，這無疑給京東帶來挑戰。

不過，低線城市用戶的消費升級，同樣是在為京東的下沉創造機會。統計數據顯示，京東奢侈品在新興市場銷量同比增長230.12%，即廣大居住于3-6線城市及所有縣域城市的小鎮青年群體。同時，京東家電專賣店今年雙11期間各個品類大幅增長，其中全面屏電視成交額同比增長200%，廚衛產品成交額是去年同期的2倍，冰箱洗衣機成交額同比150%。

很顯然，低線城市的高收入群體，正在成為京東的用戶增量，而另一面京喜則面向低收入群體提供客單價較低的商品，兩者相輔相成，幫助京東實現目標用戶的全覆蓋。

二則，京東以線上線下的融合模式、創新的社交、社群電商，為新興市場消費者帶來與一二線市場相同服務的低價好物，本質上也是在促進低線城市用戶的消費升級，拉動當地消費者快速走向成熟。

今年雙十一期間，京東大數據研究院發布了一份“異地訂單報告”，分析顯示，高線級用戶向低線級發送的異地訂單具有非常鮮明的指導性和示范性。在消費大升級的時代，這種 “指導作用”愈發明顯，不僅在商品質量、用戶體驗上引領消費理念，更在能效、環保、綠色等方面動低線級市場更快地升級換代。

未來幾年，下沉市場會是京東尋找增量用戶和實現營收增長的重要戰場。而高線級城市和低線級城市的共同作用，可能也將給京東帶來更大的市場想象力。

服務型消費開拓京東的新邊界

縱觀電商行業十多年的發展歷程，其對整個零售市場的變革，在于不斷打破消費的時間、空間、場景、品類等各個方面的限制，如今從消費實物到消費服務，電商平臺提供的產品形態也在變化。

正如京東零售集團CEO徐雷在今年年初所說的，消費者購買的不僅僅是商品本身，還包括服務以及對平臺、對品牌的信任，這使得京東零售集團在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變。

目前來看，京東的“商品+服務”模式，已經構建起一幅涵蓋健康、汽車、房產、拍賣等領域的服務型消費版圖。雙十一期間，京東生活服務就聯合超過12萬家線下藥房和醫療機構、超過3萬家線下汽車門店、70個城市超200家房產開發商的超1000個新盤項目，基于生活服務的特性，推出了眾多產品與服務。

近3年來，京東平臺輪胎銷量突破1000萬條；京東11.11期間，車維修保養服務“京保養”套餐成交額同比增長216%；房產方面，售出4萬多套國內一手住宅，在京東線上找房用戶同比增長5倍、線上訂單量增長3倍；拍賣方面，京東資產拍賣成交額同比增長340%、海關拍賣成交額同比增長189%......這些數字展現了京東平臺上消費型服務的崛起。

以京東健康為例，京東健康為消費者提供了醫藥健康電商、互聯網醫療、健康管理、智慧解決方案四大業務板塊的產品和服務。

其中，京東大藥房已經成為了我國收入規模最大的線上藥房，“藥京采”已成為國內規模最大的第三方藥品批發平臺之一，京東互聯網醫院已成為增速最快的互聯網醫療平臺之一。

就當前電商市場的格局來看，下沉市場的競爭必將更加激烈，而除了低線城市用戶的商業潛力，服務型消費其實也在成為開拓電商邊界、刺激消費者需求的增長點之一，這從京東今年雙十一的表現已經可以明顯看出。尤其是，京東未來將成為我國核心的零售基礎設施服務商，基礎設施提供的能力已經成為電商平臺發展的另一個標準。

縱觀京東的發展脈絡，從商品維度到服務維度，從男性消費到男女均衡，從中等收入人群到全目標用戶覆蓋，京東正在邁向更加基礎性、綜合性和智能化的自我變革，還將發揮更大的聚合效應。

可以看見，京東已經完成了蛻變，曾經的一馬當先，已經變身為萬馬奔騰于整個行業之中，未來的京東，值得期待。

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