那條毛巾，奧運會和冬奧會的冠軍們用過，參加G20的全球政要們用過，可能有二分之一的美國人、三分之一的歐洲人、四分之一的日本人也用過。

那條毛巾，擺在高大上的線下門店時，被冠以迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等品牌。

那條毛巾，產自孚日股份的流水線上——這家全球最大的毛巾工廠，既享受了“知名企業品牌”的榮耀，也承受著“不知名產品”的尷尬。

現在，這家來自山東高密的“隱形冠軍”，打算浮出水面。在拼多多平臺上，孚日股份不是個案，一大批深居幕后的加工廠和產業帶，陸續走到前臺。

新中產們蓬勃升級的消費欲望，拼多多補長貨品短板的迫切愿望，加工廠們亮相前臺的轉型需求，三股潮流交匯于此——驅動了一場恰如其分的新消費盛宴。

1

走到臺前的隱形冠軍

在孚日股份，毛巾不按條算，按噸算。公司每年產能高達8萬噸，大約11億條毛巾，連起來能繞赤道兩圈。

創辦于1987年的孚日股份，早些年間是一家名為高密毛巾廠的鄉鎮企業。

2006年之后，孚日股份登頂全球毛巾大王。盡管它在紡織界名頭很大，但出圈后，消費者普遍不聞其名。

這與孚日股份的定位有關。其產能中，八成出口。出口額自1999年以來連續20年位居中國紡織行業第一名，占中國出口美國毛巾的將近45%，出口日本毛巾的33%，出口歐洲毛巾的25%，遠銷80多個國家和地區，與幾十家世界500強企業和知名品牌公司建立了戰略合作關系。

出口，是孚日股份多年高增長的第一支柱。但隨著外貿形勢漸涼，這樣的好日子難以持續。

孚日股份今年第三季度財報顯示，公司凈利潤本季度同比降低了15.92%。

曾經親歷過2012年紡織品出口危機的董事長孫日貴明白，外貿強勁、內貿不昌的不平衡結構，岌岌可危。

困則生變，孫日貴為公司敲定了新戰略，要拿下本土市場，“力爭未來五年集團內外銷領域由現在的20%和80%調整為1:1，實現國內外貿易平衡發展”。

在毛巾這一充分競爭的紅海市場，對于客戶多用戶少、強產能弱品牌的孚日股份來說，突圍之路著實不易。

多年以來，孚日股份陸續求助于三四家品牌策劃公司，但每次轉型歷經兩三年，跌跌撞撞，未見成效，就遺憾收場。

在一篇新華網的報道中，孫日貴坦承，他一度為此寢食難安。

轉機發生在登陸拼多多平臺之后。

12月9日，孚日股份在拼多多上的官方旗艦店，力推的99元的出口優品全棉四件套等系列產品，相較前30日均值，該日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%，訪客數更是暴增3816%。

拼多多平臺的爆發力，終于讓孚日股份多年不興的品牌之路，初見曙光。集團旗下30年老品牌潔玉毛巾，成為了“新網紅”。

除了孚日股份這樣的隱形冠軍，一批依托于產業帶的新品牌，也開始在拼多多嶄露頭角。

從高密一路向南600公里，就能達到江蘇南通，這里盤踞著世界三大家紡產業帶之一。官方數字顯示，南通紡織產業年產值超過2000億元，全國家紡電商交易中50%的賣家、70%的發貨量來自南通。

主攻拼多多平臺的新家紡品牌南方生活就誕生于此。這家初創公司勢頭很猛，6月底在拼多多開了第一家店，5個月時間，累計銷售額達到了1.5億，積攢了80萬粉絲。

創始人林燊的小目標，是做家居類的“優衣庫”，他的底氣來源于，本地產業帶的供應鏈優勢，以及拼多多大數據提供的消費趨勢洞察，“直接從工廠到消費者，把供應鏈優化到極致，薄利多銷，優衣庫不就這么起來的嗎？！”

2

新品牌的進化

孚日股份的回歸，南方生活的起勢，離不開拼多多去年開始推動的新品牌戰略。

12月10日，在孚日股份的總部主場高密，總經理吳明鳳現身拼多多的“新品牌計劃”大會。

初步試水成功后，迷茫許久的孚日股份，頗為堅定地把拼多多作為了品牌戰的主陣地。

“我們將舉全集團之力，借助拼多多等平臺在國內市場打響產品品牌，推動外貿和內銷達到1:1”，一身黑色西裝、留著干練短發的吳明鳳，似乎勝券在握。

但拼多多并不滿足于打造孚日股份等幾個高光標桿。

去年年底，拼多多出爐了新品牌計劃，計劃扶持1000家中國工廠，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中國制造最低成本培育新品牌。

截止今年9月30日，已經有85家成員加入該計劃。12月10日，運行一年的新品牌計劃升級，嘗試與地方政府聯手推出“新品牌聯盟”，戰略布局也同步升級。

第一個升級，是從扶持單個頭部或者特色企業，轉而聯手地方政府，激活產業帶集群。

升級的第一站，正是孚日股份所在的高密。

據市長王文琦介紹，目前高密共有規模以上紡織企業200多家，已形成以孚日等為龍頭的雁式發展格局，忝列山東十大產業集群之一。

但是隨著人力紅利消失，以及外貿環境波動，當地企業受困于“純外貿+代工”的模式，有產能無品牌，前景堪憂。

有了孚日股份的先例，拼多多成為了高密政府欽定的品牌升級主場。恰如久旱逢甘霖，當地15家重點制造企業已經加入聯盟。

而當地嗅覺靈敏的先行者，早已在拼多多嘗到了紅利。據拼多多家紡業務負責人透露，拼多多平臺上，來自山東地區的家紡產業增長強勁，整體GMV同比已增幅超過300%。

第二，定向培育升級為開放式平臺。

新品牌計劃運營一年后，已經沉淀出了可復制的方法論體系，可以一攬子的輸出給產業帶。

通過“新品牌聯盟”，拼多多打算聯手政府、行業協會等，先期吸引重點企業、龍頭企業，隨后以點帶面，把整個產業集群整體遷移到拼多多平臺。

它們將集體參與拼多多的“百億補貼”戰略，后者正在擴展到民生消費類目和產業帶。未來一年，拼多多計劃培育100家銷量過億的家紡制造企業。

從“單點突破”到“開放平臺”，要依賴于“人貨場”的整體性變革。

在拼多多上賣爆的產品，多數都是孚日股份基于拼多多的消費者大數據，從需求出發，研發的新款產品。接下來，孚日股份計劃打造一條專供拼多多的供應鏈。

孚日股份的案例，也讓復旦大學產業與區域經濟研究中心范劍勇意識到，規模化的C2M定制模式有望跑通了。

他認為，拼多多的獨到之處，是以成百上千種方式對消費者“劃群”的能力，把“個性化定制”與“規模化生產”緊密集合，這與傳統電商平臺的“長尾現象”不同，“使得此前大多停留于口號和理念的C2M，第一次有了大規模落地的深厚基礎，這將為中國制造帶來一場革命。”

截止9月底，累計800多家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定制化生產，累積推出超過1800款定制化產品，訂單量超過7000萬單。拼多多平臺有望在三年內，實現十億級別的定制化產品年訂單量。

激活老品牌、孵化新品牌這一表象背后，拼多多其實打通了一條從新消費出發、驅動新產品、新品牌、新場景、新渠道的新鏈路。唯有如此，類似孚日股份，南方生活之類的成功個案，才有可能在產業帶廣為復制。

3

新消費的底色

最近兩年，電商都在集體轉型，新零售、智慧零售、無界零售、共享零售，堪稱造詞大賽。

為何拼多多另辟蹊蹺，提出了新消費？

新消費的核心是買，是以消費者為中心；新零售的核心是賣，是以供應端為核心。

路徑迥異背后，是基于拼多多的審時度勢。

在人、貨、場三要素中，傳統零售商的優勢更多在場，只要占領了好地段，不愁沒生意。

萬達廣場的選址第一原則是交通便利，起碼要有兩條主干道的交匯之處。

無獨有偶，銀泰商業CEO陳曉東也曾反思過傳統商場的本質，“我們以前是打著百貨公司的旗號做商業地產 ”。

但是，當送貨上門的電商崛起后，傳統線下零售商“場”的優勢漸失，營收、業績一路走低。

傳統電商的優勢，在“場”和“貨”兩個優勢上都頗為充分。

在“場”上，再便利的百貨商場，也比不上電商的送貨上門；在貨上，無論是價格還是產品的豐富度，頭部大型電商都更勝一籌。因此，手握“貨”和“場”兩個優勢的多數電商，轉型的落點還是“賣”，是通過供給側產品和服務的升級，去呼應消費升級。

而后來崛起的拼多多，在人、貨、場三大優勢中，其獨特優勢集中在人。

截止今年第三季度，拼多多的年活躍買家超過5.36億，拼多多APP平均月活躍用戶數達4.296億，持續保持為全球用戶增長規模最快的互聯網企業。

有趣的是，橫向比較可以發現，拼多多是年度活躍買家與月活用戶正向差值最大的一家，超過了1億，而其他電商兩個數據多數持平。這說明拼多多用戶的粘性更高，轉化率更高，忠誠度更高。

在三大因素中，“貨”恰恰是拼多多正持續發力的一塊。所謂靠山吃山靠水吃水，因此，拼多多的“新消費”，是借助人和場的優勢，快速提升貨。

只不過，與傳統電商不同，拼多多對“貨”的需要，也并非越多越好，某種程度上，拼多多是通過“少SKU”來打爆款，跟搜索式的電商追求“貨越多越好”形成的“長尾現象”不同，它最在意的“高效智能”的匹配能力，這也是拼多多能跑通C2M的核心原因之一。

有了“人”和“需求”，“貨”必定可以迅速匹配。早些年間，　GUCCI、COACH、PRADA等一眾奢侈品牌，多次傲慢地聲稱，他們的授權渠道不包含任何電商平臺。現在，隨著網購渠道越發強勢，奢侈品牌也集體觸網。

同理，拼多多手握用戶和需求，銷量增速也很可觀，截至2019年9月30日，拼多多平臺的年成交額是8402億，增速接近9倍于行業平均水平。

5.36億買家和高速增長的銷量形成持續的拉力，不愁品牌不來。

最先來的肯定是產業帶和加工廠，盡管其產能可觀，品質有保證，但由于品牌不知名，在傳統渠道處處碰壁。與拼多多這個恰好相對“缺貨”的平臺，同頻共振，互利共贏。

而隨著中國新中產的崛起，下沉人群消費升級開始追求品質好物，一線人群拋棄虛榮消費轉向理性消費，一上一下需求趨同，高性價比的品質好物成了共同追求，產業帶的新品牌可以順勢承接。這也是阿里、京東都在發力產業帶的原因。

所以，拼多多的新品牌是道，“以需定產”的模式和“以人為先”的新消費才是勢。

順勢，則得道。有了拼多多集平臺資源力撐的新品牌，如同山呼海嘯。12月9日，拼多多平臺上的家紡產業就體驗到了順勢而為的力量，當限時秒殺、百億補貼、大牌駕到、雙十二首頁焦點圖等資源集結而來，家紡品類日銷售額高達1200萬，主推品牌店鋪訪客平均增幅超200%。

在5.36億用戶集結的的蓬勃的新消費藍海，有了新品牌戰略的加油助力，孚日股份有望走出“產品不知名”的尷尬，那條奧運冠軍用過、G20全球政要也用過的毛巾，有望走入更多的尋常百姓之家。