文/孟永輝

社交電商的火爆或許是始料未及的，正如拼多多以迅雷不及掩耳成為可以向巨頭叫板的獨(dú)角獸一樣。但是，在市場(chǎng)當(dāng)中有一個(gè)鐵律卻始終都是顛撲不破的，那就是錢(qián)在哪里，人們便會(huì)擠破頭涌向哪里。社交電商的異軍突起同樣向我們完美詮釋著這樣一個(gè)真理。很多的社交電商玩家并不說(shuō)他們的商業(yè)模式多么領(lǐng)先，而是說(shuō)他們看到了社交電商市場(chǎng)里的金錢(qián)誘惑，所以，才會(huì)擠破頭依然要參與進(jìn)來(lái)。

有些時(shí)候，社交電商儼然已經(jīng)變成了一個(gè)徹頭徹尾的融資工具，而不是像外界看到的那樣光鮮亮麗。一旦社交電商褪去了資本的光環(huán)，一切或許早已是敗絮一堆，同傳統(tǒng)意義上的微商并沒(méi)有任何區(qū)別。盡管從誕生的那一天開(kāi)始，人們就對(duì)社交電商有頗多質(zhì)疑，但是，在資本的加持下，社交電商依然成為電商紅利落幕下的那一丁點(diǎn)耀眼的余暉。

正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴吹搅艘园⒗铩⒕〇|、蘇寧為代表的電商巨頭在布局新零售的間隙依然會(huì)覬覦社交電商的紅利，試圖用社交電商暫時(shí)掩蓋電商落幕和新零售青黃不接時(shí)的尷尬。我們都知道，當(dāng)一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)當(dāng)中同時(shí)有了巨頭和資本的身影的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)想不火都難，所以，社交電商理所當(dāng)然地成為一個(gè)炙手可熱的新風(fēng)口。

于是，一場(chǎng)以社交電商為主打，以各色玩家瘋狂參與為代表的全新發(fā)展時(shí)代由此來(lái)臨。圍繞著社交電商的主題，各色各樣的平臺(tái)、紛繁復(fù)雜的模式都開(kāi)始出現(xiàn)。社交電商的火爆甚至讓人們看到的那個(gè)逐漸遠(yuǎn)去的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的輝煌場(chǎng)景，然而，如果僅僅只是市場(chǎng)的鼓噪，缺少了內(nèi)在實(shí)際創(chuàng)新以及對(duì)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)作為支撐，所謂的社交電商或許僅僅只是曇花一現(xiàn)而已。

一

淘集集正是在社交電商的風(fēng)潮之下誕生的。曾經(jīng)的淘集集完全可以用風(fēng)光無(wú)限來(lái)形容，2018年8月上線，當(dāng)年10就獲得了4200萬(wàn)美元的A輪融資，估值達(dá)到2.42億美元，一度被稱(chēng)為是“第二個(gè)拼多多”，用戶更是多達(dá)1.3億。

正如社交電商的本質(zhì)是資本和巨頭共同烘托起來(lái)的泡沫一樣，以淘集集為代表的玩家同樣是被推到臺(tái)前的棋子。一旦社交電商的紅利不再，資本和巨頭開(kāi)始收割，這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)而實(shí)際上并無(wú)任何創(chuàng)新的玩家必然是這場(chǎng)鬧劇的祭奠者。從表面上看，淘集集的失敗原因是并購(gòu)重組失敗，而實(shí)質(zhì)上是因?yàn)楦街谏缃浑娚躺砩系哪切╅L(zhǎng)期得不到有效解決的矛盾和問(wèn)題集中爆發(fā)所導(dǎo)致的。

當(dāng)淘集集這樣的社交電商的明星企業(yè)開(kāi)始被蕩滌出市場(chǎng)，一個(gè)以洗牌為主基調(diào)的社交電商的發(fā)展新時(shí)代或許正在緩緩拉開(kāi)序幕。可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期，我們還將會(huì)看到更多像淘集集這樣的社交電商玩家將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社交電商的發(fā)展黃金期或許由此關(guān)閉，新的時(shí)代發(fā)展大幕開(kāi)始徐徐開(kāi)啟。

對(duì)于像淘集集這樣在互聯(lián)網(wǎng)落幕的大背景下誕生的企業(yè)，我們多少是有些感情的。因?yàn)槊鎸?duì)已經(jīng)有些惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，這樣的企業(yè)可以殺出重圍在短短時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的確有它可圈可點(diǎn)的地方。但是，如果僅僅只是局限于傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作邏輯，缺少了實(shí)際意義上的深度改變，所謂的風(fēng)光或許是暫時(shí)的。

過(guò)度地依賴資本，而忽略了對(duì)于自身商業(yè)模式的優(yōu)化和行業(yè)的再造升級(jí)，所謂的繁榮或許僅僅只是一場(chǎng)虛假的繁榮而已。當(dāng)供血不濟(jì)，融資不暢之后，社交電商的發(fā)展同樣會(huì)陷入到同以往所有的互聯(lián)網(wǎng)模式相同的怪圈當(dāng)中。從這個(gè)角度來(lái)看，淘集集的落敗似乎又是一種必然。

從某種意義上來(lái)講，淘集集的失敗真正開(kāi)始吹響了社交電商洗牌的集結(jié)號(hào)。未來(lái)，我們或許還將會(huì)看到更多像淘集集這樣，以社交電商為主要噱頭的玩家退場(chǎng)。曾經(jīng)被人們眾星捧月般擁護(hù)的社交電商，依然難逃深度洗牌的宿命。

缺少了對(duì)于行業(yè)的理解和改造，一味地依賴和屈服于資本，忽略了對(duì)行業(yè)的深度改造，所謂的明星企業(yè)其實(shí)不過(guò)是敗絮一堆。或許，只有真正地回歸行業(yè)的本質(zhì)，找到社交電商在資本和流量之外最為純粹的部分，才是它真正能夠長(zhǎng)久立足市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。對(duì)于依然沉迷于社交電商的虛假繁榮下的玩家們來(lái)講，淘集集正在用自己的親身實(shí)踐給他們上了生動(dòng)的一課。

二

然而，盡管我們對(duì)淘集集的感情略顯復(fù)雜，但是，我們更加應(yīng)該思考的是以淘集集為代表的社交電商行業(yè)究竟為何會(huì)走到了今天？社交電商究竟是一場(chǎng)以資本為終極歸宿的游戲，還是真正可以給行業(yè)帶來(lái)深度改變的存在？

從本質(zhì)上來(lái)看，所謂的社交電商其實(shí)依然是一場(chǎng)以資本和流量為主體的買(mǎi)賣(mài)，同以往的互聯(lián)網(wǎng)模式并沒(méi)有太多的區(qū)別，但是，社交電商卻為我們打開(kāi)了一個(gè)思考行業(yè)發(fā)展的全新方式。通過(guò)將渠道下沉，去平臺(tái)化，我們的確可以再度將市場(chǎng)內(nèi)部的紅利得到進(jìn)一步釋放，從而繼續(xù)可以用收割流量的方式，享受到最后一波的流量紅利。

然而，如果我們僅僅只是把社交電商定位在這個(gè)水平上顯然是大錯(cuò)特錯(cuò)的。因?yàn)橥ㄟ^(guò)渠道下沉和去平臺(tái)化的方式只不過(guò)是是一塊“敲門(mén)磚”而已，真正想要讓社交電商走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，真正想要讓社交電商可以承擔(dān)起行業(yè)發(fā)展未來(lái)的重任，或許需要加入更多的內(nèi)涵才行。

需要明確的是，現(xiàn)在整個(gè)電商行業(yè)面臨的主要問(wèn)題并不是流量的問(wèn)題，而是產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。上游產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的落后、制造效率的低下、對(duì)于市場(chǎng)需求把控的不夠精準(zhǔn)等諸多的矛盾和問(wèn)題才是困擾電商行業(yè)以及社交電商行業(yè)的根本痛點(diǎn)和難題所在。如果僅僅只是把社交電商看成是一個(gè)流量的買(mǎi)賣(mài)，帶來(lái)的必然是戰(zhàn)略上的失焦，淘集集的失敗正在于此。

我們現(xiàn)在看到市場(chǎng)上的傳統(tǒng)電商巨頭之所以會(huì)如此決絕地?fù)肀铝闶邸?shù)字經(jīng)濟(jì)，其中一個(gè)很大的原因在于這些新的物種才是真正能夠給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)深度改變的東西，而不僅僅只是對(duì)流量的獲取和收割。所以，當(dāng)我們?cè)谒伎忌缃浑娚痰臄【值臅r(shí)候，或許應(yīng)該站在這樣一個(gè)角度來(lái)思考和看待才能得出最為真實(shí)的答案。

社交電商除了依然在遵循互聯(lián)網(wǎng)之外的發(fā)展套路之外，他們對(duì)于資本的多度依賴同樣決定了他們將會(huì)走入到和其他的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式同樣的困境。單純地依靠資本的輸血，單純地以獲取流量為樂(lè)趣，忽略了對(duì)于商業(yè)本質(zhì)的理解，所謂的社交電商僅僅只是一個(gè)由資本市場(chǎng)吹大的又一個(gè)泡沫。一旦這個(gè)泡沫進(jìn)入到市場(chǎng)的太陽(yáng)光下，破裂或許是它的最終宿命。

淘集集的失敗恰恰印證了這一點(diǎn)，正是由于它在融資問(wèn)題上的一再勢(shì)利，才會(huì)導(dǎo)致了這種以資本為終極導(dǎo)向的發(fā)展模式的敗退。縱觀當(dāng)下的社交電商市場(chǎng)，又有多少社交電商的玩家不是像淘集集一樣是依靠資本融資的模式過(guò)活的呢？所以，如果社交電商將資本看成是它的終極目標(biāo)，并且將融資看成是維持它發(fā)展的關(guān)鍵要素的話，或許從一開(kāi)始就注定了它必然會(huì)失敗的宿命。

曾經(jīng)的淘集集如同曾經(jīng)的社交電商一樣為我們帶來(lái)了看似光鮮亮麗的發(fā)展前景，在資本退潮、互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，的確極大地提振了我們的信心。對(duì)于很多的創(chuàng)業(yè)者而言更是如此，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)紅利的見(jiàn)頂，他們當(dāng)中的很多人選擇了將社交電商看成是填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目缺口的“沙袋”。

有些時(shí)候，我們不得不佩服創(chuàng)業(yè)者們對(duì)于市場(chǎng)動(dòng)向的精準(zhǔn)把控以及對(duì)于資本市場(chǎng)的深刻理解，但是，如果我們僅僅只是把社交電商看成是一種融資手段，忽略了對(duì)于社交電商本身內(nèi)涵和意義的豐富和完善，所謂的社交電商或許僅僅只是一種融資工具而已。當(dāng)資本市場(chǎng)不再關(guān)注，社交電商的光鮮或許將會(huì)黯然失色，而隨之而來(lái)的洗牌或許是一場(chǎng)必然。

淘集集僅僅只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)，一切都未可知。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專(zhuān)欄作者，暢銷(xiāo)書(shū)作家，行業(yè)觀察者，特約評(píng)論員。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。