文 |零壹

2019年末連續(xù)上線了《從前有座靈劍山》《劍王朝》《慶余年》等多部熱度火爆的劇集，觀眾連番追劇大飽眼福。其中《慶余年》口碑和熱度雙收，社交平臺(tái)上的討論熱度也隨之暴漲。

但最近《慶余年》再上熱搜第一，卻是“慶余年超前點(diǎn)播50元”的話題。

超前點(diǎn)播是平臺(tái)探索用戶付費(fèi)市場(chǎng)的新方向

超前點(diǎn)播是新鮮事物，但卻并非自《慶余年》始。或許是因?yàn)樽髌犯鼮榇蟊娀l(fā)的出圈效應(yīng)，才引發(fā)了這么巨大的討論熱度。《慶余年》的付費(fèi)方案是VIP會(huì)員仍舊相比免費(fèi)用戶始終多看6集，在開啟以50元購(gòu)買超前點(diǎn)播后便可比VIP再多看6集，或者選擇3元/集的單集購(gòu)買提前觀看。

也就是說(shuō)，超前點(diǎn)播其實(shí)是在既有VIP會(huì)員“提前看”權(quán)益不變的基礎(chǔ)上，為愿意付費(fèi)的用戶提供更提前6集的觀看時(shí)間。相比此前《陳情令》和《從前有座靈劍山》提前解鎖大結(jié)局的超前點(diǎn)播模式，《慶余年》顯得更為常規(guī)化了。

從更偏向粉絲受眾的《陳情令》提前看大結(jié)局，到《慶余年》超前點(diǎn)播引發(fā)的熱議，這背后是視頻平臺(tái)商業(yè)模式求變的探索。

超前點(diǎn)播并未改變現(xiàn)有VIP會(huì)員的權(quán)益，相較于免費(fèi)用戶，VIP會(huì)員仍然能像觀看其他內(nèi)容一樣多看6集。可見“超前點(diǎn)播”是一個(gè)增量付費(fèi)權(quán)益的新形式。

雖然視頻平臺(tái)此舉引發(fā)了質(zhì)疑的聲音，但從視頻行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，“超前點(diǎn)播”的存在和不斷探索實(shí)行其實(shí)早在業(yè)內(nèi)預(yù)料之中。那么，視頻平臺(tái)這樣做的根本原因和合理性在哪？這可能就要從國(guó)內(nèi)外視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式的發(fā)展說(shuō)起了。

從規(guī)模到ARPU，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)付費(fèi)業(yè)務(wù)的艱難成長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)與Netflix為代表的國(guó)外流媒體平臺(tái)在商業(yè)模式發(fā)展上有著很大區(qū)別。Netflix創(chuàng)立之初其實(shí)是一家DVD租賃商，從根本上這家公司就是純付費(fèi)訂閱模式。更大的不同在于市場(chǎng)環(huán)境和用戶習(xí)慣——在線視頻發(fā)展迅猛的時(shí)代里，國(guó)外版權(quán)市場(chǎng)的規(guī)范程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)那個(gè)“盜版橫行”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，用戶也早早養(yǎng)成了為版權(quán)內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。這些環(huán)境的因素加上Netflix打造的獨(dú)家內(nèi)容成就了這家訂閱流媒體巨頭的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)早期發(fā)展顯然不具備做純付費(fèi)訂閱的土壤。從用戶習(xí)慣到版權(quán)管控力度，國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)在早期不可能建立起如Netflix一樣的付費(fèi)訂閱體系，于是視頻平臺(tái)早期一直是以廣告為主要收入來(lái)源，“免廣告”則是VIP會(huì)員的重要賣點(diǎn)。此后隨著版權(quán)市場(chǎng)不斷規(guī)范，版權(quán)內(nèi)容的價(jià)值不斷提升，國(guó)內(nèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)隨之大力發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)。

時(shí)至今日，頭部視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了億級(jí)。而Netflix的美國(guó)本土訂閱用戶也只有約6000萬(wàn)。從整體用戶規(guī)模的上限來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的會(huì)員規(guī)模天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)，未來(lái)視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)量很難繼續(xù)保持近兩年的高速增長(zhǎng)了。

雖然國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在會(huì)員數(shù)量上已經(jīng)非常可觀，但國(guó)內(nèi)外付費(fèi)會(huì)員商業(yè)模式的最大區(qū)別在于ARPU(從每個(gè)用戶獲取的平均收入)的低下。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是國(guó)內(nèi)的會(huì)員單價(jià)相比之下太低了。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格大約在19元每月，如果考慮到近兩年大規(guī)模的半價(jià)折扣、聯(lián)名會(huì)員活動(dòng)的話還要更低。

而Netflix的美國(guó)訂閱會(huì)員有三檔價(jià)格，分別為每月8.99美元（約人民幣63元）、12.99美元（約人民幣91元）、15.99美元（約人民幣112元），Netflix不同檔次會(huì)員區(qū)別在于清晰度和可播放的設(shè)備數(shù)，最低檔套餐只有標(biāo)清視頻，只能在1臺(tái)設(shè)備上使用。另一家流媒體平臺(tái)Hulu此前的訂閱會(huì)員價(jià)格為5.99美元（約人民幣42元）、11.99美元（約人民幣84元），其中5.99美元會(huì)員還是附帶廣告的。

Netflix在海外業(yè)務(wù)也推出過(guò)低價(jià)版服務(wù)——近日Netflix在馬來(lái)西亞推出了僅需17馬來(lái)西亞林吉特（約28.7元人民幣）的訂閱服務(wù)，廉價(jià)版服務(wù)僅支持以480p分辨率在移動(dòng)端收看。

相比之下不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)為了迅速發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)其實(shí)是降低了盈利訴求的。Netflix經(jīng)過(guò)多番提價(jià)，而國(guó)內(nèi)會(huì)員單價(jià)還停留在十年前；不僅價(jià)格低，國(guó)外視頻平臺(tái)用以開展多級(jí)定價(jià)的權(quán)益諸如無(wú)廣告、清晰度、多設(shè)備等權(quán)益也已經(jīng)打包在了VIP會(huì)員權(quán)益中。

因此國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)要找到付費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)增加ARPU，就需要開發(fā)出新的用戶付費(fèi)增量權(quán)益。

這就是超前點(diǎn)播的商業(yè)模式意義所在——在不傷害現(xiàn)有會(huì)員的高清、提前看、免廣告等權(quán)益的基礎(chǔ)上，滿足一部分用戶希望通過(guò)付費(fèi)提前看到比VIP會(huì)員更多內(nèi)容的需求。

超前點(diǎn)播之所以能夠成為視頻平臺(tái)發(fā)展新付費(fèi)業(yè)務(wù)的方式，讀娛君認(rèn)為有兩方面原因：其一在于新，不會(huì)改變現(xiàn)有會(huì)員權(quán)益而是更進(jìn)一步提供增量服務(wù)；其二在于市場(chǎng)需求的客觀存在——用戶中的確有愿意付費(fèi)比現(xiàn)有會(huì)員更早看到內(nèi)容的需求，超前點(diǎn)播其實(shí)是多了一個(gè)選項(xiàng)。

對(duì)《慶余年》《陳情令》之類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常熱衷，愿意付費(fèi)的可以選擇付費(fèi)，熱情一般的會(huì)員仍然享受提前看和免廣告等會(huì)員權(quán)益，而免費(fèi)用戶仍然可以在更長(zhǎng)的時(shí)間后看完全集。不想付費(fèi)的用戶大可不付，同樣能看完全劇。從頭到尾，無(wú)非是一個(gè)“發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求”的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程而已。

付費(fèi)催生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)或?qū)㈤_發(fā)更多付費(fèi)權(quán)益

好內(nèi)容是需要很高的生產(chǎn)成本的。國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)盈利難早已不是新聞，內(nèi)容成本高企也是重要原因。國(guó)外同樣如此，Netflix 2017年內(nèi)容支出89億美元，2018年報(bào)120.4億美元，2019年，Netflix計(jì)劃在內(nèi)容生產(chǎn)上投入150億美元。Netflix之所以能夠支撐起如此龐大的支出，生產(chǎn)出海量的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是因?yàn)槊恳粋€(gè)付費(fèi)用戶的支持。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，超前點(diǎn)播與國(guó)外流媒體多檔定價(jià)根本沒有區(qū)別。Netflix多檔付費(fèi)，只給低價(jià)會(huì)員標(biāo)清視頻和一臺(tái)設(shè)備的使用權(quán)未曾遭受非議，國(guó)內(nèi)大眾也未必要對(duì)超前點(diǎn)播如此抵觸。作為增量權(quán)益探索，超前點(diǎn)播滿足了有更高需求的那部分潛在用戶，同時(shí)催生了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。

當(dāng)然，這也并不意味著如今的超前點(diǎn)播就是最終形態(tài)。對(duì)平臺(tái)而言，從粉絲向內(nèi)容擴(kuò)張至大眾向內(nèi)容的付費(fèi)探索總會(huì)有陣痛，平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中如何通過(guò)定價(jià)、具體排播運(yùn)營(yíng)等靈活適應(yīng)用戶需求仍然是需要繼續(xù)探索的。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的發(fā)展模式其實(shí)也有自己的優(yōu)勢(shì)，這特別體現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)的打造上。以愛奇藝為例，除了劇綜影等常規(guī)內(nèi)容，愛奇藝的IP生態(tài)模式是基于一個(gè)IP通過(guò)多種服務(wù)方式、用文學(xué)、漫畫、游戲等多種方式為用戶提供多種消費(fèi)選擇。此外愛奇藝同時(shí)也重視線下發(fā)展，如愛奇藝尖叫之夜、樂隊(duì)的夏天巡演等線下演唱會(huì)的聯(lián)動(dòng)，還投身私人影院、VR硬件等擴(kuò)大邊際的新興領(lǐng)域。

我們不應(yīng)該忘記一個(gè)基本邏輯——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激付費(fèi)，付費(fèi)反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，良好的商業(yè)效應(yīng)使得視頻平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶三方形成平衡，這本身就應(yīng)該是視頻平臺(tái)的生存發(fā)展的良性循環(huán)。

多元聚合的權(quán)益和服務(wù)能夠?qū)P價(jià)值全面放大，覆蓋并滿足大量用戶的真實(shí)需求。提供不同形式的多元內(nèi)容，滿足不同需求用戶獲取更大商業(yè)價(jià)值，觀眾為自己真心喜愛的內(nèi)容買單，最終反哺內(nèi)容生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)作品。

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