“同樣的商品，為什么拼多多更便宜？”這一直是困擾消費(fèi)者和研究者的不解之謎。

前段時(shí)間，因?yàn)榉蟹袚P(yáng)揚(yáng)的“火不過三年”報(bào)告，有券商組織了一場(chǎng)閉門調(diào)研會(huì)，請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)某零食快消品的高管進(jìn)行了解讀。

品牌商從生意的角度，給這個(gè)話題一個(gè)更合理也更接近真實(shí)商業(yè)模型的解釋。對(duì)于理解今天的零售行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有很多啟發(fā)。

以下是該高管的現(xiàn)場(chǎng)講述，略有刪節(jié)：

品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上的成本怎么計(jì)算

我們是一家同時(shí)在拼多多和天貓上賣零食的品牌，目前，在國(guó)內(nèi)零食行業(yè)排到了前幾名，算是最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的零食連鎖品牌之一。

我們的商品在不同平臺(tái)有著不同的價(jià)格，盡管可能包裝、商品名有些區(qū)別，但實(shí)際上的確是一盤貨，也有很多細(xì)心的消費(fèi)者對(duì)此覺得很困擾。

其實(shí)，我是一個(gè)生意人，從我們的角度看，同一批貨不同平臺(tái)不同價(jià)是很正常的，因?yàn)椴煌脚_(tái)的成本有非常大的差異。

我來(lái)給大家算一下品牌商在不同平臺(tái)的成本。

圖為某女裝品牌2018年銷售費(fèi)用構(gòu)成

簡(jiǎn)單說(shuō)，商家在平臺(tái)上賣東西，成本主要包含三大塊：生產(chǎn)、物流和銷售。

生產(chǎn)成本就是出廠價(jià)和拿貨價(jià)，主要拼供應(yīng)鏈，看你能在原材料上省多少，怎么跟供應(yīng)商談判。比如有品牌溢價(jià)的女裝其實(shí)成本只有2折，而零食品類出廠價(jià)基本是55折。因?yàn)槭且槐P貨，這塊不止拼多多和天貓，所有電商平臺(tái)基本一樣。

從物流開始，各平臺(tái)開始有差距了。同樣賣100塊錢，拼多多有25塊花在物流上，天貓只有20塊。

到這里大家可能會(huì)奇怪，為什么拼多多的成本要更高一些？

第一個(gè)原因，拼多多為了降低消費(fèi)者的購(gòu)買門檻，都是商家包郵，天貓多數(shù)還要消費(fèi)者承擔(dān)部分運(yùn)費(fèi)。

第二個(gè)原因，是拼多多的模式與天貓不同，因?yàn)榘]，消費(fèi)者可能看到一個(gè)餅干就直接下單了，接著看到一個(gè)話梅也下單了，因此，訂單量更大，包裹更多。同樣是消費(fèi)400塊，拼多多的用戶可能會(huì)直接下了8個(gè)訂單，而天貓用戶可能會(huì)湊到一個(gè)訂單里買，發(fā)了5個(gè)包裹。

這5塊錢的成本，一開始很多賣家覺得不劃算，但是做電商成本的大頭其實(shí)還沒到。

第三大塊，銷售成本，重頭戲，占了商品總成本的30%左右。

品牌的銷售成本包括兩塊費(fèi)用。一是銷售費(fèi)用，占比15%，用于產(chǎn)品給消費(fèi)者的降價(jià)折扣；二是行銷費(fèi)用占比15%，用于購(gòu)買廣告流量及贈(zèng)品發(fā)放等。這兩塊費(fèi)用一般都是直接打包進(jìn)入品牌商的年度預(yù)算框架內(nèi)。

這里面就發(fā)生了很微妙的成本差別。因?yàn)槠炊喽嗟纳碳叶鄶?shù)根本用不完15%的行銷費(fèi)用，根本不需要購(gòu)買流量。

為什么品牌商愿意在拼多多上多打折？

注意一下這15%的銷售費(fèi)用，意味著，其實(shí)商家都已經(jīng)在成本之中預(yù)留了給消費(fèi)者打八五折的空間，至于這部分折扣打不打，要看總成本的控制問題。

現(xiàn)實(shí)中，如果15%的行銷費(fèi)用根本不夠用，那么也就意味著，商家會(huì)縮減給消費(fèi)者的折扣補(bǔ)過來(lái)。

天貓的產(chǎn)品價(jià)格常年在95折，只有在雙11等大促節(jié)才會(huì)大幅調(diào)動(dòng)銷售費(fèi)用。

但拼多多是常年維持85折，甚至很多商家還想要給到更低，要不是怕擾亂經(jīng)銷商體系，公司要平衡各渠道的價(jià)格，很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折銷售。

拼多多商家為什么賣這么便宜？關(guān)鍵是行銷費(fèi)用。

天貓有個(gè)阿里媽媽，里面有各式各樣的營(yíng)銷工具，商家要花錢買流量和友軍競(jìng)爭(zhēng)，否則排名就會(huì)掉下去。大家可以到網(wǎng)上搜，“淘寶開車”，講的就是商家們要不斷燒錢買直通車，這部分的流量營(yíng)銷費(fèi)用非常之多，在一些品類上，甚至可能會(huì)占到成本的25%到30%。

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如果你為了行銷，就得花掉25%的成本來(lái)買流量，你自然只能給到消費(fèi)95折的價(jià)格，不然你就是虧本的。

而拼多多的流量分發(fā)機(jī)制是不一樣的，雖然也有營(yíng)銷工具，也有算法排名，但現(xiàn)在并不成熟，你就算愿意燒錢，開放給商家的廣告坑位也沒多少。大家可以去拼多多里看，你很少能找到廣告欄位，但是我們打開淘寶天貓，滿屏幕的推薦、搜索排名那都是燒錢的工具。

拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發(fā)機(jī)制，你去燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價(jià)1塊錢，你去研究競(jìng)價(jià)排名的廣告，還不如專心打磨一個(gè)爆款。一個(gè)低價(jià)的爆款沖出銷量后，會(huì)帶動(dòng)全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。

拿休閑零食類目來(lái)說(shuō)，這個(gè)類目天貓官方給出的ROI是1：0.85，即用1塊錢廣告換0.85的生意，而拼多多是多少？

我們自己的統(tǒng)計(jì)是1：5甚至是1：8。ROI就是投入產(chǎn)出比，按賬面來(lái)看1:1回本，但實(shí)際算上生產(chǎn)和物流成本，基本要達(dá)到1:2才不虧錢。

雙十一期間某天貓店鋪的投入和產(chǎn)出

所以綜合來(lái)看，拼多多的行銷費(fèi)用，就算你特別想花錢，實(shí)際上最多也只能用掉10%。這就彌補(bǔ)了物流上多出來(lái)的5%。

加一塊，30%的成本預(yù)算，你其實(shí)最多也就用掉了15%，那么剩下的15%，如果我們能給消費(fèi)者打折，換來(lái)更多的銷量，打造更好的品牌，商家其實(shí)是愿意的。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)商家在電商平臺(tái)辛辛苦苦做生意，哪怕最后不虧不賺，利潤(rùn)是0，拼多多的分布是：55%、20%、15%、10%，這里面的15%，就是平臺(tái)通過自己的運(yùn)營(yíng)和流量分發(fā)模式，為商家留出了可以給消費(fèi)者打折的空間。

相較之下，天貓商家這幾項(xiàng)數(shù)字為：55%、15%、5%、25%，所以，我們?cè)谔熵埳系纳唐?，理論上最多只能?5折。

平臺(tái)是否抽成，也造成了商品價(jià)格的區(qū)別

計(jì)算完這些，還要注意一點(diǎn)，拼多多針對(duì)銷售額只收0.6%的支付手續(xù)費(fèi)，而天貓要收傭金是2.5%。這意味著拼多多平臺(tái)通過不賺錢，又留出了2.5%的讓利空間，而天貓，則是加上了2.5%，也就意味著，消費(fèi)者其實(shí)購(gòu)買商品的價(jià)格已經(jīng)基本上是原價(jià)了。

天貓商家為了少虧點(diǎn)，只好壓縮銷售費(fèi)用，即減少對(duì)消費(fèi)者的讓利。同樣的商品，為何拼多多賣得更便宜，原因就在這里，一個(gè)是要不斷花錢買廣告位，一個(gè)是讓商家把買廣告的錢，拿出來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。

做了拼多多快兩年，我們才慢慢理解這家公司的運(yùn)營(yíng)邏輯。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多上做得好的商家，和拼多多平臺(tái)在風(fēng)格上高度一致：都沒有太多錢去搞營(yíng)銷廣告，弄個(gè)晚會(huì)等等，但是在日常，會(huì)拿出非常多的預(yù)算來(lái)不斷補(bǔ)貼消費(fèi)者。

在這樣一個(gè)生態(tài)下，如果沒有阿里二選一的壓力，我們天然都愿意給拼多多上降價(jià)打折。而拼多多平臺(tái)如果通過百億補(bǔ)貼、天天領(lǐng)現(xiàn)金等營(yíng)銷活動(dòng)，自己再繼續(xù)投錢，這一點(diǎn)點(diǎn)的營(yíng)銷杠桿費(fèi)用，就能撬動(dòng)起非常巨大的規(guī)模效應(yīng)，對(duì)于這一點(diǎn)，我們是非常佩服的。

外界有人質(zhì)疑拼多多補(bǔ)貼太多，其實(shí)是沒有理解拼多多的整個(gè)體系。在這個(gè)體系里，拼多多最厲害的是通過流量和算法，避開了營(yíng)銷費(fèi)用的無(wú)謂投入。

拼多多的商業(yè)模型系統(tǒng)圖

現(xiàn)在是消費(fèi)社會(huì)，我們都接觸了太多廣告，這些廣告打得越多，其實(shí)品牌商的商品就賣得越貴，中間商拿走了利潤(rùn)。而局中的買賣雙方，并沒有獲得直接的好處。如果商家投放100個(gè)廣告，都未必能換來(lái)一個(gè)訂單，為什么不把這筆錢，拿來(lái)補(bǔ)貼10個(gè)剛好需要的消費(fèi)者呢？這就是拼多多正在做的事。

為什么拼多多商品價(jià)格全網(wǎng)最低？網(wǎng)上有人說(shuō)是商品不好，其實(shí)我們的商品全網(wǎng)都是一批貨，只是因?yàn)槠脚_(tái)幫商家省錢，然后要求商家?guī)拖M(fèi)者省錢。

至于拼多多未來(lái)會(huì)不會(huì)堅(jiān)持這條路，我們也不知道，但是從我的視角看，目前來(lái)說(shuō)，拼多多的這套玩法對(duì)于整個(gè)快消品行業(yè)都是非常有啟發(fā)意義的，整個(gè)行業(yè)未來(lái)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新玩法的沖擊下有更多變化，我們也在研究和適應(yīng)這些變化。

主筆 | 阿虛

編輯 | 四少

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