文 |零壹

12月10日，Needham &Co分析師Laura Martin的最新研報將Netflix評級從“持有”下調至“跑輸大盤/賣出”。她稱如果Netflix不調整定價策略，2020年可能最多損失400萬美國付費訂閱用戶。Needham & Co.是本月第二家、兩個月內第四家下調Netflix股票評級的華爾街券商。

雖然還有更多的研究機構看好Netflix的發展，其股價也一直維持在300美元左右的高位，但顯然近期國際流媒體市場上出現了不少新的變數。

漫威、星戰IP加持，“迪士尼+”上線會員破千萬

對Netflix的市場預期產生較大沖擊的，首先自然是迪士尼視頻服務“迪士尼+”11月14日的正式啟動。外媒報道稱“迪士尼+”上線一天注冊用戶數就突破了1000萬，這導致當天迪士尼股價大漲7.28%，Netflix應聲下跌近3%。要知道首批上線的國家僅有美國、加拿大、荷蘭，作為對比，Netflix的美國本土訂閱用戶約為6000萬。

迪士尼攜自身海量內容而來，定價卻僅為6.99美元，幾乎是Netflix的一半。“迪士尼+”低定價的攻勢，或許也是分析師認為Netflix需要調整定價戰略以維持美國本土訂閱用戶的原因。

谷歌在的年度搜索趨勢報告顯示，“迪士尼+”是2019年美國地區最熱門的搜索關鍵詞，可見消費者對迪士尼的視頻平臺關注度之高。

這個娛樂王國聚集了太多的知名度極高的IP。就在不久前，迪士尼還成為了全球影史首家年度票房達到100億美元的電影公司，今年《驚奇隊長》《復仇者聯盟4：終極之戰》等漫威第三階段電影，以及《獅子王》《冰雪奇緣2》等動畫CG電影風靡全球，年末的《星球大戰9》還將繼續書寫傳奇，將今年迪士尼的年度票房推向一個很可能連自己都無法打破的高度。

從兩年前開始，迪士尼就開始收回自家內容的版權，停止授權漫威系列的改編，Netflix制作的夜魔俠美劇口碑極佳，但仍然被腰斬。而迪士尼轉而制作自己的漫威劇集《獵鷹與冬兵》《洛基》《旺達與幻視》，其中《獵鷹與冬兵》將成為Disney+上線的第一部漫威超級英雄美劇。擁有大量的影視版權和經典動畫作品的迪士尼是當今世界最強大的影視內容巨頭，內容庫的強大無疑將成為“迪士尼+”最大的競爭力價值所在。

在目前，Netflix的內容庫還要遠遠大于“迪士尼+”，這是多年來自制劇的沉淀積累，“迪士尼+”未必能在短期內完全趕上，但從IP知名度不難預測“迪士尼+”改編劇可能掀起的狂潮——11月12日在迪士尼+上映的《星球大戰》真人劇集《曼達洛人》就已經旗開得勝，掀起了強大的觀劇狂潮，IMDB評分高達9.1。

讀娛君認為，隨著“迪士尼+”的上線，基于其經久不衰的全球性IP的開發制作，影視內容擴大影響力快速吸引訂閱用戶是可以預見的。考慮到“迪士尼+”的定價策略，其會員規模增長很可能在一兩年內就增長到一個極高的數字。

內容頻獲獎進入主流，Netflix燒錢換內容還缺什么？

“迪士尼+”何以采用了比Netflix低得多的價格？從迪士尼自己的角度來說，首先前期一定程度的“燒錢”換市場份額是可以接受的，此外，“迪士尼+”未必是一個收益完全來自訂閱用戶的平臺，這背后其實是迪士尼與Netflix的本質區別——一個積累已久的影視娛樂帝國，手中握著幾十年不斷翻新的各類IP；一個志在推陳出新不斷根據用戶需求制作原創內容。

很大程度上這會影響兩者的投入產出比。迪士尼手中有足夠多的IP可供生產，Netflix在自制過程中雖然也建立過一些成系列的經典美劇如《紙牌屋》，但都很難形成持續開發和擴散到流媒體平臺之外。或者是購入版權改編，近期Netflix即將推出的《獵魔人》就屬于此類，但相比自家版權，成本可能會更高一些。

另一邊，Netflix在瘋狂砸錢做內容的積累之下，也已經成功走向了影視界的主流。在12月9日的金球獎提名名單，以17項電視類提名和17項電影類提名成功領跑全部影視公司；12月11日揭曉的第26屆美國演員工會獎提名名單中，Netflix同樣以7項提名領跑。2019年奧斯卡，Netflix出品的《羅馬》最終斬獲最佳導演、最佳攝影、最佳外語片3項大獎，而從目前的態勢來看，《愛爾蘭人》也可能深得奧斯卡學院派的喜愛。

因此，Netflix在內容上始終處于高歌猛進的道路上。

但這背后是每年的巨額內容支出。2017年內容支出89億美元，2018年報120.4億美元，2019年，Netflix計劃在內容生產上投入150億美元。為了資金的靈活，Netflix也在不斷發行公司債。

《愛爾蘭人》導演斯科塞斯說：“多年來一直沒有人愿意投資我們，最終，我們等到了Netflix 的CEO。”《愛爾蘭人》用特效技術還原了演員的年輕面龐，斯科塞斯對此提到：“這是個昂貴的實驗。Ted（Netflix CEO）和Netflix所有人都表示支持這部電影，為電影提供資金，并創造性與我們協調。沒有任何干擾，偶爾會有些建議，我們也進行了處理。”

但縱觀Netflix的電影投拍史，成果仍舊是與院線渠道基本“絕緣”的。即使在某些項目上Netflix選擇妥協保留窗口期，但時間也大大縮短了。這樣的做法之下，能觀察到的一個現象就是——因為對院線渠道的忽視，Netflix似乎沒有能力去拍攝真正的商業大片。

讀娛君認為，Netflix并不敢于用迪士尼式的巨額投資高成本的電影，而是多在文藝片、中成本的商業片上下功夫。例如在科幻領域，Netflix先后投資了《湮滅》《光靈》等作品，均屬于中小成本科幻。從這個角度來說，Netflix很難像迪士尼那樣“高舉高打”。

與院線始終劍拔弩張的Netflix，很有可能會在未來改變這一現象。據外媒報道，Netflix已租下一家影院，用來放映電影，進行自制電影首映和舉行活動。

結語

Netflix在Q3交出了一份令多數人滿意的財報，營收為52.4億美元，同比增長31%，歸屬Netflix的凈利潤為6.65億美元，同比增長65%。財務數據在Q3穩定發展，Netflix生產的內容也在各大評獎上有所斬獲，一切看起來都在向好的方向發展。

但隨著“迪士尼+”的正式上線，外界對Netflix的高預期也出現了松動。目前Netflix在美國本土的訂閱用戶數量已經接近天花板，但這部分用戶仍然是Netflix重要的利潤來源。在國際端，Netflix的訂閱用戶規模增長極快，但相比之下定價卻遠低于國內，且需要Netflix投入大量資源制作本土化內容，對Netflix收入成本平衡的憂慮思維逐漸蔓延。

據外媒報道，Netflix已經在印度和馬來西亞推出了廉價的訂閱服務，Netflix在馬來西亞推出了僅需17馬來西亞林吉特（約28.7元人民幣）的訂閱服務，新的定價和已有服務定價共存，而且廉價版服務僅支持以480p分辨率在移動端收看。

Netflix繼續擴充內容庫、適配當地特色發展海外市場，維持住自己的市場份額穩定擴張不算太難，面臨的競爭也未必如分析師所言那般緊張。只是一個事實已經板上釘釘——Netflix曾經擁有的統治地位或許不再，而是會逐漸變為與“迪士尼+”的充分競爭態勢，國際流媒體平臺大戰才剛剛開始。

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